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富基商业评论
 
【商评原创】从新零售到新消费:回到零售自己的逻辑上来
 
2018-04-20         访问次数: 399
 
 
 

 

文_ 兆闻 资深IT & 零售媒体人

 

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  2018年,该如何更好地观察零售业的发展?

  先来看看宏观层面的数据:今年政府工作报告显示,过去5年我国经济结构出现重大变革,消费贡献率由54.9%提高到58.8%。传统消费提档升级、新兴消费快速兴起,网上零售额年均增长30%以上,社会消费品零售总额年均增长11.3%。

  可以看到,消费连续几年成为我国经济增长的第一驱动力,对经济发展起到拉动和引领作用。随着我国经济由高速增长阶段转向高质量发展阶段,预计消费市场将继续保持平稳较快增长,消费将继续发挥经济增长主要驱动力的作用。而随着人们消费能力的不断提高,购物品级、需求层级也在向高位跃迁,消费不再仅仅满足于“买”和“卖”,追求更美好的物品、享受更优质的服务、拥有更舒适的体验变得越来越重要。

  著名经济学家林毅夫在对2017年中国经济6.7%的增速做评判时强调,中国经济正发生一些结构性的变化,主要来自两个方面,一是消费对经济增长的贡献率提高了,二是科技对经济增长的贡献率也提高了。而林毅夫是众多经济学家中不赞同“中国经济增长模式应该向消费拉动转型”观点的一位。他认为,劳动生产力水平的不断提高需要依靠产业不断创新、不断升级,而技术创新、产业升级则需要依靠投资。在提高劳动生产力水平以后,家庭收入增加,消费者增加,投资跟消费共同变成经济增长的组成部分。

  引用上面的这些数据和观点,其实归结起来会发现核心就是两个词:消费和技术,而这就是观察2018年零售行业以及相关问题的重要着眼点。

  一、“新消费”取代“新零售”?

  2017年,被资本引爆的新零售崛起,带给市场一波接一波的惊喜,行业的强劲发展势头有目共睹。显然,这一势头2018年仍会延续。

  “新零售”2016年10月由马云率先提出,随后京东提出“无界零售”、苏宁提出“智慧零售”,腾讯针对新零售采取了“赋能”和“去中心化”的应对举措。阿里布局早,动作快,先后入股了苏宁、银泰、三江、新华都、大润发等实体零售企业。腾讯也投资了京东、永辉超市等实体零售企业。

  进入2018年,阿里和腾讯这两大巨头的动作仍未减速:2月份,阿里及关联方向建材家居连锁商场居然之家投资54亿元,获得15%的股份。1月29日,腾讯控股作为主发起方,联合苏宁、京东、融创与万达商业在北京签订战略投资协议,又连番密集投资家乐福、万达商业、海澜之家、步步高、山东利群等企业。

  概略计算,截至目前,阿里在零售领域的布局花了800多亿元;而腾讯也至少投出去超过200亿元了。

  尽管两巨头动作频频,为新零售引来越来越多的关注。但进入2018年,“新消费”概念的曝光量正在逐渐提高,特别是在今年万达与腾讯等投资者的340亿元的战略合作中,除了被誉为实体商业和互联网企业战略投资第一大单外,“新消费”概念在万达和王健林的加注下,开始成为市场的话题。

  当然,“新消费”成为新的关注点绝不是简单的因为又有人提出了一个新概念。事实上,近年来对消费、新消费的关注大到国家政策层面,小到不同行业、各类品牌商,伴随消费升级、高质量发展理念的普及早已成为一种超出某一个行业的趋势。

  数据显示,2013年,我国中等消费群体的数量超过美国,2015年中国人均GDP突破8000美元,全国进入中等收入国家。全国有近3亿人口进入中产阶段,成为全球最大的消费主力。2016年我国的恩格尔系数降到30%左右,吃和穿已经不是问题。中国成为全球最大的消费大国、住房大国、旅游大国、手机大国,消费升级已经基本实现。2016年珠三角人均GDP为17205美元,已达到高收入水平。

