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富基商业评论
 
90后!最难缠的顾客来啦
 
2012-06-25         访问次数: 1777
 
 
 
 
90后来了 商业规则变了
 
        上世纪90年代以后出生的一代人,现在虽然刚开始大学生活,却早就开始用消费影响商业规则。
 
        历史上,代际的更替往往可以带来新的消费浪潮,美国婴儿潮一代和Y一代分别掀起了美国新的消费浪潮。日本由于拥有富裕的60后父母,90后能够调动的消费资源更加充裕,对于消费的掌控力也更强。不少国际厂商已经行动起来去适应90后带来的新消费趋势。
 
        在2009年中国国际信息通信展览会上,一位头发花白的老人站在一款色彩鲜艳的手机展柜前若有所思,他就是三星中国投资有限公司移动通信部高级副总裁卢基学。刚刚结束了媒体专访的卢基学在“酷毕”的展台前徘徊,他用带有韩国口音的中文问记者:“你觉得这款手机怎么样?年轻人会很喜欢吧?”
 
        这款专为26岁以下的学生打造的酷毕(Corby)手机会在10月份与用户见面。而三星不仅专门为这款手机搭建了独立的展台,还有几位漂亮的模特为前来参观的年轻人展示功能。虽然只是一款手机,但三星可谓费尽心思:四种颜色都非常抢眼;机身预置独有的卡通界面,采用手绘式的图标以及动画效果;而应用也极为贴合90后的兴趣爱好,内置了人人网、移动QQ等。
 
        一贯给人以高端商务形象的三星正在关注时下年轻人的喜好。三星认为,目前发展潜力最大的是年轻人市场,“从韩国的经验来看,年轻人是消费主导,比较容易带动社会潮流,所以年轻人的需求非常重要。中国消费者的换机间隔可能会越来越短,因为他们很重视口碑,所以我希望酷毕在年轻人中产生巨大的影响力。”卢基学道出了三星的用心,希望借助年轻人掀起新一轮销售高峰,同时在年轻人中营造口碑。
 
        事实上,不仅仅在韩国,每一代年轻人向成年人过渡时都会引发新的消费潮流。据美国《商业周刊》统计,战后“婴儿潮”虽然只占美国人口的30%,但他们的消费额却占整体经济的50%,并且促进了娱乐电视业的高速发展,婴儿潮一代全面影响和塑造了美国经济。而当他们的子女,被称为Y世代的新人逐渐登上历史舞台的时候,市场又发生了改变。根据美国零售业联盟公布的一项研究成果,Y世代影响了其家庭81%的着装购买决策,而在汽车的选择上他们也拥有52%的决定权。丰田美国销售副总裁Jim Farley曾认为,Y世代直接导致了细分市场剧烈扩张。
 
        中国的80后被认为是与Y世代相对应的一代人。根据零点公司的调查,当年初入职场的80后消费信心要高于学生和成熟员工,这个群体人均的个人日常月支出(1180元)高于其他群体(学生为669元,成熟员工为1082元,其他受访者为588元)。
 
        眼下90后已经取代80后成为社会关注的焦点。近日,一名自称张谒之的19岁少女,在网上发帖称玩期货两年赚了1亿元,在上海、北京均有别墅。互联网上更有90后的炫富帖,多名90后“富二代”的个人储户金额上亿,不少人拥有保时捷、迈巴赫等豪华名车。
 
        的确,90后比以往任何一个代际的人群拥有更多的消费资源,据胡润百富榜统计,60后企业家拥有中国财富的39.21%,而90后的父母正是这一代人。重点研究各代际人群特征的北京大学社会学系副教授刘能,曾经提出80后是“我”字当头的一代,并引发了关于80后的讨论。
 
        在刘能看来,90后的父母是恢复的一代,赶上了中国的现代化,“所有物质上的享受他们都经历了,但不是在童年,而是在成年。所以他们是中国最现代化的一代人,90后则从小在消费领域中拥有父母提供的资源,在家庭领域里面就是两代人一起享受最有品质的生活。”
 
