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富基商业评论
 
【商评原创】聚焦小镇青年背后的商业经济: 这个生态究竟是什么样子的?
 
2018-04-26         访问次数: 553
 
 
 

 

文_ 陈虎东 石基商业评论专栏作家

 

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  小镇青年是一个比较具有情性质的词汇。这种情怀,对于以农立国的我国来说,无论是从农村走出来定居到大城市的一批青年,还是对于城镇化下被迫留驻在县镇一级的一批青年,亦或是仍旧居于尚未进行城镇化的农村的一批青年而言,都是一个带有鲜明特色的词汇。“小镇青年”与“城市青年”这两个词汇,具有的情怀性质的鲜明对比性,在绝大多数的情况下都显得比较突出,因为前者似乎传导出一种比较落后、蛮荒甚至带有调侃的意味,而后者则代表了一种新的活力、蓬勃甚至激情。这种似乎已经是固化的印象,即使体现在零售方面,也具有鲜明的对比性和特色。

  小镇青年,“意外”成为农村新经济背景下的一抹亮色

  农村建设,一直是国家关注的重点方向,中央每年发布的第一份文件,被称之为中央一号文件,已经成为国家重视农村问题的专有名词。从1982年到1986年的5年中,中央连续以“三农”问题为主题,对农村改革和农业发展做出了相关部署。在2004年到2018年连续15年,中央的一号文件继续关注“三农”,不断强调了“三农”问题在中国社会主义现代化建设中的重要地位。

  总体上,实现经济生态、文化生态、生态文明等方面的伟大目标,是中央一号文件的主题,农村新经济作为一种要力争实现的主要新生态,成为了国家和社会各界关注的重点。尤其是随着新经济模式的崛起,商业对于农村经济崛起的重要推动,正在当前的社会背景下,被越来越凸显出来。

  不过,这种凸显的方式,一个比较让人印象深刻的现象,就是小镇青年的异军突起。

  农村经济的建设,如果上升到党和国家层面,我们可以说它是全面建设农村新生态的一种战略性考量,是一种比较宏大的体系化前瞻和全方位的实操性落地。但是从小镇青年这个群体的异军突起,我们则可以看到,作为宏大性战略背景考量下的某个群体,正在进行着与时代调适的过程。

  这也是商业的逻辑,即:人的行为所发生的一切,在某种程度上都是对于社会背景的调整或者适应。

  无论是电商下乡背景下产生的农村电商、还是直播等社交属性极强的应用在小镇的普及、亦或是外卖、共享单车、汽车租赁等商业形式在农村的推广,都直接的说明了商业渠道下沉对于小镇原有商业形态的冲击和重塑。作为这些新商业模式的直接受益者,小镇青年尽最大可能的参与到了这种时代的新经济浪潮中。原来受限于知识水平不高、低商业参与度、较为固化的观念、职业选择有限的生存环境等一系列的不足,新商业模式具有的普惠性正在慢慢的部分消解原来环绕在小镇青年周围的种种困境,至少使得小镇青年能够通过参与这些新的商业形式,从原来的有限空间中解放出来,得以将自身个性化、群体生活方式、日常生活状态以及对于未来的一种期许展现出来,并在最大程度上得以通过这些下沉的商业模式,进行市场化的价值兑现。所以关注小镇青年,本质上就是关注新商业模式在农村新经济的构建中,参与者所展现出来的行为状态,进而通过小镇青年这个参与群体,深度回望以新商业模式为代表的新经济模式在农村的发展历程,最终回归到从人的角度,来解读商业行为的目的。

  因此,小镇青年在农村新经济的发展过程中,之所以成为了一种新消费模式的主流力量,也间接的说明了当前农村新经济模式,正在经历一个非常值得关注的现象,而这种现象,已经和小镇青年的父辈们不一样了。

