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富基商业评论
 
从当代商城看百货店的服务创新
 
2012-06-26         访问次数: 1697
 
 
 
 

清华大学经济管理学院中国零售研究中心

        服务成为联营方式下中国百货商店提升竞争优势的关键因素,但是如何进行服务创新还是一个未解的难题。北京当代商城的实践为中国百货商店通过服务创新寻找竞争突破口提供了一条有价值的路径。

        当代商城开业于1995年,地处北京中关村高科技园区的核心地带,经营面积为32000平方米。2008年实现销售额12.16亿元,并以12.38%的增幅位居北京百货商店前列,是北京知名的高档百货商店之一。

       随着市场竞争日益激烈,顾客已成为零售企业最重要的战略资源。因此,零售企业之间的竞争已经日益演变为对顾客资源的争夺。为了稳固原有的顾客群体,同时开发新的顾客源,诸多零售企业都在不断探索如何提升顾客服务品质、如何进行顾客服务创新。在这方面,当代商城先后开展了一系列服务创新实践活动,这些活动不仅取得了良好的市场反响,提升了当代商城的知名度、美誉度,还为我们研究零售企业服务创新的整个过程提供了有力的实证数据来源。

        首先,当代商城按照目标顾客的不同分为针对普通顾客的创新服务和专门针对VIP顾客的特殊服务(见表1),其次在信息服务、产品相关服务、便利服务以及支付服务方面都有基于顾客需求的服务创新,显示出当代商城在服务创新领域的丰富实践。

1 当代商城服务创新的内容

服务流程

服务要素

服务内容

普通顾客

VIP顾客

售前

信息服务

呼叫中心;直达信函;手机短信

《当代风格》杂志

产品服务

消费课堂

售中

产品服务

“适度热情”和“恰当式”服务理念;工会联合会;工资指导线

“一站式服务”;一对一定制化的VIP服务

色彩搭配咨询;网上商城;国际代购;外宾服务接待中心

VIP陪购;VIP预留商品;VIP品牌推广会

便利服务

变保安式服务为礼宾式服务;“退耕还林”;试衣间标准;卫生间星级标准

VIP俱乐部;VIP预定车位

品牌顾问;品类顾问

支付服务

引领购物顾客交款;提前预存支票

售后

产品服务

“一站式退换货”

信息服务

24小时客服中心

        例如,“一站式”退换货是当代商城在2008年6月推出的服务项目,在北京市百货行业内尚属首例。在中国百货商店联营的模式下,供应商在百货商店自设店铺,退换货成为售后服务的难点和关键的问题。当代商城专门设立一笔退货基金(每年200万元),还开辟了专门区域、安装了POS机,并授权专职人员集中办理,消费者可以不用联系其所购商品的厂商,直接到“一站式”退换货中心由专职人员现场办理。这样,顾客以往要几经周折的退换货,在“一站式”退换货中心几分钟即可办理完毕。又如,VIP会员专享服务,包括了陪购服务、接待室、生日祝福礼物、免费礼品包装、免费停车、免费洗车、免费清洗首饰、免费皮鞋保养,以及免费妆容设计等一系列内容,体现了对VIP客户的“至尊服务”。

        通常,促使一个企业成功或成长的因素有很多,其中一个重要的因素就是企业的创新能力。百货商店服务创新有三个层面,即创新驱动力、创新保障和创新过程。这三个层面又分别对应了九个方面的问题(见表2)。根据这一理论框架,清华大学中国零售研究中心在文献综述的基础上,通过建立了百货商店服务创新过程的理论框架,以北京当代商城为研究对象,运用规范的案例研究方法,对中国百货商店如何进行服务创新的问题进行了研究,最后得出了可借鉴的结论。

2 百货商店服务创新具体分析的问题

三个层面

九个方面的27个问题


1.创新驱动力

(1)外部驱动力:①是否有顾客参与服务创新,是否搜集了顾客的信息?②是否借鉴了竞争者的创新服务?③是否有供应商参与了服务创新?

(2)内部驱动力:①中高层经理是否参与服务创新?②顾客接触人员是否参与服务创新?③非顾客接触人员是否参与服务创新?


2.创新保障

(3)公司战略:①公司战略是否以优质服务及不断的服务创新为核心?

(4)组织环境:①公司文化是否鼓励创新行为?②公司团队是否有强烈的创新意识?

(5)激励机制:①公司是否有明确的激励创新的物质和非物质制度?


3.创新过程

(6)设计阶段:①是否进行了充分的市场调研?②是否制定服务创新目标?③是否初拟方案并筛选?④是否进行概念发展与测试?

(7)分析阶段:①是否进行可行性分析?②是否进行项目授权和责任落实?

(8)发展阶段:①是否进行服务内容设计和测试?②是否进行流程、系统设计和测试?③是否进行营销项目的设计和测试?④是否初步人员培训?⑤是否进行服务测试与试运行?⑥是否观察顾客反馈,总结、补充、完善?