        作为恢复一代的子女,90后呈现出了独特的特征。零点集团采取了特别的研究方法来展开他们对90后这个群体的研究。他们在选择了合适的受访对象后,当时给受访者布置了一份多媒体作业。在这份作业中,让受访者用他们自己喜爱的图片、照片,或者音频、视频等方式,围绕我的时间、我的财富、我的爱好、我的圈子等主题来展示自己的生活。这使研究人员在正式进入受访者的生活、和他们对话之前就获得了丰富的素材,而90后的受访者也因为这些富于创作和表达空间的回答方式积极参与到研究中来。
 
        通过这种方法,零点集团完成了这份报告。报告结果显示,90后的确有着独特的消费特征。例如,虽然90后钟爱第一品牌,但当李宁“?鞋”问世后一样受到他们热烈追捧,第二、第三品牌把握机会一样会拔得头筹。同时一些被我们忽视的行业很可能爆发出巨大的商机,90后喜欢个性化饰品。据台湾总研社前总裁林资敏介绍,在台湾美容美发、饰品等行业,”90后”率先引发了消费热潮。
 
        出生于1991年的宋宇(化名)今年刚上大学,班里不少同学都喜欢用iPod,但是宋宇最得意的并不是他拥有iPod,而是装iPod用的小袋子,“我超喜欢这个!”原来这是他从南锣鼓巷(北京知名特色街,遍布创意小店)的小店里淘来的。
 
        零点集团将90后的这一特征称为“松圈主义”,他们认为,80后强调小圈子,要凸显个性,从他们消费符号的性质来判断是不是一类人。“如果我用iPhone,你也用iPhone,我们就是一类人”。90后也强调个性,“我用iPhone,你也用iPhone,问题是我的iPhone和你的是不一样的。他们通过很炫的装饰和与众不同的应用来凸显自己与圈子里其他人的不同。”
 
        iPod可以让宋宇找到属于自己的圈子,而这个小袋子则是他用来标新立异的东西。因此,他们或许拥有一个第一品牌的产品,同时也会去特色饰品店寻找能够让自己与众不同的配饰。
 
        正因为如此,不少饰品行业正在调整自己的产品策略。例如,定位于90后的少女饰品品牌“阿呀呀”,针对90后的这一特征改变了生产经营模式,拉长产品线、缩短存货周期,在其店内拥有2000多个品种、上万件产品。
 
        还不仅仅是饰品行业,90后的这一特征同样也启发了三星。今年下半年的旗舰产品酷毕一共拥有四款颜色,会随机赠送两款不同颜色的彩壳供用户随时挑选。
 
“认同感消费”改变营销模式
 
        宋宇拥有属于自己的客厅,在客厅的冰箱里只有饮料,用来招待来家里玩儿的朋友。宋宇拉开冰箱门,里面满是百事可乐,或许宋宇说不出喜欢百事可乐的原因到底是什么。
 
        不过百事可乐却很了解年轻人的心思,针对中国的90后,百事可乐也在营销层面做了较大的调整。百事公司大中华区(饮料)市场副总监董本洪直言不讳:“70后敢想,80后敢说,90后敢做。这是三代人最大的区别。”
 
        百事的宣传口号背后都与时代特征相关,最新的“百事我创”则是基于中国由制造向创造转型过程中,生长在这样的社会背景下的90后更需要创造空间,并渴望被关注、被认同。刘能认为90后的一大消费特征就是认同感消费,“认同感消费其实是很多产业的支柱,比如说他们玩Cosplay就一定会有大量的固定消费。”
 
        由于90后的父辈们往往社会地位很高,他们一方面为90后提供了丰富的消费资源,一方面又是90后的榜样。刘能认为,“90后要与父母比,是通过消费的方式,而不是通过生产领域建立自己的地位。所以会有更多的认同感消费。”
 
        为了形成90后的固定消费习惯,对于产品早已固化的百事可乐而言,需要把握90后的这一消费特征,通过营销来影响年轻人,此次将口号进行调整就是希望用“我创”这样的精神吸引他们。
 