  关注小镇青年,本质上就是关注新商业模式在农村新经济的构建中,参与者所展现出来的行为状态。

  小镇青年实现突围的历史背景??以农村小镇青年为例

  小镇青年正在从传统的农村环境中突围出来。而越不发达的地区,所处其中的小镇青年这种突围的势头和愿望就越发猛烈。农村的商业环境,增收的渠道较少,经济收入有限。因此,反而是不通过商业形式获取经济收入的方式,正越来越被应用到这些地区,进而成为这些地区增收的渠道。例如,礼数越多的地方,也说明了这些地方越不发达,因此只能通过结合一些传统的人情风俗习惯,来增加收入渠道。而人情风俗习惯这些带有浓重传统意味的形式,往往会结合一些适合当下的新形态,成为一种新的风俗,即使衍生出一些变体(比如有的地方以前是送米拜年,现在则是送钱;有的地方孩子满月会蒸面人送礼,但是现在也用送钱来代替),也会被年轻一代人逐渐的传承和墨守。因为在一般情况下,即使集合了一些当前的新形式的传统风俗,都会受到大家的普遍遵守。

  例如,人情方面的经济支出,就成为很多农村贫困地区增收的一个重要渠道。很多中国农村的人情礼往费用往往高的离谱。比如,老人过世、孩子出生、生病住院探望、婚丧嫁娶、生日、节日尤其是大的节日、小孩压岁钱等等,都要进行一些人情方面的支出,而且这些支出的费用非常高。比如在北方的一些地区,探望老人的一般费用支出是200元为下限;结婚时,舅舅姑姑等亲戚的随礼钱都是以千元为单位来计算的,最低也应该是2000元;生日、节日、周岁、百岁等风俗,都要随礼。虽然以上的数据没有一个绝对的标准,但是基本上反映了北方农村一些地方的实际情况。很多农民都在感叹,现在的礼钱负担已经成为其众多负担之一。另外,很多农村走出去的在城市中工作的工薪阶层,逢年过节也不敢回家,更别说经常回家了,因为回家之后费用的支出实在是太高了。农民一年在礼钱方面的支出非常大,甚至达到了年收入总额的一半还多。

  造成这样的现象,个人认为主要有如下几个方面的原因:

  1、农村的收入渠道太少,收入来源有限。农村居民收入的渠道太少,除了农业之外基本上很少有别的收入来源,人情礼往的费用即使很少,农民也难以全部负担。当然现在的情况较过去要好一点,毕竟农民还可以出去打工,但是即使增加了收入渠道,人情礼往的费用自然也水涨船高了,农民往往有一种入不敷出的感觉,很多农民都表现出了无奈感和无力感;

  2、地区落后。很多落后地区的人情支出反而更高,因为落后,所以收入渠道少,因此很多地区将给孩子办生日、过周岁、过百岁等风俗充分利用或者挖掘,成为农民增收的手段,这在某种意义上是一种敛财,但是这也是不得已而为之的事情,农民实在也是出于无奈;

  3、农村不按照规则办事。农村处处充斥着不公平的现象,比如很多在政府工作的人员,其晋升与否完全取决于领导,“一言堂”的现象屡见不鲜,潜规则横行。公平交易、市场化的运作方式和公平的竞争环境缺失,造成了整体风气严重败坏,农民在这种情况下很难拓展别的其它的收入渠道,因为农村的优势资源基本上和他们是隔绝的。农民想获得某种程度上的收益,需要处处打点,哪怕是一件顺手就能做的事情,基本上也要耗费他们全部的精力来应对,所以倒逼了农民投机取巧、能钻营就钻营,形成了恶性循环,农民的收入在应对这种无谓的支出方面,可以说使其捉襟见肘。而且,在越不发达的地方,这些行政成本给农民带来的负担就越重。

  高利贷现象也是一些农村存在的显著现象,这也从一个方面说明了农村居民经济收入的低微,由于农民支出和收入的不成比例,导致高利贷瞄准了农村地区进而蔓延开来。因此产生了一系列的暴力催收等恶性事件,更加恶化了农村生态。

