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富基商业评论
 
2017零售的力量- 消费者的艺术与科学(汉化版)
 
2017-07-12         访问次数: 140
 
 
 

2017:全球零售力量

 

消费者的艺术 & 科学

 

编译| Shann Luo 本刊编辑

 

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前言篇

 

        德勤公司发布《2017全球零售力量》报告,透过全球视角,在业绩、地缘、品类、渠道等多个层面对全球250强零售企业进行了深入分析。

 

        过去20年里,我们见证了零售行业发生的巨变 。今天,亚马逊会员的平均年龄仅为16周岁,AOL是行业领先的社交媒体,虚拟宠物成为当下最畅销的玩具产品。今天,可穿戴电子设备已无处不在,新生代消费者成为了社会消费的主力。我们生活在一个新的世纪,消费者在购买过程中更具主导性,前所未有的倾向于原创、革新、便利性和创造力。我们处于消费者驱动的经济当中。

 

        数据快速浏览:2017全球250强零售企业--

 

  • 2010-2015年,全球250强,复合增长率为5%
  • 零售总收入达4.31万亿美金
  • 净利润率为3.0%
  • 全球250强企业零售平均收入为172亿美金
  • 上榜业绩门槛:35亿美金
  • 全球化经营零售企业与全球250强之比为66.8%
  • 综合年度零售业绩增长率为5.2%
  • 综合资产回报率为4.6%
  • 250强零售企业海外业绩占比为22.8%
  • 250强零售企业涉及海外经营的平均国家数为10.1个

 

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        2017年全球零售趋势重点关注:如何迎合顾客需求的艺术与科学。主要包含3个趋势:(1)购买偏好发生变化??“物品使用权”+社交媒体驱动的经济替代过去的“商品所有”。(2)零售业态发生变化??业态边界变得模糊+按需提供服务的模式开始盛行。(3)科学技术对人们生活带来的变革性可能。

 

        相信很多读者对上述趋势并不陌生,有趣的是2017年这些趋势将从预测变为普及。零售商意识到:科学技术不再只是购物体验的补充,它成了零售必不可少的重要因素;然而仅专注技术本身,也远远不够。消费者正在寻求新奇的产品和体验。零售商们在如何取悦消费者、提升顾客忠诚度上面临前所未有的挑战。这要求零售商们必须掌握关键技术和科学方法,设计出一套涵盖顾客参与的全新体验。

 

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        美国加州知名电商Cuyana推出的“精益衣橱”理念,得到了很好的验证。过去2-3年间,体验式取代单纯商品成为消费主流??意味着:消费者在非耐用品、部分耐用品(特别是服饰品类)的开销开始减少,消费者前往百货商店、实体零售店的流量有所下降。批量化加工生产逐步转向“定制化”。传统快时尚服饰品牌H&M,近期启动H&M Conscious项目,颠覆了传统快时尚的商业模式。

 

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        全球消费者在“+关注”社会名流、国际大牌的同时,开始构建自身品牌。这种趋势在旅游业开始盛行。旅游景点在Instagram上增加曝光;酒店住客看重真实体验的同时,也会在意社交媒体上对他们旅行的评价。

 

        这种趋势也在零售业蔓延。消费者需要分享真实的体验来标榜和展示其个人品牌。零售商不断增加这种服务,将有助于增加顾客的粘性。

 

        澳大利亚知名茶叶品牌商T2,在过去5年里,咖啡销售额远超茶叶,为此T2公司重新包装产品、设计店铺体验,在社交媒体发布后收到大批关注。T2从1996年的一家墨尔本单店,发展成为全球知名品牌,T2于2013年被联合利华收购。

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        在过去的几年里,人们很容易发现一个零售商。他们在线上、线下渠道买卖商品。未来,零售市场碎片化将继续。在发展中国家,我们发现:出现一批新兴的、爆发性成长的零售新秀,他们以全新的模式为消费者提供服务。在中国,电商巨头阿里巴巴和天猫,与限时销售模式的唯品会展开激烈竞争。唯品会以限时折扣方式出售中等服饰品牌商品。有趣的是,唯品会90%订单来自中国非一线城市顾客。在发展中经济国家,消费者倾向在更少的传统零售模式中购买。而成熟市场里,则鲜有新型模式对传统模式的戏剧化渗透,业态界限逐渐模糊。进入门槛较低,使得出现众多新型零售商,比如订购模式的DollarShave Club,个性化服装配送服务提供商Trunk Club,杂货、肉食配送服务的BlueApron。