(9)推广阶段:①是否落实零售创新支持措施?②是否招聘和培训员工?③是否进行广告宣传或人员推销?④是否对顾客进行消费指导?⑤是否跟踪检查?

创新动力:顾客和中高层经理是关键


        零售业服务创新的驱动力是指外部和内部两个方面。外部驱动力包括顾客参与和顾客信息、竞争者(同行)和供应商;内部驱动力包括中高层经理、顾客接触人员和非顾客接触人员。

        通过调查发现,当代商城服务创新的主要驱动力源于外部顾客、内部高中层管理者和外部竞争者三个方面。而顾客信息是当代商城服务创新驱动力最为重要的因素。例如,“一站式”退换货服务措施的出台和执行,最初的驱动力主要来自于顾客在退换货过程中产生的各种投诉,以及在顾客满意度调查中显示的顾客对退换货服务的感受。当代商城的一位经理谈到,“一方面,由于中国的百货商店采取的是联营模式,商品的所有权并不为百货店所有,顾客退换货往往需要品牌商的层层审批,特别是一些大牌子经常是易买难退;另一方面,由于联营店销售人员的个人利益与销售业绩直接挂钩,不愿接受退货的情况时有发生,这些情况常常导致顾客抱怨。”此外,当代商城的试衣间和卫生间星级标准的推出也是因为顾客“要的是良好的环境、宽敞的殿堂、安全的环境……”。由此看出,顾客信息始终是当代商城创新服务产生的原动力。

        有了创新的原动力,还需要有企业内部的驱动因素来主导创新过程。在当代商城,内部中高层经理积极参与创新,他们起到了主导创新的作用,这说明高中层管理者是当代商城服务创新驱动力第二重要的因素。当代商城服务创新的开发主要源自中高层的积极参与,主要形式是自行主导创新,即通常由部门经理根据顾客或竞争者推出新的服务概念,然后部门经理与公司高管一并讨论新服务的内容和可行性,之后由部门经理设计新服务的流程、规范和标准,并在推广中不断改进。例如,一位经理描述道,在“一站式”退换货服务的创新开发中,“当我们想成立一站式退换货中心的时候,是把所有客人所需的、希望的先罗列出来,然后把一站式退换货中心的工作目标也罗列出来。针对这两个目标,我们去制定所有的流程和方式方法。”为了能够鼓励联营品牌的销售人员提高服务水平,当代商城的中高层经理创新性地制定了一套完整的工资指导线,它对品牌商和员工之间的感情沟通,以及营业员对店面服务的热情都起了很大的带动作用。

        除了顾客要素和内部要素之外,外部同行或竞争者也是服务创新的驱动因素之一。例如,当代商城“一站式”退换货的创新,不仅受到了顾客信息的驱动,也受到国内同行??青岛阳光百货公司的启发。青岛阳光百货股份有限公司最早在国内推出了“一站式”退换货服务模式,他们在商场二楼的商务中心设立了一站式退换货处理中心,发生了任何问题顾客都可以直接找该中心进行最终的解决,该中心每年可以自主调配几十万的退换货基金,专门用于退换货处理,小到几十元大到几万元的退换货全部由中心人员自行处理,无需再向任何上级汇报请示。这样给了顾客最快捷的处理,同时也给予了顾客充分的尊重。2007年,当代商城高层带队去青岛阳光百货学习考察,发现了这一模式的价值。回到北京后,他们立刻开始在商城内部立项研究,通过一段时间的调查、分析和论证,确立了赋有当代商城特色的实施方案,并于2008年正式实施。当代商城后来退出的礼宾式停车场服务也经历了类似的学习、创新过程。

        此外,当代商城的VIP俱乐部也是吸收了美国百货业同行的经验后推出的。2008年,公司中高层经理在清华大学经管学院培训期间,了解到了国外百货商店的导购沙龙的经验。在随后的访美活动中,实地考察、体验了纽约的梅西和萨克斯•第五大道百货商店的导购服务,并与美国百货商店客户服务总监进行了讨论。这一学习和考察过程,使当代商城针对VIP顾客的服务思路和方案变得清晰、丰满,回来后不久就在商城正式推出了VIP俱乐部这一形式。

创新保障:战略、环境、机制,一个不能少

        有了创新的驱动力,实现创新还需要发展战略、组织环境和激励机制等多方面的保障。


        在当代商城,公司的管理人员认为,“价值创新构筑零售企业核心竞争力”。“不创新,可能成为一个赚钱的百货店,也可能成为一个成功的百货店,但永远不可能成为其中的佼佼者。”这显示出,创新不仅在整个公司战略中处于重要地位,也是当代商场服务创新得以有效实行的有力保障。公司决策层对服务创新、进而获取长久顾客价值的重视在“一站式”退换货服务的开发中起到了很大的支持作用,“很多时候商城接受了顾客退货,但是品牌商不接受商城的退货,这些商品最终都会由商城买单。不过我们还是决定执行这个决策。表面上看,商场可能亏钱,还有可能得罪品牌商,但是我们会赢得消费者。”