  城镇化之后,进城务工成为诸多小镇青年的现实选择,这也是当前主流的小镇青年支撑生存和生活的现实举动。

  随着城镇化建设进程的加快,尤其是随着建设新型城镇化概念的提出,城镇化运动成为中国政策推动的主要方向。新型的农村年轻一代,在这个过程中在某种意义上获得了增加收入的另外一种渠道,而不是依照父辈那样,将自身禁锢在农业生产领域。

  进城务工作为农民增收的另外一种渠道,昭示着中国制度空间的解冻和软化。但是对于农民工群体的多种形式的身份禁锢依旧存在,农民工在城乡之间流动,本质上还是当代中国户籍制度的客观反映。西方的农民在城乡之间的流动主要是建立在其已经基本实现城镇化的前提下,但是中国的城镇化尚没有建立,或者还在建设的过程中,农民在这种历史背景下表现出来的迁移,在某种程度上是一种非完全主动性的被迫肉身流转。

  农村经济的不振,收入渠道的窄化,生活、教育、生产等成本的提升,以及对于美好生活的向往等,加之各种制度逐渐软化、制度约束在某种程度上毕竟在某些方面消除了某些限制,所以农民工群体纷纷涌入城市寻求掘金机会,形成民工潮。历史上,这种流动并未被官方积极认可。建国之初,民工流被称为“盲流”,例如从1956年到1957年中国政府先后六次做出了关于制止农村人口外流的指示,采取各种强制性措施、设置种种限制不允许农民进入城市。1964年,第一个以严格控制城乡迁移(农转非)为基本特征的传统户籍制度基本确立,户籍制度由此肇始;1977年,首次明确“商品粮人口”和“农转非”概念,并进一步强化了城乡人口的界限和城乡分离的二元社会结构。农业人口与非农业人口的划分及其转换限制,成为中国户籍制度的核心内容。这一制度严格树立了城乡二元结构的边界,将农民死死的控制在农村,中国社会结构的基本框架由此确立。身份制度由此成为影响中国后续几十年的制度形式,构成了一种弹性极低的等级制度,社会资源,包括社会地位、从事的职业、社会声望等,皆依照户籍制度进行匹配,城乡二元结构的不均衡开始固化。即使到了20世纪80年代,对农民城乡流动的限制有所松动,对农村经济体制进行了改革和一些限制农民的政策进行了调整,但是户籍制度并没有放开,农民工仍旧难以获得身份认同。但是,相对于原来被高度束缚的“集体农民”,至少在现在看来,农民的身份有所转变,变成了相对自由的“自由农民”。这一时期,“农民工”称谓被学术界提出,并逐渐出现于相关法律条文中,成为正式的官方表述。

  受到城乡二元结构的束缚,农民即使到了城市打工,但是仍旧享受不到城市居民应有的待遇,子女教育、住房、社会保障等基本上和农民工绝缘。在这种情况下,农民工本身在内心中很容易产生自卑、“下等人”等想法,这制约了农民工群体与其他社会群体的沟通与交流。可以说,农民工虽然可以接触到不同的行业,但是社交圈子非常窄小且单一,往往只是局限在同质性的农民工群体之内,基本上和市民很少互动。但是,因为城镇化导致了农民工群体在城市掘金,长期的远离农村,脱离了农业和所生活的农村环境,因此农村的社会关系弱化,在城市的社会关系还没有建立起来的时候,原来农村的社会关系也出现断层,造成了农民工群体似乎成为一种社会的边缘群体,这些都是农民工群体的重要特征。

