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富基商业评论
 
联营模式会长期存在
 
2012-06-26         访问次数: 1881
 
 
 

 

百盛商业集团有限公司北方区首席运营官 刘敬锻
 
        1994年百盛集团通过合资方式入中国市场,截止2009年底已有44家门店分布在国内主要的大中城市,2009年销售收入达到123.7亿元人民币。作为最早进入中国的外资百货连锁集团,在中国市场发展的十几年来,百盛集团也经历了从自营到联营的过程,对百货店的联营模式有着自己独特的感受和认识。为此,本刊独家专访了百盛商业集团有限公司北方区首席运营官刘敬锻先生,下文是经过整理和编辑后的访谈内容。
 
现在,对于百货店“联营”还是“自营”的问题,各方的观点并不相同,您怎么看待这个问题呢?
 
        “联营”还是“自营”的问题,我们要先回头看看百货店的发展历史。当时国外百货企业都是自营,百盛集团进入中国初期和国内的其他企业差不多,但正好是百货店的转型期---以前传统的百货店都是要经销买货的,后来很多合资品牌进入,由于当时百货店比较少,好的、有规模的商场也不多,为了打入市场,品牌商就用联营的办法吸引百货店和他们合作,使百货店让其进场。这是初期阶段品牌商进入百货店的策略,后来百货商店发现这种方式好处很多,百货店没什么风险,既不用负担太多费用,也没有库存的积压,因而使这种方式逐步成型,并被广泛采用。当时,服装是最先采用联营方式的品类,后来其他的品类也逐渐采用这种模式。当时唯一没联营的是百货店中的家电和超市部分可以说,对于百货店来讲,供过于求的商品就有条 件联营,供不应求的商品就没有条件做。因此,联营产生和发展的过程也就是供求关系演变的过程。
 
        经历这十几年,到现在为止,除了化妆品、家电、超市不是联营外,其他品类大概70-80%都是联营,联营对百货店绝对是好的。
 
        但是十几年过去了,市场发生了变化。现在的百货店太多了,总体上百货店的数量供过于求,使好品牌有了选择权。所以,当品牌有选择权的时候肯定就是品牌商开条件,而不是百货店开条件,这就是风水轮流转。好的品牌、畅销的品牌、领头的品牌,不管是国内的还是国外的,就会给百货店开出很多条件,甲乙双方的关系开始演变了,这是一个新的循环。所以,一个新的百货店,如果没有连锁和集团的背景是很难做的,需要的投入非常大,采购和商品管理的能力要非常高,绝不仅仅是招商那么简单。
 
        十几年前,我们给管理干部培训时就说过, “你们很幸福和幸运,不需要做采购工作,你们要做的只是招商,哪些品牌可以进入是由你们说了算。”那时是品牌来求百货店,但现在不是这样了,现在百货店又开始要求人了。对那些畅销的、形象好的品牌,百货店要去求。但有的国际大品牌为了控制自己的形象,可能在一个城市只开1至3家店,有的可能会开8家店,这时百货店就要去说服他们。供应商也分很多类别,不同的供应 商策略是不同的。有的可能会铺天盖地地开很多店。因此,品牌和百货店也在相互选择。
 
        将来,百货店会越来越不容易。对于那些畅销的、好的品牌,所有比较好的百货店都会去争取,因此百货店要付出更大的代价吸引他们进来,例如送装修、降低扣点、承担很多费用等,因此百货店的毛利率会降低。为了吸引国际大牌进入,就要 靠销售规模的增加来弥补毛利率的降低。但那些居于领先地位的品牌有条件要求更多,百货店还是会被大品牌捏住喉咙,这是百货店和大品牌的博弈过程,因此百货店对大品牌是又爱又恨。
 
        将来百货店的门槛会越来越高,新开业的百货店可能会付出更多成本,需要投入更多资金。新进入的百货店如果没有一定的基础将非常难做。现在,市场越来越成熟,供应商也越来越现实,供应商并不会陪着百货店度过培育期,但对于销售好、地段好、比较成熟的百货店,不论怎样苛刻的条件,供应商都愿意进入。
 
        总之,百货店联营的模式对大家都有好处。所以,新品牌进来还是联营的,除非很成熟、很成功的品牌可以自营。因为大品牌要自己控制货品、陈列、价格、风格等营销环节,所以他们不希望百货店自营。服装品牌不像化妆品,绝大部分品牌还没那么硬、那么稳,所以现在基本上没有自营。百盛曾经尝试过开发自有品牌、进口、代理、自采等,但是花了很大气力,回报却很少。
 
        与美国非常成熟的市场相比,中国正处在发展阶段,留给年轻设计师、创业者很多机会,会创造出更多的新品牌。所以,联营还是很有前途的。
 
现在行业内普遍认为,百货店缺乏特色, 同质化现象比较严重,您认为怎样才能解决这个问题呢?
 
