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富基商业评论
 
把“我的梅西百货”变成“你的梅西百货”
 
2012-06-26         访问次数: 1293
 
 
 

 

美国梅西百货公司CEO特里--伦谈公司变革

 

        美国梅西百货公司(Macy’s)的首席执行官特里-兰格伦(Terry Lundgren)在30年前进入零售行业,当时他是南加州布洛克(Bullock)连锁店在洛杉矶的采购商,他经常会收到附近橘子郡的一位连锁店经理的电话,要求为他的一家商店提供专门的商品。“我会把他需要的货物装进我的大众车里,然后开车赶往他的商店,解决他的问题。”兰格伦回忆道。那些经历使他为辛辛那提地区勾画出一个新的愿景,即俄亥俄州的梅西百货零售连锁。凭借近240亿美元的营业额和167,000名员工,梅西百货目前已是全美中高端商场中的领先者。梅西百货在过去的五年内取得了飞速发展,遍地开花,从2005年7月的424家梅西品牌连锁店增加至目前的810家。

        但是,兰格伦发现,现在的梅西百货很难为顾客提供个性化服务,因为每位购物者和中层经理不得不与遍及全国十个州的200家商店打交道。意识到这点之后,他在2009年推出了“我的梅西百货” (My Macy’s)计划,所依据的理念是让顾客和高管与20个试点地区的少数商店进行合作,其目的是迎合当地口味,增加同类商店的营业额并削减成本。

        在短短几个月内,“在这个生意艰难的时期,最初试点的商场将营业额提高了250个基点,”或者说,比在国内其他地区的商店提高了2.5%。2010年2月,他计划将“我的梅西百货”计划扩展至其余49个大都市区。

        在历时长久的经济衰退中,许多美国零售商纷纷落马。在这样的背景下,兰格伦仍然坚持力求通过集中管理职能、扩大高科技成果,以及利用计算机技术来跟踪顾客,从而节省数以亿计美元。同时,他还要求商场提供个性化服务。他的这种做法似乎特别令人咋舌。但是兰格伦决定,2009年受经济衰退重创的圣诞销售季之后,是做出一次重大变革的绝好时机。

        “早在一年半前,那时经济衰退尚未真正显现,我就说过,我们正在朝着一个充满挑战的时期迈进,我们将采纳任何我们认为是好的[主意]……,我们将在2009年实施这些想法---实施所有的一切”。他坚信,如果是渐进地做出一系列重大变革,即在公司结构和商场技术方面,那样只会“缓慢折磨”他的员工。

        梅西百货在经济衰退中奋力前行。2009年第二季度的营业额为52亿美元,利润为700万美元,部分是因为公司重组的费用所致。由于“我的梅西百货”计划的本地化战略取得的早期成功,公司正在赢得华尔街的青睐。2009年秋初,花旗集团的分析师将对梅西百货的评级更新为“买入”,并将梅西股票的目标价格调高了两倍。

停止重复

        在某种程度上,“我的梅西百货”战略是57岁的兰格伦“回到未来”的一次尝试。1974年,他在亚利桑那大学取得了学士学位。之后,他在家乡南加州为布洛克连锁店工作。公司经营着40家高档布鲁明戴尔百货店(Bloomingdales),两次并购推动了公司的快速发展,这两次并购分别是1994年与美国联合百货公司、2005年与五月百货的并购。随着合并的不断发展,并购后的公司(最后简称为“梅西百货有限公司”)收购了许多较小的连锁店,这些原本被称为本地机构的连锁店包括芝加哥的马歇尔-菲尔德(Marshall Field’s)商场、匹兹堡的考夫曼商场(Kauffmans)和费城的沃纳梅克商场(Wanamaker)。这些老牌零售公司的经营状况一直非常糟糕,特别是在与市场接轨方面。

        “我的梅西百货”计划是与2009年年初撤消7个较大的地区级商业区共同推出的,那几个大商业区是从最初并购活动中接下来的烂摊子。兰格伦指出,商业区产生了部分不必要的重复。“我们有7个部门,这表示我们在全国7个城市有7个采购组、7个规划组、7个市场营销小组,现在我们将这7个部门直接削减为1个。”兰格伦说道。在2009年2月份宣布的重组中,公司撤消了将近4000个岗位,将成本削减了4亿美元左右,但是他也将部分被撤消的岗位转移到“我的梅西百货”计划之中。

