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富基商业评论
 
全渠道需要供应链的融合
 
2013-10-10         访问次数: 1083
 
 
 
文_北京工商大学国际交流与合作处处长、教授 何明珂
 
 
      论零售业的变革、线上与线下的融合,我们可能需要厘清线上和线下的关系。我认为,线上与线下既有很多相同点,也有很多不同之处。
 
      第一,店铺形态不同。线上的店铺形态是虚拟的,而线下则是实体形态。
 
      第二,销售内容不同。从商品角度讲,无论品种和数量,线上与线下都差别很大??线上品种可以多达上千万种,但线下多不过数十万种。
 
      如果从服务角度看,线上与线下虽然都销售服务,但服务的内容不同。线下的服务必须是消费者身临其境的实际物质消费、服务便利或精神享受,必须顾客当面完成,例如,餐饮、娱乐及体验式购物享受等,但线上的服务则是消费者在虚拟空间完成的,多限于精神享受。
 
      第三,销售方式不同。明显的区别是,线上的销售是由顾客按照店家设计的程序,通过互联网上的网页操作独立完成,比如浏览、下单、支付等等。而且,在线上,顾客如果更换商家非常容易。但线下销售是人与人之间的、面对面的交易过程。顾客可以亲身感知实体店的环境,可以亲手触摸商品,这些体验是线上无法给与的。但是,顾客在实境下更换店铺就比较麻烦。
 
      第四,销售时间不同。我们知道,网店永不打烊,顾客下单、支付、提货、到货时间都是相互分离的。但线下实体店只有有限的营业时间,而且顾客的购买流程几乎是同时完成。
 
      第五,支付方式不同。在线上,顾客可以用银行卡或支付宝等手段支付,但无法采用现金支付。在实体店中,顾客可以通过银行卡和现金两种方式支付,甚至支付宝也可能被使用。
 
      第六,物流方式差别不大。不管线上还是线下,其物流方式的差别不大,都需要依托一个物流网络平台来提供库存、配送、退换货服务等。在供应链管理上的差别也不大。
 
      第七,营销技术不同。线上与线下在营销技术上的差别比较大,例如商品陈列、促销方式等。
 
      从上面的总结可以看出,线上与线下有相同之处,也有不同点,各有优劣势。虽然,电子商务的发展速度很快,已对线下业务形成很大的冲击,但实体店不会被取代。我们要考虑的是,两者是否要融合,以及如何融合的问题。这个问题对电子商务和传统零售业的发展都很有意义。这里面,我认为有三个问题需要关注:
 
      第一,随着互联网的发展和信息技术进步,全渠道零售的格局已经产生,它为传统零售业提供了一个很大的想象和发展空间;
 
      第二,线上和线下是否融合,取决于每个企业的现状和发展目标。如果企业的目标是要发展、壮大,要做大做强,并且想具有全国影响力,那么,线上和线下的业务都必须有,并且必须融合,全渠道的理念和策略为融合提供了方向和可行性。
 
      第三,对于如何融合的问题,我们需要全方位地思考和决策。例如,在融合方式上,既可以是企业内部原有资源进行新的配置和融合,也可以采取不同企业之间的全部或者部分环节的相互融合,最终达到渠道形式的多样化。在这个渠道优化的过程中,形成企业独特的核心竞争力,但不能过度强调全渠道或一体化,忽视专业化。另外,现在一般讲融合,大多指的是线下向线上的融合,即向上融合,但实际上,线上与线下的融合,即向下融合也是存在的。当然,线上企业向线下融合或发展的难度可能更大。线上企业如果没有实体店基础,自己去建实体店是很困难的,可能还不如与其他实体企业合作或融合。因此,可以看出,线上与线下,向上融合或向下融合,这两条路都可以走。
 
 
 
 
 
 
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