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富基商业评论
 
客流量引发的零售变革思考
 
2013-10-10         访问次数: 2447
 
 
 
文_《富基商业评论》执行主编 王燕平
 
 
      由本刊举办的首次“视线之外”高端零售沙龙活动虽已结束,它所引发的思考并未停止,围绕“消费者主权时代的零售变革”这一主题所展开的讨论也更加深入。然而,市场的变化显然更快。
 
      2013年上半年,用“内忧外患”来形容传统零售企业的状况恐怕不算夸张。增长放缓、成本上升、同业竞争带来的压力,使诸多传统零售企业倍感艰难。更闹心的是,在电子商务潮流的强烈冲击下,很多实体店,尤其是传统百货店,客流量下降明显,零售企业赖以生存的根基正在面临越来越大的威胁。
 
      与“ 零售企业的转型与变革” 这个话题相比,“客流量下降”似乎有点“小”。但是,它所造成的影响已经凸显,并有继续蔓延之势。因此,改善客流不仅是零售企业的当务之急,也是转型与变革一个可行的突破点。因此,我们将沙龙的话题在这里做一下延伸。
 
      实体店客流量下降的主要原因
 
      做零售的人都知道,客流量是零售企业赖以生存的基础,也是零售企业经营状况最直观的晴雨表。多少年来,传统零售企业之间不断上演的价格战、促销战,其初衷都是为了捍卫客流、守住业绩。
 
      但是,频繁的促销、价格战并没有改变中国零售企业业绩下滑的局面。据统计,2012年零售百强销售增幅为10.8%,不仅低于当年社会消费品零售总额14.2%的增长,也是六年来增长最慢的一年。2012年中国许多大型零售企业利润增速已骤降至10%以下,与2011年相比缩减了一半。虽然,客单价有所提升,但客流量继续下降(见表1)。而且,2013年上半年,客流下滑、销售增幅下降的局面仍在延续,而且波及面更广。
 
1
 
      与传统零售企业的境况形成鲜明对照的是,截至2012年12月底,中国网络零售市场交易规模已达13205亿元,同比增长64.7%。2012年的“双十一”之后,电商的脚步更快。据上海连锁经营协会统计,2013年以来,上海无店铺零售额增长达46.9%,其中网上商店零售额增长57.4%,居各零售业态之首。
 
      无独有偶。在欧美国家,网络零售对实体零售已经产生了严重影响。据埃森哲咨询公司的调查显示,在2005年~2010年间,美国排名前29位的实体零售商的经营面积和店铺数量分别增长了38%和21%,但单位面积效益却下降了5%,投资回报也下降25%,部分低效店铺实际已经处于盈亏临界点。与之形成鲜明对比的是,2011年~2014年,线上销售额将以每年14% 的速度增长,而线上销售额的增长率将从48%上升至53%。
 
      当然,除了网络零售分流了线下客源之外,线下实体零售企业之间的激烈竞争对客流量的负面影响也不容忽视。那些具有购物、休闲等综合功能的购物中心、大型专卖店对传统百货商店,特别是对功能单一、面积有限的单体百货店的客流造成了很大影响。同时,商业物业的过度开发,使实体零售商之间的竞争日趋激烈,客源分流实属必然。
 
      据中国连锁经营协会的相关统计显示,2011年末典型门店的来客数平均下降了2.5%,毛利率平均下降了0.5%,这种严峻的形势在2012年和2013年并没有得到明显改善,反而进一步恶化。
 
      从目前情况看,在城镇化浪潮推动下,实体零售面积的持续增长之势还会延续。因此,在同质化问题尚难解决的环境下,实体零售商之间对客源的争夺将有增无减。
 
      面对此情此景,我们不禁要问,为什么会这样?
 
      顾客选择网购的主要原因
 
      网络零售对实体零售客流量下降有巨大影响已是不争的事实,造成这一局面的主要原因是,互联网的普及和信息技术的发展,推动和引导消费者形成了新的购买习惯和生活方式。
 
      2010年以前是网络零售的培育期,虽有少量淘宝店取得了不俗业绩,但敢于尝鲜的消费者还很少。2010年~2012年是网络零售的导入期。期间,新的技术应用日益普及,接受网络零售模式的群体迅速扩大,并形成了网上购买的习惯。可以说,2010年~2012年是网络零售从稚嫩到成长的三年,也是新一代消费者破土而出的三年。但是,在这个最重要的阶段,许多传统零售商却在“打盹儿”!
 
      当2012年“双十一”,淘宝单日交易191亿元的惊人业绩终于使传统零售商猛醒时,“实体店试穿、网店下单”已成为传统零售商的新痛、新一代消费者乐此不疲的购买体验。
 
      据埃森哲公司《无缝零售全球消费者调查报告》显示,与欧美国家相比,中国消费者喜欢在线购物的比例最高(中国85%、美国52%、英国55%);益普索公司对18-50岁消费者的最新调查则显示,23%的消费者总是在网上选商品、再去实体店体验,最后回到网上下单;更有50%的消费者会经常这么做。
 
      益普索的调查还显示,价格便宜、送货到家、比价方便、种类更多、没时间逛街是消费者选择网购的五大理由(见图1)。
 
      虽然,网购并非完美至极。但许多时候,消费者之所以选择网购,不仅因为实体零售店的价格虚高和环境乏味。更重要的是,网购具有线下购物不具备的优势和乐趣,它们与新一代消费者的生活方式更加契合。
 
      提升客流量从基础做起
 
      大家都知道,低迷的客流不仅会对销售业绩产生影响,更会伤害管理层和员工的士气,侵蚀企业根基。
 
      但是,提升客流量是一个复杂的组合工程;企业转型更是脱胎换骨的大事情,绝非一日之功即可达成。但任何高楼大厦都始于地基,传统零售企业向全渠道零售的转型也需要从基础起步。正如本次沙龙活动上诸位专家所言,粗放型的好日子已经过去,零售业已进入精细化时代。因此,我们必须先解决一些非常重要的基础性问题,堵上漏洞。这样,客流量的提升才有了最重要的实施基础。
 
      1. 必须关注顾客购买的全过程
 
      很多企业为了提高客流量,采取了品牌调整、提高顾客服务质量等措施,这些手段都是非常必要的。但是,这些手段仅仅关注了店内的顾客,对于那些没有到店的顾客并不起作用。所以,零售商的当务之急是先解决“顾客不来”的问题。否则,没有服务对象,店内所做的一切几乎都没有意义。
 
      (1)找到顾客,并与之建立紧密的、动态的沟通关系。
 
      ......
 
 
 
 
 
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