  此外,自2010年起,中国2.28亿的“80后”一代开始步入30而立的门槛,1.74亿的“90后”则走入职场成为新消费力量,强烈地影响了整个市场的消费格局。

  这是与之前完全不同的两代人。比如抽样调查显示,“80后”一代平均受教育时间已达14.7年,远高于以往;女性平均初育年龄,从10年前的24岁升至目前的接近30岁。更长的受教育时间和独身生活,意味着更多的休闲、娱乐和旅游时间,也意味着人们与朋友、同事待在一起的时间更多了。

  与之前年代的消费者相比,新消费群体在成长阶段没有经历过充斥匮乏感及审美单一的社会阶段,独立人格与个性化的觉醒,使得他们对时尚风格与生活方式有着强烈的诉求,并且这种价值需求还呈现日益增加的升级趋势。

  “新消费”时代的基础前提确立,“价值多元化消费者”成为消费重要力量。

  因此,普遍的观点认为,中国的消费市场已经进入了“双轨”并行的时代,一边是中产阶层以及上层中产的快速崛起,他们的消费需求升级倒逼零售业全面转型;另一边是伴随着互联网成长的具有极强消费实力的80、90、95后,消费个性化以及便捷娱乐性的特质成为了新的消费增长引擎之一。

  在以往以新零售视角看待零售行业的演进时,大家常会做出“新零售引领消费升级”这样的判断,而事实上显然并不非如此。

  在中国社会已经迎来“新消费”大时代时,关注新消费、服务新消费,本质上与“新零售”还是存在很大区别的。

  新零售更多讨论的是零售的不同形态和场景,关注的主要是渠道和货物的逻辑,可能是一个暂时的商业现象。而新消费是从用户的视角出发,关注的是在消费升级之下,用户行为和洞察的变化,关注的是消费者的消费观和消费行为的变化,它更长久也更核心。

  消费一词就是站在用户的角度去思考。所以“新消费”,就意味着要发现用户的消费行为正在发生怎样的变化;而针对这些变化,企业又能做些什么。因为现实就是,用户的变化可能比我们预想的还要快、还要彻底,他们已经从继价格、功能刚性的需求进入到以生活方式为综合因素的柔性需求的阶段。而且这种变化影响的也绝不仅仅是通常而言的零售业。

  二、不同消费群的美好生活

  在新一轮消费对国民经济贡献不断增大的上升周期,与新消费对应的是消费的地位和作用变了,上升为经济发展的主要动力,消费的基础性作用,开始真正体现出来。商业靠近消费,其基础地位也随之提升。

  随着消费升级从期待变成现实,越来越多的中国消费者开始转变过去以低价购物为主的消费理念。事实上,随着居民收入水平的提高和消费观念的转变,以及以80后、90后为代表的年轻消费群体的崛起,中国正迎来新一轮消费升级浪潮。

  80后和90后作为千禧一代,对新消费的影响日益显现。他们受过良好的教育,有开阔的国际视野,接受新的消费理念。目前这个消费群体在整个中国消费市场中的比重还没有占到最主流的地位,但是在未来的五年到十年中,这个群体将成为中国消费最主流的市场用户。

  对于消费观,从调研机构的数据统计来看,年轻人的消费理念还是偏理性的,量力而为之。去年8月份第一财经商业数据中心发布的《2017年新零售时代奢侈品消费趋势报告》中提及,在当下中国线上奢侈品市场中,70后、80后仍是中坚力量,90后消费者从2013年开始增长,主要集中在价格偏低的美妆领域。

  新消费是从用户的视角出发,关注的是在消费升级之下,用户行为和洞察的变化,关注的是消费者的消费观和消费行为的变化,它更长久也更核心。

  此外,年轻消费群体多元化、多认知、个性化的特性十分明显,单一的以年龄层区分年轻群体的消费习惯未必是一件容易的事,未来在年轻人整个族群里按照不同的方向寻找不同的消费热点将是聪明的选择。

  当然,作为规模最为庞大的收入群体,中产阶层一直是消费升级受关注最多的群体。按照麦肯锡的估计,到2022年,中国的上层中产将占城市家庭总数的54%,下层中产则占22%;而十年前的2012年,中国上层中产占14%,下层中产占54%。