        在公司文化方面,当代商城的企业精神---“诚实敬业、务实高效、求知创新、永争一流”,创新被列在极其重要的地位。根据公司内部进行的员工调查结果显示,有48%的员工认为当代商城形成了创新机制和创新文化,而且创新还被全体员工认为是当代商城企业精神最应该强调的内容,这为鼓励服务创新提供了良好的文化氛围。同时,公司的管理团队具有强烈的求新、求知意愿,不仅建成了学习型组织,还以学习效果为重要考虑要素。公司总裁金玉华先生说过,学习就要“进佛门、拜名师、取真经”。他们率先派高中层经理到清华大学经济管理学院学习先进的管理知识;他们邀请大师级的世界著名零售学者到商城指导工作;他们派高中层管理人员到美国纽约听著名零售学者和现代百货商店管理者的课程,而不是走马观花式的简单考察。这些学习都增长了高中层管理人员的见识,拓展了他们服务创新的思路。

        由于历史原因,国内传统百货行业中的管理人员的素质参差不齐。但当代商城成立之初,其管理团队中就汇聚了硕士、博士等一批高端人才,管理团队的高素质在北京百货行业是比较突出的。正如当代商城副总裁匡振兴所言,“正是这只队伍的素质决定了当代能做这些事情(指创新)”。同时,当代员工,特别是高层管理者持续创新的决心和不服输的精神是另一个鲜明的组织特点,“我们的团队在创新过程中始终有一种责任感、使命感,不服气,总觉得自己不弱于别人”。因此,当代商城的团队有能力、也有意愿进行服务创新活动,这些因素为具体的服务创新提供了很好的保障机制,正如一位经理的总结,“我觉得这(创新)源于管理者的思想,以经营为首的管理团队,再加上一批中层骨干,就是一支精良的干部队伍。这是我们不断创新的力量源泉。”

创新流程:理念领先

        服务创新开发的过程要经过四个阶段---项目设计、项目分析、项目发展和服务项目推广,各个阶段都对新服务的开发起到不同的作用。

        在服务创新项目的设计阶段,当代商城主要采取了服务理念作为引导、市场调研寻找切入点的方式来进行。例如,他们每年都会进行顾客满意度调查,通过调查寻找顾客的“不满意”点,这些不满意的地方就成为了服务改善或创新的切入点。在进行服务创新的过程中,所有的活动都有经营理念做指引,而不是盲目地进行。例如停车场礼宾式服务、VIP预约购物沙龙等服务的实行,都是基于“至尊感受、流进时尚”这一服务理念而推出的。

        当创新点确定之后,接下来的就是进行服务内容和流程的设计,并根据顾客反馈进行总结和完善,最后进行项目推广。这一过程也是创新项目发展的关键流程。例如,在“一站式”退换货的项目酝酿过程中,他们依次进行了内容和流程的设计、人员培训、服务测试,以及顾客反馈与完善。在全面推广阶段,依次进行了供应商和POS机等支持措施、招聘培训员工、宣传,以及跟踪测试服务成果等步骤(见表3)。这些流程依次进行,使一个创新点最终得以完成。

3 当代商城服务创新流程分解

流程

主要步骤

设计

市场调查、资料收集

目标形成

初拟方案与筛选

概念发展与测试

分析

可行性分析

责任落实

发展

服务内容设计与测试

流程系统设计与测试

营销项目设计与测试

初步人员培训

服务测试与运行

顾客反馈、总结和完善

全面推广

零售创新支持措施

招聘、培训员工

宣传

对顾客进行消费指导

跟踪检查

对中国百货商店的启示

        在激烈竞争的零售市场上,零售企业可以组合的营销要素无非是产品、服务、价格、店址、沟通和购物环境等六个要素。对于中国百货商店来说,由于联营的经营模式,使服务成为中国百货商店提升竞争优势的关键因素。但是,提升服务水平并非易事,它不仅需要保证现有服务措施的准确实施到位,还需要持续地进行服务创新。一方面是由于竞争对手的模仿和跟进,另一方面是由于消费需求的不断变化。通过对当代商城服务创新的案例研究,我们可以得出对中国百货商店服务创新有价值的启示:

        1. 服务创新的驱动力主要来自中高层经理、顾客信息以及同行或竞争者等要素,因此,这三个要素在服务创新时应得到最大的关注;

        2. 为了保障服务创新得以实施,最为关键的是公司要从战略高度强调顾客服务以及服务创新的重要性。同时,公司要建立鼓励创新并把创新付诸于行动的文化氛围。此外,公司员工要有能力和意愿进行有效的创新活动;

        3. 在进行服务创新开发时,要在经营理念的引导下,遵循一定的开发阶段或步骤。在完善阶段要遵循理念、内容、流程、规范和标准的基本顺序。

 


(本文作者 李飞 陈浩 曹鸿星 马宝龙 )

 
 
 
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