 

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        亚马逊按需配送的服务选项,完全改变了客户对配送的期望。2017年,亚马逊进入全球十大零售商名单。亚马逊业务驱动来自于为年轻、高收入群体提供优质服务。按品类划分,服饰类、家电类受按需配送的影响较大,并逐步向杂货、汽车配件和服务延伸。

 

        欧洲极有可能成为未来食品杂货业态的主战场。AmazonFresh在英国和其它主要城市推出1小时送达服务。过去三年里,荷兰、德国、英国和法国的线上食品杂货销售收入平均符合增长率达20-50%。2017年,到家服务将覆盖欧洲主要经济发达、人口聚集的城市,针对欧洲偏远地区,将以 “线上下单+线下取货” 的模式提供履约配送。

 

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        最后一种趋势是数字生活的到来。在很多前瞻性报告中预测:未来人工智能、机器人、传感器、虚拟现实等数字技术将对人类生活产生巨大影响。目前,这些技术已经在一批零售商中得以应用,增加客户互动的同时,改变工作的完成方式。

 

        预计人工智能与机器人技术在店铺自助服务领域应用将会深入。劳氏公司(Lowe‘s美国第二大家居装饰用品连锁店) 在其门店中使用OSHbot零售服务机器人,用于商品查询和位置引导。eBay公司通过战略合作方式,搭建出世界上首个虚拟现实百货店--消费者使用eBay视觉搜索,实时获取超过12,500件商品的实时价格、商品说明,支持添加至购物车等操作。

 

        数字技术改变店铺室内体验的同时,也在改变我们的日常生活和购物方式。比如随着无人驾驶汽车的普及,就会对一些潜在行为造成影响。无人驾驶汽车的到来,就需要小型&大型零售商提供人性化的当日达服务作为配套。我们大胆想象一下,到面包房直接购买刚刚出炉的面包;在汽车中输入指令,根据购物清单去多个店铺取货。无人驾驶汽车对消费者购物行为带来的变革是巨大的。除此之外,诸如像增强现实、3D打印、全息图等对未来零售产生的影响都不容忽视。

 

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        受全球经济影响,零售企业持续面临挑战:主要发达经济体增长放缓、新兴市场负债率较高,发达国家面临通缩或低通胀,全球一体化背景下的贸易保护主义蔓延,个别国家出现不良信贷,部分地区人口面临负增长。尽管受全球经济放缓影响,人们对商品的消费仍然有需要,因此零售行业将会继续向前发展。乐观的是,一些地区和消费群体非常具有活力。以下是2017年全球经济格局预测,以及对零售商带来一些影响

 

        2.1. 经济格局预测

 

        全球一体化VS保护主义

        自由贸易与移民政策紧缩,需要引起零售商关注。过去,零售商和消费者得益于自由贸易政策,享受以更低价格购买所需商品,增加消费者购买力。

 

        通货紧缩/低通货膨胀

        尽管很多发达国家都使用了不同以往的激进货币政策,但仍然没有改变通胀的现状。对于零售商而言,这意味着激烈的价格竞争,定价权减弱,必须与竞争对手形成差异化竞争从而夺回定价权。

 

        较低的商品价格

        美国页岩油产量增加,石油消费需求量降低,全球石油价格持续走低。相似状况在其它矿产类大宗商品上都有体现。对于大宗商品消费国,这意味消费者购买力增加,零售商销售业绩提升。新兴市场中,商品生产商将面临严峻的商业环境,需要提升经济产出的多样化。

 

        调控政策效果不佳

        在全球很多国家,货币政策依然是刺激经济、增加就业的主要政策工具。尽管如此,增长仍然缓慢,面临通货膨胀局面,降低利率没有达到刺激投资的预期。货币政策调控效果不佳。财政刺激(包括大规模投资基础设施建设),减税、税收改革、政策松绑、自由贸易,贸易禁令、移民的放宽或紧缩等,广受争论。

 