  商业远没有在农村中形成规模,即使如农村电商、共享经济、社交经济等一系列的商业形态在农村中下沉,仍远没有建立起一种完整的商业文明,商业机制和各项支撑机制并没有建立起来,仅仅是作为城市新商业模式的一种触角在农村的延伸。但是即使这样,作为在县域区域中长大的留守在农村的80后、90、00后,他们所面对的之前的生态,在遇到这些新的商业模式之后,部分的环境得以改变。因此这些小镇青年进而有可能选择一条不同于之前的生存生活方式,并最大可能的通过参与到这些延伸到县域一级的新经济模式中去,进行行为的调适,并尽最大可能的进行市场兑现,获取经济收入,实现突围。

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  传统时代下的固化经济发展模式,总是新经济模式发展进程中的阻碍。

  小镇青年的商业化探索:他们是怎样突围的?

  当前,小镇青年的内涵扩大了,不仅包括生长、居住于县域一级的青年群体,也包含居住在二三线城市的青年群体,之所以选择新生代的农民工群体来说明这个群体的特点,很大一个原因在于新生代的农民工面临的困境要相对明显的多,受到的条件限制比较明显,易于我们将一线城市以及二线发达城市的青年群体,与三四线城市的青年群体进行对比,进而做一个比较直观的分析。

  另外,之所以将二三线城市的青年容纳进来,也称之为小镇青年,在于二三线城市中生活的青年群体也面临着诸多的限制,只不过这些限制相对于县域一级、甚至更为偏远的农村地区而言,要弱一点,表现的不明显一些。但是基本上,同样面临着商业机制不够完善、观念固化、从业范围窄、收入渠道少、环境支撑理想力度不够等特点。

  小镇青年的消费能力有了非常大的提升,进行各种商业化尝试的方式也变得非常多样化,比较有代表性的有以下几种:

  1、直播。直播正在以其便利的方式,成为小镇青年获取收入的一种方式,直播的内容涉及农产品的种养、日常生活段子、当地风俗习惯、农村婚丧嫁娶、主播个人生活状态等等。无论是剑走偏锋的恶俗搞笑,还是淳朴风情的直接呈现,直播正在以便捷的方式,向市场传递出小镇青年和其生存生活的地域的日常风情,并通过直播这种形式,来进行市场兑现。有的已经获得了不俗的收入。而依靠直播进行市场化运作的公司,也取得了可观的效益。例如快手,是一家以小镇青年为核心用户的创业型公司,其日活跃用户超过了一亿,每天视频上传量超过1000万部,受到了创投圈的广泛关注。

  2、创业。有的小镇青年因为大城市的压力和人生理念等影响,回到了二三线城市,但是其在大城市氛围熏陶下培养起来的先进观念,往往随着其回到二三线城市而被重新激发出来,创业就是这样的一种实现其先进理想的直接方式。

  电商是小镇青年创业的一个比较普遍的方向,售卖农产品、衣服、进行小商品的零售批发等。因为电商是一个较为扁平化的创业平台,其物流、支付等基础设施都已经非常完备了,所以成为了众多小镇青年的创业首选,门槛较低。所以出现了火爆一时的农村电商,而且众多电商巨头也纷纷下乡,抢滩农村市场,这也为小镇青年参与到电商创业的大潮中,提供了学习和实践的机会。

  但是限于地方特色,一些对于大城市而言非常便捷的新型产品,如导航、外卖、打车、共享单车/充电宝/雨伞等,在农村或者是一些二三线城市没有成为创业方向,因为这些地方不需要这些产品,没有这些产品的情况下,找路、找吃的、出行,基本上也都非常便捷。零售业作为小镇青年的一个主要的创业方向,所以零售超市有一段时间也是遍地开花,但是遍布角落的小卖部依然是小镇的主流零售形态。小镇青年进行的还是一些较为传统的项目,例如养殖、承包、加工,不过加入了一些互联网的因素。但不管怎么样,即使失败了,也至少通过创业这种形式,为传统小镇经济注入了一股清新的力量。