  尽管近年来认为中产阶层收入增长并不明显,又有被“消费升级”之嫌,但据香港贸发局组织的“居民消费调查”结果显示,中国大陆的中产对未来收入的预期持极为乐观的态度,超过八成的人预期未来两三年收入会继续增加;同时,尽管国民经济增长已经放缓,但似乎并没有影响到中产们的日常消费,一半的受访者表示他们比以前花了更多的钱,以求提升生活品质,而比以前更加谨慎的仅占14%;此外,还有超过六成的人声称,中产阶层对商品品质提升是有明显要求的。

  而在另一个方向上,中年群体的消费潜力,正因为品质提升而迅速扩大。中国的老龄化也在加快发展,正成为全球最大的“银发市场”由于健康医疗水平的提高,这些“银发族”具有健康的生活状态和比较富裕的生活水平,他们也对消费市场提出了非常重要的期望。中国在未来的五到十年时间里,消费群体跟以往的低收入、大众化、同质化的消费已经产生了非常巨大的区别,所以新的消费群体对整个消费的需求正发生重要的变化。

  近年来,对不同年龄层的消费群体的大数据研究层出不穷,按照中国银联联合京东金融最新编制的《2017年消费升级大数据报告》数据显示,70后消费群体是消费贡献最大的,90后消费迅速崛起,00后消费能力更强。90后、00后引领移动互联新时尚,70后、80后线下消费仍为核心。从地域看,二、三、四线城市消费快速崛起,粤京沪消费贡献全国前三,北京的70后、广东的80后与90后全国消费最强。

  此外,80后人均消费支出最高,娱乐、珠宝消费70后称王,餐饮、住宿消费80后称霸。在热点消费商品的人群偏好上,国货手机强势崛起,90后上演“手机狂魔”;智能设备全面爆发,70后最爱无人机、80后情系智能家居;线上生鲜与保健器械销售火爆,70后需求旺盛,80后与90后正在赶超。而大众消费观念也正在向信用消费转变,成为最主要的消费方式,增幅为非信用消费的近2倍。

  其实还应该去看看更加年轻的95后,了解一下他们是怎样的一种消费态度。

  有调查显示,当下的95后已展现出不俗的超强消费能力。对于多数95后而言,收入主要来源依然靠父母,所以现阶段并非能够做到想买什么就买什么,即使有超前消费帮助,也需要认真考虑还款能力。95后冲动消费是存在的,但总体来说,他们的消费趋于理性。

  95后依旧是追逐爆款的,美妆护肤品、网红店、衣服鞋包,无一例外。95后也从不排斥小众消费,文艺风、冷淡风都要体验。而爆款和小众的链接点其实是95后对于个人风格和品位的重视。

  不可否认的是,这样的消费中夹杂着他们某种虚荣心的满足和“晒”的需求,但背后是广阔的市场。当然,这也对品牌和零售商提出了更高的要求,精准的营销策略,引发共鸣的宣传语境,才能让95后感受到,拥有这件产品时他们能够与众不同,或者永远年轻,永远满怀激情。因此,期待能一下子掏空95后的钱包并不十分容易。但是95后更愿意为自己的兴趣爱好买单,抓住95后的个性化需求,挖掘他们的兴趣点,关注95后的社群圈子,才是最重要的。

  不同的消费群体,各有独特的消费习惯和特征。很显然,在不同消费群体追求自己的美好生活时,传统的大量生产、大量消费的场景已经一去不复返,商业已经进入了“提供生活方案”,而非“销售商品”的时代。

  三、“新零售”之外的新力量

  在“新消费”的语境下看过去一年的零售业,传统零售和新零售企业纷纷重金布局线下场景,试图通过线上线下的融合,最终改善零售的履约方式,在“人”“货”“场”三个维度下重构新零售的产业生态。

  事实上,依托“新消费”的大环境,以消费洞察为起点,不断创新消费新模式的新零售运动,不仅大大提升了消费者的用户价值,更助推了流通产业的整体升级,也从消费终端重塑着“生产?流通?消费”各环节主体之间的关系链条。

  而在线上线下零售企业默契配合耕耘新零售的同时,品牌商、生产商同样也在深度关注如何满足消费者的显性需求,并且通过大数据驱动的各类更加高效的方法发现消费者的隐性需求。伴随各类应运而生的新式消费场景,让消费者得到良好体验的同时,购买到心仪的商品。