        发达国家经济增长仍然缓慢

        过去十几年里,发达国家经济增长整体放缓,增长幅度微乎其微。反映出2点:1)人口地理分布,部分地区劳动力数量下降,一些地区发生负增长。2)生产率成为制约因素。对于零售商而言,短期内经济发展如果能够适中平稳,是最好不过的。

 

        2.2. 主要市场

 

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        尽管面临全球经济挑战,零售企业业绩稳定增长。

 

        入围的250强零售企业2015年总营业额为4.3万亿美金,平均营业额为172亿美金,最低营业额为35亿美金??受美元汇率影响,上述数据较去年同期相比,略有下滑。入围的19家企业年营业额在500亿美金以上,65家企业营业额在50亿以下。

 

        2015年,零售企业全球化水平与去年持平,尽管如此,入围的250强零售企业,有2/3涉及海外经营,平均海外业务分支涉及10个国家,平均海外经营业务收入占其总收入的1/3。

 

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        4.1. 区域地理分析

 

        零售企业按总部所在地划归至各个区域。注:划归区域对其业绩的贡献可能不是最大的。

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        4.2. 按品类划分

 

        本小节将从商品品类和地理区域维度对零售业绩进行分析。我们将零售商按不同的商品经营分为4类:服装&配饰、快消品、五金家电(hardlines)&休闲娱乐、多元化产品。

 

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        4.3.  新晋榜单企业

 

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        《2017零售的力量》,250强零售名单中新晋13家公司。Homeplus公司排名最高??第163位。Petco Animal Supplies公司,2015年被CVC资本和加拿大退休计划投资委员会收购,进入私有化阶段,排名第208位。

 

        新晋榜单企业中,5家零售商来自新兴市场,7家来自美国。

 

        受美元走强因素影响,美国本土零售商排名整体向上抬升,他们分别是:

  • 非会员制仓储店运营商,Smart& Final;
  • 工艺品零售商,HobbyLobby Stores, Inc;
  • 美容连锁店,UltaSalon, Cosmetics & Fragrance;
  • 电视购物、互联网零售商,HSN公司;
  • 便民食品杂货连锁店,SproutsFarmers Market;
  • 服饰品牌商,AmericanEagle Outfitters。

 

        来自新兴市场的新晋榜单企业分别是:

  • 韩国BGFretail公司, 8000+便利店;
  • 印度尼西亚零售商IndomarcoPrismatama,便利店;
  • 印度尼西亚零售商Sumber Alfmart Trijaya,便利店;
  • Savola Group’s Panda零售公司,在沙特阿拉伯和阿联酋经营大卖场、超市、便利店;
  • 日本Norjima公司,电子产品零售商,2015年3月收购日本第五大手机厂商ITX公司。

 

        4.4.  快速成长50强企业

 

        快速成长50强企业排名,基于过去5年复合年收入增长数据。

 

        电子商务&业务并购成为快速成长50强企业的驱动力量

 

        快速成长50强企业,2010-2015年,零售收入复合增长22.2%,成长速度是250强企业的4倍多。快速增长的原因有2个方面:1)电商渠道销售迅速,2)重大业务并购。强劲的销售业绩,并非不意味着有很好的盈利。2015年,快速成长50强企业平均净利润仅为2.6%,低于250强企业平均净利润的3%。

 

        电子商务领域,增速最快的两家零售商分别是唯品会和京东。唯品会是中国领先的限时销售模式的零售商,自2008年成立起,迅速积累客群和品牌商。京东是中国最大的线上直销零售商,2015年开设俄语版界面,积极拓展海外市场。随着销售实体销售业绩的萎缩,中国家电零售商苏宁公司,大力拓展电商业务,2015年业绩增长驱动力主要来自于电商业务,电商业务涨幅高达95%,电商渠道收入占全年总收入的1/3。

 

        入围快速成长50强企业的美国零售商,业务成长快速主要源于并购。Albersons收购Saftway,公司规模翻了近三倍。Dollar Tree与Family Dollar合并,提升成长潜力。于2012年收购Charming Shoppes的Ascena Retail公司,2015年收购ANN公司。珠宝商Signet 2014年收购Zale公司后,继续巩固其积极的协同效应。

 

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        4.5. 电子商务50强:e-50

 

        分析时,我们将电子商务限定在建立库存、向用户直接销售的B2C模式。排除了面向品牌商、零售商提供线上服务,收取服务佣金的平台型企业。

 

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