  3、参与。这里所说的参与,指的是小镇青年走出去,到一线城市参与到新商业模式中进行从业。一线城市的共享经济、外卖经济、社群经济等等经济形态,都有大量的小镇青年参与进来,他们作为这些经济的底层参与者,其用蜂群形式的密集程度,支撑了中国新兴经济形态的崛起。所谓的这些光鲜的互联网经济,其基础性的支撑,其实还是建立在底层劳动密集型的从业劳动者参与的基础之上。而这些参与,也为二三线城市、尤其是三线城市和县域地区的经济发展提供了诸多的参考和新型的观念,至少促使这些小镇青年在返乡创业、生活的过程中,为当地的环境注入较之于以前不一样的思想观念。这种潜移默化的渗透,对当地的环境生态改变,是极为重要的。

  较之于一线城市,大体上而言:(1)二三线城市开展新经济商业模式的基础设施薄弱甚至缺失。如新能源汽车的充电桩缺失较之大城市更为严重,有的地方,送货地址都很难精准定位,导致物流配送成本高昂;(2)政府机制较为落后。有的地方经济的发展,完全依赖于政府的政策支持,行政刚性束缚较为严重;(3)专业人才较为缺乏,管理思路较为落后;(4)资本供血不足,难以催生出比较大的平台。互联网经济的扁平化极易在短时间内成长为巨头平台,资本催生的极速供血功能,能够在非常短的时间内,从一个点进入,然后输入资金进行供血,最终催生出一个巨头化的平台产品。因此,互联网经济的任何商业模式,成长为多大的规模,无论怎么想象都不为过。但因为以上种种原因,资本对小镇创业的热衷程度,还是不高的。

  因此,小镇青年的创业道路,注定充满了荆棘。

  小镇青年是当前小镇经济的主要参与者

  传统时代下的固化经济发展模式,总是新经济模式发展进程中的阻碍。

  例如零售行业,二三线城市的零售行业,越往下沉,其畸形发展的态势就越突出。拿县域一级的零售业态来看,小卖部或者个体化的所谓小型超市占据了零售的主流。但是里面的商品基本上都是山寨的,饼干、饮料、牛奶、食用油、方便面、火腿肠、纸巾、面包,无所不包。这些零售店有固定的供应商,这些固定的供应商基本上垄断了县域一级的零售货源渠道。

  可以说,县域一级,无论是发达的南方,还是较为落后的北方,山寨零售是当地合法的、或者公认的零售业态和产业,品牌效应,基本上在这些地方没有任何意义和说服力。

  我们也可以看到很多专家和学者提出了一些老生常谈,所谓的提高品牌观念、加强监管、严厉打击假冒伪劣商品,采取高压执法,取缔山寨零售等等措施。但是这些具有特色化的山寨产业,基本上支撑了当地的经济发展,有的甚至还是一些地方的主要经济支柱。我们举一个较早的例子,据相关数据显示,2009年,山寨产业就养活了珠三角300万人。那么现在零售这么发达的情况下,想必对于山寨零售行业养活的人数,应该是个天量的数字。如果按照专家的建议进行操作,我们可以这样说,在这种情况下,毁掉一个不正当的市场,和毁掉一个正当的市场,是具有等值的结果的。

  其实这还是零售行业,如果是其他行业,例如电子行业,这方面的例子也是不胜枚举的。

  解决这些问题的主要思路,并不是简单地采用行政执法,反而是行政执法应该是起到一种最为弱化的辅助性作用就可以了。主要原因个人认为有以下几点:

