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富基商业评论
 
让全渠道“落地”
 
2014-01-09         访问次数: 1625
 
 
 

_王燕平

 

      2013年, 很不寻常的一年。

 

      3月,本刊推出了“零售业进入全渠道时代”专题文章,首次对全渠道零售理念做了全面分享,在国内零售行业内引起了不大不小的震动。从那时起,“全渠道零售”一词开始被广泛关注和讨论。

 

      6月,国内著名高端百货商店---燕莎友谊商城上线“三微”(微信、微博、微店),基于互联网的新营销正式启动;

 

      9月,强势的区域连锁零售商---湖南步步高集团宣布正式进军电商,全渠道战略起航;

 

      10月,中国连锁百强企业之一---深圳天虹集团全面上线“双微”(微信和微店),迈出了全渠道战略转型的第一步;

 

      11月,银泰集团宣布,在“双十一”期间全面启动与天猫的战略合作,首开传统实体店与电商的合作先河,全渠道布局雏形初现。

 

      ......

 

      我们惊喜地发现,从“全渠道零售”概念推出到企业付诸实施,前后不到一年。在传统的零售行业中,这样的速度实在罕见。它表明,一场席卷中国传统零售行业的变革风暴终于来临,全渠道“落地”的大幕已经拉开。

 

      全渠道“落地”,为什么?

 

      尽管业内对2013年的艰难有一定的心理准备,但实际情况还是比预想中的更复杂、更严峻。

 

      在宏观经济增长放缓的大背景下,电商对传统零售业的冲击越来越大。据北京市19月份的官方统计,电商的市场规模首次超过传统零售商,这是2013年以来最具震撼力的消息之一。

 

      在电商和其他因素的综合影响下,实体零售店(特别是百货店)的客流明显下降,增长乏力。同时,租金、人工等成本却大幅上涨,使微薄的利润空间受到进一步挤压。

 

      移动互联网的崛起,使复杂的市场环境变得愈发错综复杂。新旧竞争者、颠覆者的各种较量,更增加了传统零售商转型的风险和难度。

 

      面对诸多挑战,许多传统零售企业纷纷组建团队、投入资金,开展电子商务。但遗憾的是,大部分的结果并不理想。先行者的出师不利,使那些观望犹豫者更加谨慎,不知道转型的第一步该迈向哪里。

 

      这种现象使我们不得不思考一个问题:全渠道为什么不能“落地”?是什么阻碍了全渠道“落地”?

 

      在过去的二十几年中,传统零售业度过了最好的一段发展时期。但在这个阶段中,由于零售企业对外扩张速度太快,来不及仔细梳理内部管理问题、夯实管理基础,因而留下了很多漏洞和隐患。

 

      高速发展下掩盖的很多问题和矛盾,在增速骤降和电商的强力挤压下,终于集中爆发。所以,眼下传统零售企业的痛,在很大程度上,并不是由于电商直接导致的,而是因为自身的脆弱,是过去遗留的各种隐患所致。现在,我们不得不“还债”了。

 

      其实,电商之所以能迅速发展,其中一个很重要的原因是,它拥有了适应互联网时代的、比较完整的管理和技术基础,以及文化环境。而且,他们对于如何在这个时代为顾客服务,要比传统零售企业熟悉的多。

 

      所以,全渠道理念是否能“落地”变为现实,并不首先取决于企业是否上网去做电子商务,而是首先取决于企业是否拥有开展全渠道所必需的管理基础。没有这个基础,贸然“触网”风险极大。反之,如果拥有了这样的管理基础,即使自己不直接做电子商务,而是等待时机进行战略合作,也同样可以实现全渠道。

 

      因此,那种将全渠道零售简单等同于电子商务的认识,是非常片面的,也是对全渠道理念的一种误读。

 

      全渠道“落地”,从哪里入手?

 

      从目前情况看,向全渠道零售转型将是一个无比艰难的过程。在这个过程中,会面临着诸多障碍或困难。例如,商业模式重构与组织机构重组,企业文化与新的商业模式如何匹配,人才缺口如何弥补等。因此,我们需要认真整理思路,逐个解决问题。

 

      1. 转型先转“心”

 

      历史经验表明,没有思想的转变,任何变革都无法实现。全渠道转型也是如此。在这里,思维的转变主要包括了两层含义:

 

      (1)从“坐商”思维转向互联网思维。

      (2)理解全渠道零售带给企业经营的本质变化

      

 

      2. 从基础入手

 

      (1)建立门店的网络环境

      (2)收集基础数据

      (3)打通现有的数据“孤岛”

      (4)深耕实体门店

 

      3. 开展战略合作

 

      战略合作能快速弥补企业战略资源中的某些不足,加快全渠道战略布局的速度。当然,对于许多传统零售企业来说,由于企业内部的利益关系错综复杂,僵化体制一时很难矫正。另外,人才缺口很大,也很难在短期内彻底改善。

 

      对于这类企业,如何跟上市场的节奏?如何与未来结合?这些都是很现实的难题。我们的建议是,可以尝试通过收购微创新公司来弥补企业短板,尽快迈出全渠道转型的第一步。或者,将这些基础工作落实,然后等待战略合作的机会。

 

      有人说,在互联网时代,6个月就是一个朝代。在4G移动互联网时代,迭代的周期将会更短。

 

      因此,如果在未来的5年,国内零售行业出现了大批的收购或兼并,大家不要太惊讶就好。

 

 

 

 

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