  与之相伴的,则是一些品牌商、生产商积极投入相关技术的开发应用,力图实现个性化定制与柔性化生产,通过打造“社交+体验”的新的购物空间和平台,在整合传统零售资源的前提下,全面实施自身全渠道的发展策略,大有对线上线下零售渠道的“弯道超车”之势。

  这样的布局可以从下面几个案例中稍见一斑:

  案例1:优衣库的“信息制造零售”

  比起H&M和Zara,优衣库是尝试以创新适应消费者需求最快的快时尚品牌之一,特别是在控制实体扩张步伐的同时对现有门店进行技术革新方面。优衣库从来不屑仅以一家“服装公司”自居,更愿将自己定义为一家“技术公司”,并转向“信息制造零售”业态。

  除入驻亚马逊和阿里巴巴天猫等第三方电商平台外,优衣库去年还将高科技的无人机器与“智能买手”LED数字化屏幕引入到实体门店,并在日本部分门店推出半定制服务,以提升消费者的购物体验,还在美国推出了“UniqlotoGo”自动贩卖机,用于销售羽绒夹克和内衣等产品。据称,“UniqlotoGo”除了会与机场或购物中心合作外,未来还会入驻游乐园、火车站、电影院等娱乐休闲场所,目的是为优衣库开拓更多新市场。

  消费者借助“智能买手”LED数字化屏可以浏览到店内新品、穿搭建议和优惠信息,甚至还有简单的互动游戏。目前,“智能买手”已经覆盖了北京、上海、广东、天津、福建等多个省市的100家门店。根据现阶段测试结果,“智能买手”为实际购物的转化率带来了15%的提升。除了“智能买手”,优衣库还将与音乐进行跨界合作,未来计划让优衣库的服装渗透到更多的场景,以提升消费者对品牌的新鲜感。

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  案例2:宝洁重构消费者体验

  进入新消费时代,伴随着消费者日益掌握“话语权”,以消费者为中心,利用数字化透过线上线下全渠道重构消费者体验,变得至关重要。那么,宝洁究竟希望重构什么样的消费者体验呢?答案是?“随时随地随心随我”。

  在动动手指就能买买买的今天,消费这一行为的时间和空间的限制早已被打破,如何才能第一时间满足消费者随时随地产生的购买欲,成为抢占市场的关键所在。

  对于宝洁来说,这也意味着继布局电商之后,在新消费时代,实现线上线下全渠道融合,为消费者提供流畅的多场景的消费体验,成为创新的重点。以宝洁公司旗下专注于口腔护理的专业品牌Oral-B为例,通过打通牙科诊所、电商、百货店和POP-UPStore的消费者体验,重新定义消费者链路,将线上线下一体化,完成了营销的全域打通。

  而线上线下一体化,也为消费场景与生活场景的自然相融带来更多想象空间。如宝洁当妮这一创新品类织物留香珠做上市推广时,即抓住了消费者在吃火锅时衣物容易吸收火锅味的痛点,联手知名火锅店发起“不做行走的火锅”活动,让产品和它最强关联的生活场景联系起来,实现了消费场景O2O尝试。由火锅店这一线下场景引导至电商平台作为销售的闭环,当妮在线上完成了吸收新用户的目标。

  伴随着消费升级,现今的消费者变得越来越“挑剔”。除了产品本身的“好用”,他们在消费过程中更看重有趣以及个性化的情感化体验。在将日本热销的爆款洗衣凝珠新品引入中国的过程中,碧浪就一改过去传统效率低下的盲派小样的方式,而是通过在社交媒体搜索等方式精准触达找到目标消费者,邀请有兴趣的人参加线下的快闪店体验新品,实现了洗衣凝珠这一新品的爆发式新用户和单产的增长。

  案例3:万达创新加速器

  万达创新加速器是万达集团2017年推出的一个创新项目。即利用万达线下消费场景作为开放平台,获得孵化的公司可在万达集团的各项线下实体场景中去测试自己的技术、产品和服务。该项目每年举办2期,每期将有15-20家公司最终入选。