  1、小镇青年的消费基础已经建立。当前,小镇青年的消费能力非常突出,消费领域也逐渐向一线城市靠拢,这显示了属于他们这一代人的个性化特点。例如《战狼2》的票房,二三线城市的小镇青年贡献了约82%的票房,显示了小镇青年的消费观念正在不断开放。另外,小镇青年的时间较为宽裕,经济压力也较小。尤其是时间方面,其富余程度要比一线城市好的多。而且,餐饮聚会、休闲娱乐、观光旅游、日常花销等方式,对于80后以及90后、00后而言,基本上已经成为一种普遍性的生活方式,都是能消费的起的,且这个群体会更加关注品牌或者质量。小镇青年因为很少像大城市的同龄人那样,存在高昂的住房成本和紧张的工作周期和频率,所以自然看起来有钱且有闲。即使想买一个费用较为高昂的产品,也可以通过分期付款的方式实现或者一次性付清,因为他们将费用存到可以购买到这种产品的程度,这个周期也是非常短暂的。因此他们日常的生活关注领域自然就多元化了。在这种情况下,山寨产业自然就会受到冲击。

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  2、消费追踪更为容易。互联网经济的一个非常显著的特点就是数据化,所有的消费都会被追踪到。可以说,无论是电商产业兴起带来的支付、还是产品的物流、网上消费、行为定位,都会留下数据痕迹。因此小镇青年的消费行为会很容易被追踪到,这样也会使得有志于掘金小镇经济的企业进行精准化的营销和推广。这对于当地的产业转型和升级具有巨大的推动作用,让当地的支柱型产业更加多元,而不是禁锢在诸如山寨经济一种产业上。

  不过,值得说明的是,山寨经济不会绝灭,只会部分消除。很大一个原因在于,在每个时代,低成本的商品形式,总会适应一部分消费者。而这部分消费者是在任何情况下都会存在的。这部分消费者受限于知识层次、观念固化(固化不一定意味着守旧)、消费习惯、认知程度等因素,不会让一些看似不合理的经济形态?如山寨经济?消亡。一个很明显的例子是,农村女性到城市做保姆,即使做了一辈子,其见识也局限于高楼大厦和人们生活活动的浅层认知,而不会对深层次的为什么会出现这样的生活方式产生深度性的认知和了解。这里面有知识程度的影响、也有对于自身观念行为的坚守、或者也存在习惯性的排斥。这类人群对于某一种经济形态和生活方式的坚守,也将会导致一种经济形态长期存在。山寨经济也势必会因为某一类人的行为特点,而长期存在下去。

  因此,如何看待一种事物,如小镇的山寨经济?强制性的利用行政力量消除任何事物其实都很容易,强制性的行政性操作也非常容易实施,然而接下来怎么办?

  可以说,小镇青年的消费升级,预示着一种与传统经济方式不同的经济形态或者文化出现了,他们是新的经济形态或者文化环境的一种主要代表力量。而这也预示着,当前,小镇经济生态或文化生态正在发生转变,值得大家去关注。

  小结

  我们都说互联网经济的普惠性,在某种程度上,当前的小镇经济,以及出现的小镇青年群体代表的所谓的消费升级,基本上还是遵循着同样的逻辑?渠道下沉。这个渠道下沉我们也可以理解为红利下沉。无论二三线城市电商经济的兴起、共享经济的出现、还是社群经济的蔓延、新媒体势利的崛起等等,二三线城市基本上都是滞后的,是一线城市这些新经济形态的触角在二三线城市的延伸。这些新经济模式带来的商业红利和机会,以及对于传统产业的改造,让整个社会都享受到了红利。因此,休闲旅游、娱乐餐饮、交际活动等日常形式,基本上都成为了80后、90后和00后日常生活的能负担得起的标准配置。而这些红利,也是刚开始从一线城市开始,然后才逐渐向二三线城市蔓延,最终才逐渐的让小镇青年群体们享受到的。只不过因为传统的小镇经济太过落后,传统消费方式太过低端,所以使得以小镇青年为代表的消费群体的消费方式看起来就比较显眼。可以说,当前,以小镇青年为代表的小镇新经济正在经历着一个前所未有的变化和过渡阶段,其终将走向何方,值得我们拭目以待,或参与其中。

 
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