        到目前为止,“我的梅西百货”通过本地化决策,使原有20个地区的业绩大涨,占商场库存的10%到15%左右。例如,据《哥伦比亚快讯报》报道,在俄亥俄州哥伦比亚地区,高尔夫运动服很受当地人的欢迎,他们不仅穿去高尔夫球场,还在礼拜天穿着去教堂,于是买家开始囤积这些服装。此外,商场增加了更多的俄亥俄州的商品以及牛仔服,因为这个城市有很多年轻人。“在所有这些城市里,每隔一个星期,“我的梅西百货”的职员就会在这些商场里蹲点,因为他们只需要照管10家商场就够了,而且他们的主要工作是了解顾客的需求,然后为他们提供相应的商品”兰格伦说。

        除了采取更多的本地化方法之外,这些商场还从“梅西百货”这个全国知名的品牌中获益。最为重要的是,这种遍及全国的覆盖率使梅西百货能够与顶尖设计师,以及日益增多的名人签订独家合作协议。例如,玛莎-斯图尔特(Martha Stewart)。“我们对他们说,?我们今天还不跟你做生意,但是我们在考虑把你的设计放在800家商店里′,他们差点从椅子里滑下来,说,‘我怎么办得到,我怎么可能接下那么大的订单?’”兰格伦补充道,当汤米?希费格(Tommy Hilfiger)品牌从美国其他卖场撤柜并与梅西百货签订独家协议之后,该品牌在美国的销售额直线上升。

        兰格伦称,梅西百货与这些设计师和流行文化名人进行独家合作,目的是确保他们的商品能满足零售商的典型顾客群体,他们是家庭年收入在75000美元和200000美元之间的顾客。兰格伦以设计师瑞秋?罗伊(Rachel Roy)为例,罗伊在著名的“欧普拉脱口秀”(Oprah Winfrey Show)亮相之后,她设计的高档上衣(部分售价800美元)赢得了观众的称赞。“商场高管建议说,‘瑞秋,我们喜欢你设计的作品,但是我们买不起,没人买得起,全美国大概只有8个人能买的起你设计的上衣,’”兰格伦说道。梅西百货通过另一家服装生产巨头Jones New York与罗伊进行合作,使用价格不太昂贵的面料来制造她设计的上衣,现在的零售价大约是70美元。结果是,“这些上衣卖火了”他说道。

唐纳德-特朗普(Donald Trump)衬衫

        兰格伦表示,利用具有名人效应的商品,成功或失败往往不是因为他们的明星效应,而是由于质量和经销等实际问题。演员兼歌手珍妮弗-洛佩兹(Jennifer Lopez)带着浓郁的时尚气息来与梅西百货合作。“她有着超凡的品位”他说道,但是她走的路线给商场销售带来了严重问题。另一方面,唐纳德-特朗普的男款衬衫却是最热销的商品,因为这是由资深的制衣厂Van Heusen生产的,兰格伦补充道。

        除了规模日益扩大,梅西还必须积极争取某些商品的独家经销权。兰格伦指出,由于2008年的经济危机,所有零售商都在朝着全新的环境调整,这个环境更有成本意识。

        的确,梅西百货的高管注意到,在2008年9月20日雷曼兄弟公司倒闭,经济危机开始之前的几个月里,消费者的开支正在逐渐减少。之后,消费者的购物量也迅速缩减。“人们[决定]捂紧荷包……购物、下馆子及所有相关的”活动都受此影响,他说道。

        但是兰格伦和梅西百货希望,能通过利用更先进的消费习惯跟踪技术来减少省钱有道的顾客所产生的影响,目的是说服他们在每次逛梅西百货的时候花更多的钱。2009年8月份,公司与德恒公司美国分公司(dunnhumby USA)签订了一份重要的“多年合作协议”,这是一家技术型的消费者意见咨询公司,曾经帮助英国零售商乐购(Tesco)扭亏为盈。

        兰格伦指出,根据经验,服装销售要比食品等日用品更难以预料。但是他补充道,通过德恒的工作,梅西百货可以更好地观察多数顾客的个人购买行为。例如,公司的技术不仅可以跟踪什么时候提醒倩碧(Clinique)化妆品的买家来重新购买,而且还可以显示出倩碧的买家还在购买时尚首饰。这样,梅西百货就可以对他们进行相应的市场营销。兰格伦指出,梅西百货曾经根据不同的气候特点来发放四份不同的秋季促销商品目录,但是在德恒的帮助下,现在他们发出了695个针对性极强的不同版本。

        “如果你给体型偏小的顾客发送大号商品的目录时,她会说,你没明白我的意思,你压根儿就不了解我,”兰格伦说道。“所以,‘我的梅西百货’指的是,当你收到我们邮寄的商品,或者当你在梅西百货拿到商品时,你会说,这就是我的梅西百货。这不是千篇一律的梅西百货。”

 

(摘编自《沃顿知识在线》2009.11)

 
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