        百货店要想解决同质化的问题,就需要通过经销、自营、采购、进口等途径实现,但这要多付出比联营很多倍的代价,会承担很多风险。因为买手未必总是正确的,世界上最优秀的买手也会出错。
 
        如果仅仅从百货商店的表面看,好像是同质化的,但从另一个角度看,这种结论有些片面。虽然看起来大家都是同样的品牌,但如果仔细观察,其中还是有很多差别。现在做生意是很现实的,为了扩大市场,每个品牌会将所有货品分为A、B、C级,然后根据不同百货店的顾客情况进行有针对性地配货,这中间有很多技巧,也可以作很多调整。品牌相同,但在不同商场,可能商品的价位、质量、密度都不一样。代理商或厂家都很清楚某条街、某个店应该配什么样的货。他们每天看销售报表、分析销售数据,所以非常了解市场,也控制得很好。这在客观上使不同区域、不同定位的百货店,即使引进了相同的品牌,但经营的商品也会有很大区别。实际上,这也是一种差异化经营。
 
有许多报道,把百货店称作“二房东”,但您刚才谈到百货店的组合能力才是看家本事。那么,您怎么评价百货店的存在价值呢?
 
        品牌怎样组合才能盈利,这才是百货店经营的关键,但不同企业的策略会有不同。知道如何选择品牌、如何组合品牌、如何进行卖场布局,对于百货店的经营者是极为重要的。每一个品牌与哪类商品有直接或间接的关联都要非常清楚。因为顾客来买东西,不是只买一样就走了,要有很多搭配,组合好了百货店才有好的效益。很多以前没做过零售业的人开了百货店或Shopping Mall,聘请招商公司进行招商,最后品牌好像都有了,但是未必组合得好,所以不容易经营起来。局外人很难理解,认为零售业的五大要素这些项目似乎都有了---地点好、管理好、商品好、服务好、资金充沛,为什么还不成功呢?其实行内人要经营很多年,积累很多经验,才能真正了解顾客的心理,明白顾客什么时候最需要什么商品?什么时候最适合搞什么活动?什么时候推广什么商品?这些都很重要。时机要恰到好处。所以说,组合的能力是百货店经营者的看家本领,而这种能力是供应商和局外人很难模仿的。因此,联营长期存在还有其合理性,这种模式是可以延续的。
 
        现在,绝大部分国内供应商不可能把全国市场 都交给自己的公司管理,还是要委托地方代理商。这样,那些具有区域优势地位的百货企业就会通过 控制地方代理商的方式控制市场。每一个市场都有不同的代理,需要协调不同的关系,所以百货店的 招商谈判就会很辛苦。除非有些品牌做到全国直营,不用地区代理,例如黛安芬、爱慕,这样百货店只要和品牌总部谈好就行了。但现阶段很多品牌还做不到。因此,现实中百货店进行有效的品牌组合还很不容易。
 
有观点认为,目前百货店里商品价格虚高也是联营模式导致的,您同意这种说法吗?
 
        首先,价格是供需关系决定的。目前商品的价格高,其中有一部分原因是,中国消费者对价格有一种迷信,认为便宜没好货,尤其是服装。认为低价的商品就不好,高价的商品就是好的,尤其是送礼。所以,很多时候同一个品牌,低价时销量平平,价格提高后反而销量大增,这样的例子不在少数,服装价格就是这样演变的。所以,并不是品牌商要谋暴利,也不是百货店要提高价格,而是消费者的心态、观念和消费模式还处于这样一个阶段,品牌商、百货店是不得已,这种现象还会持续一段时间,等到消费者越来越成熟,商品价格才会有变化。此外,百货店对于价格是被动的,价格由厂家 决定。对于渐进式的涨价,百货店是可以接受的。例如,化妆品的价格十几年来没有太大变化,但是 销量却增长了几十倍。
 
        此外,对于服装行业,最大的风险是库存积压。目前,许多国内服装企业的存货现象比较严重,尤其是女装。所以厂家会把这个风险在定价的时候考虑进去,这也是导致价格高的一个重要原因。
 
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