  在2017年8月启动的第1期“加速器”中,首批15个入选初创公司加入试点应用,涉及人工智能应用、楼宇节能黑科技、大数据决策分析、发票云服务创新等。例如入选公司图灵视频,其凭借在人脸识别、行为识别、机器学习的创新技术,围绕宝贝王门店的儿童安全监护智能化、员工行为监控智能化等进行了试点应用。试点三个月期间识别定义行为2000多次,准确率在94%以上。

  到今年3月初,所有创新项目都已顺利完成落地试点应用工作。其中,9个项目在此期间获得至少一次的追加投资,超过1/3的项目正酝酿与万达展开业务深度合作。

  案例4:海尔COSMOPlat平台卖大蒜

  海尔是全球大型家电品牌,目前已从传统制造家电产品的企业转型为面向全社会孵化创客的平台。海尔COSMOPlat平台是一个基于人单合一管理模式的物联网智能体验平台,核心是实现由企业主导的大规模流水线生产逐渐开始向用户需求驱动下的大规模定制模式转型。目前已聚集了2000万家互联网冰箱、3.2亿用户、10万个物流车辆、80万家微店主,10万个农村健康水站,10万个城市社区快递柜资源,成为实现跨行业、跨领域扩展与服务的典型代表。

  3月23日,海尔COSMOPlat山东金乡大蒜示范基地落成,带动200多家蒜企进入,接驳COSMOPlat工业互联网解决方案平台后,线上、线下有效融合,实现蒜农直接把大蒜卖给用户,彻底颠覆了传统的金乡大蒜产销模式。COSMOPlat通过物联网标识等手段,实现了原产地大蒜的可溯源和可信赖,清晰了原产地大蒜的身份;同时,COSMOPlat通过去除中间环节,顺畅了大蒜的供销流程,提高了蒜农的收入,使大蒜市场销售良性高效发展。

  在这个消费主权的时代,如果将“新消费”作为起点,在构成消费?需求?渠道?品牌?生产等全流程闭环的情况下,随着技术手段的普及和应用上的降维,零售企业和互联网公司借助新零售重新定义了人、货、场三大零售核心组成要素,重构了三者之间的商业关系,获得更高的运营效率和对消费者的关怀的提升;而品牌商、生产商等在借助以新零售打通数据壁垒的便利,更加全面、准确、快速地了解消费者的同时,依托自身在品牌运营和生产制造等方面的天生禀赋,也在逐渐形成自身的互联网属性,降低对传统线上线下渠道的依赖,甚至于形成自身的营销新体系新平台,这已经成为区别于“新零售”范畴的新的力量。

  四、“新消费”有多美?

  如何看待以新消费为基础的零售业的下一步发展?重点在于要满足消费者不断升级、不断迭代的对美好生活的需求,其背后所要求的零售业基于大数据、物联技术和人工智能的新的核心能力,以确保消费者获得全场景下最佳的交互和各种服务,也可以理解为一种极致的体验,这种体验应该从行业的标准化场景定制发展到个性化的场景定制,最终满足各种各样的用户所需的千人千面的体验,最终实现定制交互、定制场景和定制服务。

  新零售无疑是眼下零售业变革的主要推动力。而新零售概念能够大火,根源其实也在于契合了中国经济转型升级的内在需要,更好地满足了消费升级的需求。新的生产方式和新的商业模式,正在加速迎合新的生活方式和消费文化。需求个性化、服务产品化和场景体验化正成为新零售商业模式的核心要素。商业零售正由销售商品向引导生产和创新生活方式转变。

  2018年3月,从两个比较重要的活动也可以获得更多新零售向新消费跨越的信号。

  其一,3月22日至24日召开的第98届全国糖酒会,除了参展企业最多、展会面积最大等亮点外,展会上也不乏通常只能在专业零售展览中才能看到的扫码开门、自选商品、自助结算、智能贩卖货柜……多家电商平台在现场开起了智能便利店,这既是传统产业适应由新消费带来的新的经营手段的需求,也有线上线下零售商进一步沉浸新的消费场景内在推动。