“拟成人化消费”改变服务业态
 
        去咖啡厅谈生意、会朋友,已经不再是商务人士和白领的专利了。当一个学艺术的小女孩来到爵士岛咖啡厅希望在这里过生日时,爵士岛的总经理姜永开始关注90后市场。
 
        姜永说,小女孩的父亲在当地算是有头有脸的人物,请了一些搞艺术的人来给她女儿过生日,小女孩又请了很多自己的同学,后来她觉得特别有面子,于是成了爵士岛的常客。
 
        讲排场似乎是成年人的消费特征,但是90后正在呈现拟成人化的消费特征。零点调查结果显示:90后渴求物质,认为富裕和光鲜是未来生活的底线。在刘能看来,“他们的父母幼年经历文革,也就是说他们的青春期是贫困的,但是在他们迈向成人的时候所有的事情都好起来了,他们是‘恢复的一代’。”
 
        “恢复的一代赶上了中国的现代化。在中国,其实最时尚的人根本不是最年轻的人,而是恢复的一代。很多领域里最牛的都是四五十岁的人,比如户外运动领域里像王石那样的。”
 
        90后的拟成人化消费特征有不少是受父母的影响,来爵士岛办生日会的小女孩和她父亲就是其中一例。
 
        目前,90后正处在向成人消费转换的阶段,不少曾经服务于成年人的行业已经向90后敞开怀抱,例如化妆品行业和剃须刀厂商。
 
        不过,虽然90后开始会用大人的思维思考一些事,但是他们毕竟还是孩子,很多时候还很幼稚。不少来爵士岛消费的90后甚至希望加盟,自己经营一家咖啡厅,但是姜永很谨慎,虽然可以赚到加盟费,但是这些90后加盟商显然还不够成熟,“他们的想法都很新颖,但是其实他们并不清楚经商到底是怎么一回事。” 所以姜永更多地是把精力用在培养90后对品牌的好感度和他们来咖啡厅的消费习惯上。
 
热衷互联网引发创新趋势
 
        在宋宇的房间里有一个角落堆满了大靠垫,那是他上网的地方,除了去学校宋宇大部分时间都“宅”在家里,“上QQ聊天、去校内网几乎是每天必做的。”透过互联网,90后掌握了更多的信息,同时互联网也是他们交友、购物的重要渠道。刘能把90后称为“衔着鼠标出生的一代”。
 
        据零点调查显示,90后喜欢原创并热衷于自我娱乐,喜欢有自我发挥的余地。而互联网给他们提供了非常好的空间,大部分90后喜欢QQ秀,就是因为他们可以通过自己修改、选择造型来标新立异。
 
        但事实上,90后喜欢更为简单、直接的创新方式,沈?也强调要给90后创意空间,但是门槛不能过高,“一般来讲,90后的创意性到不了很高的层次。虽然打扮上是hip-hop的,但事实上他们并不是特别擅长这些音乐。”
 
        在这一点上,针对90后的SNS网站360圈的主编王卉也深有感触,针对互联网的营销方式一定要门槛低。360圈曾与Kappa合作,让网友摆拍“背靠背”的照片上传,但拍摄必须有第三者在场用相机拍摄,这就阻碍了90后的参与度。他们把要求降低后,允许自拍、用手机拍,一下就把90后参与的积极性提高了。
 
        虽然越来越多的品牌开始重视通过互联网来做品牌推广。据王卉介绍,快速消费品、服装、化妆品目前是360圈最主要的广告客户,虽然很多90后很关注服饰类、化妆品类产品,但是这些品牌还没有把90后当作真正的消费群体。
 
        在360圈举办的美妆QUEEN活动中,很多90后女孩儿使用CHANEL、LANCOME等相对高端的品牌,甚至有使用LA MER的。即使这些属于个案,但王卉认为,90后完全能够消费得起美宝莲、露华浓、欧莱雅等平价化妆品,而这些品牌显然还不是很重视90后市场。
 
        代际的更替总会给社会消费带来改变,而90后所带来的改变恐怕还不仅仅是这些,关注90后消费更应该关注他们可能掀起的消费新趋势。
 
 
(摘编自《数字商业时代》2009.10月)
 
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