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富基商业评论
 
请触摸商品
 
2014-01-07         访问次数: 1004
 
 
 

      在最近一次去精品浴室用品店闲逛时,我其中一个朋友由于店里的味道过于刺鼻,很快就逃掉了。这对于那些鼓励利用产品和零售店空间来放大感官体验,从而帮助消费者建立与品牌的联系的经理来说,是一种提醒。想想新加坡航空飞机上著名的味道或者是世界上最容易辨识的声音之一的英特尔广告里的顺口溜。这样的营销力度,充分的利用了感官享受,从而创造了品牌依恋并推动了销售额。

 

      除了比较常见的感官营销方法,例如将展示重点放在视觉、声音或气味上的设计,如今的研究方向已经开始转向容易被忽视的触觉。我们倾向于认为消费者在购物时主要使用触觉,因为他们必须、也不得不利用触觉来检查包装,并填满他们的购物车。然而,触摸也可以在顾客与产品,以及买家与卖家之间建立符号联系。物理上的实物触摸可以创建一个心理意义上的所有权,从而引导消费者做出必须购买的决定。这个想法作为幕后主使可以将库存从陈列柜转移到消费者手中,最典型的趋势发生在如苹果店和Best Buy这样的电子产品零售店中。此外,人与人之间的接触,例如握手或轻拍肩膀,会让人感到更加安全,从而导致消费和消耗更多的产品(当触摸者为女性时,这样的结果更加明显)。根据以上推论,研究表明那些触摸食客的女服务员们可以获得更多的小费,而在酒吧里女调酒师可以让顾客傻傻得喝更多的酒。

 

      不同的触觉甚至可以引导消费者以独特的方式解释并理解周围的环境,甚至跟它产生互动。当精确的了解了触摸可以塑造不同的思维方式时,设计师便能够帮助管理者做出最合适的零售空间设计。

 

      我们可以看看最近几年的研究和其影响。有一个实验令我印象深刻,内容是要求人们捧着一个热的或凉的治疗垫。研究对象以为他们要对产品做出评价,然而他们并不知道,研究人员实际上感兴趣的是观察温暖的感觉是否会改变人们的行为以及随后的投资决策。事实上,人们在短暂的捧着热的治疗垫后,愿意多投资43%。这表明,如果身体感觉温暖,可以导致人们心理上感到更温暖、安全和信任。换句话说,触觉上的温暖让人们在其他地方看到温暖,并以温暖的方式行事。利用身体的温暖产生信任在涉及高风险决策的零售业和销售人员与消费者之间微妙的关系中特别有效,如汽车经销商和服装店。在这些情况下,一个简单的手势,如一杯热咖啡或者一个温暖的握手都可以传达信任,从而使消费者放松的进行交易。

 

      在另一个试验中,研究对象被要求评价一个潜在的求职者,与此同时还要保持一个轻量级或一个重量级的剪辑板。当人们举着沉重的剪贴板时,他们选中的候选人对于工作表达了更浓厚、严肃的情绪,这就表明拿重物的研究对象更为庄严,重物使他们显得更“重”。

 

      一些汽车制造商利用了类似的原则。当他们开车门时,有减震器的设计,当人们关车门时,设计师让减震器的声音加重,从而获得信任感。其他研究人员已经证明,这些因素之间的影响和关联可以通过修改包装而不是产品本身来获得。在一项研究中,研究人员给研究对象相同比分的矿泉水,唯一的区别就是:在服务上面,一些人拿到了普通塑料杯装水,另一些人拿到了更重的塑料杯。拿到重杯子的研究对象一致认为他们的水质量好。鉴于这样的调查结果,当消费者有购买需求时,公司如果可以强调或调整产品的包装重量便可以获益。例如,手机可以说是现代消费生活中最重要的工具,如果使用金属这样厚重且坚实的包装而非塑料外壳的话,可能会增加人们对于产品价值的肯定。

 

      在最后的一项研究中,研究人员调查了触觉硬度。人们坐在硬木椅子或较软的软垫椅子上为一辆新车的价格讨价还价。坐在硬木椅子上的那些人并没有感到很痛苦,但是他们在谈判过程中所提供的最低价格比坐软椅子的人们减少了28%。也就是说,坐在硬椅子上的人们不好谈判。这表明,当人们接触柔软的产品时,他们可能会更容易受到外部有说服力的影响。

 

      有趣的是,在上述研究中,参加的人们没有意识到触觉对他们有任何影响。像这样的调查结果表明,许多零售场所内的触摸体验可以改变消费者的购买方式。一些公司利用这些方法取得了良好的效果。例如Bed Bath & Beyond为消费者组织了触摸购物体验,通过窗帘、床单和其他家具的摆设,让消费者感受到了产品所提供的温暖和舒适。Whole foods 是另一个为消费者提供重要触摸体验的零售商。Whole Foods的店铺力争有机绿色的感觉,整个店铺的味道通过品尝小站体现出来。这些试吃小站为消费者提供了品尝、触摸和体会Whole Foods的机会,并帮助消费者信赖他们的品牌。

 

      这些公司都清楚的体会到,在塑造消费者行为上触摸的重要性:消费者用自己的双手与品牌连接。由此,一个巨大的机会摆在公司面前,那就是对于研究结论采用更加精确的分析,包括更为具体的影响消费者决策的方法,例如温度、重量和柔软的感觉。

 
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