  其二,3月20日,中国连锁经营协会主办的2018中国零售数字化创新大会在深圳召开,对当下零售业数字化开始从营销端走向经营端和管理端,并将在未来将创造出更高的效率和更大的价值进行了全面诠释。有意思的是,据介绍,中国连锁经营协会今年所有的会议都将冠以“新消费”论坛的名称,协会会长裴亮表示,零售业应以满足顾客需求为最大价值和目标,以“新消费”为名,满足人们对美好生活的需求;而新技术推动零售业的演变,“新消费”提醒大家要以消费者为本,避免舍本求末,认知和了解各种新概念,导入新消费的价值观,完成数字化转型。

  对于零售业而言,真正的模式和商业价值仍然并将一直是以找到用户,并低成本服务用户,高频地与用户发生连接,优化客户体验,并且辅之以基于技术和精细化运营的能力挖掘,形成较高的全链路运营效率,最终持续地创造新的商业机会。

  按照新消费的逻辑,商业正从产品渠道为王向消费者为王的发展思路转变,商业其实是提供生活解决方案的,不是销售产品的。你如果很好的理解了这句话,你就可以理解商业的逻辑。

  这一波新零售浪潮席卷生鲜超市、快消品B2B、连锁服务、无人零售等多个领域。无论是电商巨头或TMT细分领域中的有力挑战者,无论是传统零售企业还是新兴创业公司,重金布局线下场景,试图通过线上线下的融合,最终改善零售的履约方式,在“人”“货”“场”三个维度下重构新零售的产业生态。不同的维度,不同的对象,不同的逻辑,新零售的创新类型有很多,而核心还是找到可以真正满足新消费场景下消费者诉求的长久价值。

  可以看到,任何一个时代的发展,都要绑定上个时代的基本品质,然后叠加新的时代要素。随着所能利用的红利越来越少,对价值链的品质要求就越来越多,所以渠道竞争很多时候变成了产业链的竞争。包括零售企业在内的各类企业要想解决自己的问题,最终都是为了面向自己的顾客。而事实上,今天相当多的渠道链还是割裂的、对抗的,如果我们需要新零售,那么我们也一定是需要新消费下的新零售。

  讨论零售渠道的升级和变革,核心永远是适配消费需求的变化,以内容驱动价值链的进化。

  人类商业发展的历程,总是沿着代级性优化信息流和实物流的时空效率演进的。重视供应链的效率价值,尤其是随着区块链等技术的赋能,谁能快速提升新消费的供应链信息化水平,完善对商品的追溯和流通结构的监测,谁将拥有主动权。

  尽管柔性供应链、个性化定制还似乎是一个领先的话题,但已经有不少企业开始从设计、生产、运输、物流、展示、交付构建全价值链新节点,任何一个企业要占领消费端,必须不断强化“货到人”的能力。

  尽管就商业进步而言,是渠道(新零售)带来内容(消费体验)的变化还是内容(新消费)驱动渠道的变化尚难下定论,但讨论零售渠道的升级和变革,核心永远是适配消费需求的变化,以内容驱动价值链的进化。

  新零售一年多来的发展,确实给市场带来了许多积极的启发,但新零售的本质还是零售,新零售更应该属于创新范畴。从本质上来讲,新零售是互联网企业利用新技术手段优化传统业态、以提高其生产效率的模式;而全行业的参与,也使得新零售有了更加丰富的内涵,新模式也被源源不断地创造出来,推动了技术的进步和社会的发展。“新”的落点是管理思想和业务手段的技术化延伸,这也绝非新生事物。在深化零售的本质及创造力上,符合新消费发展规律的零售企业将占尽先天优势。

  最后,以2018中国零售数字化创新大会上的中国零售领袖峰会和全渠道50人闭门会的成果作为结尾:其一,数字化要以解决顾客痛点为出发点,经营商品是线上线下融合的基础;其二,推进数字化,从前端走到终端和后端,提升企业经营管理的质量和效率;其三,实体零售要积极与第三方机构合作,降低成本,规避技术带来的风险,数字化推进的核心还是要结合自身特点,形成特色和优势;最后,探索企业自身数字化文化的建设,企业数字化文化对企业的业绩有直接影响,企业领导需要在科技、数字方面保持敏感度、开放和学习的心态。

  因此,无论从渠道还是顾客看,零售企业解决自己的问题,最终是为了面向顾客。在“新消费”大爆发即将真正到来时,请回到消费需求的变化上,回到零售自己的逻辑上来。

 
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