首页          关于          新闻          方案          案例          商评          联系
 
 
杂志浏览 关于杂志 杂志订阅
 
富基商业评论
 
【商评原创】小镇青年消费升级的本质是需求层次上移
 
2018-05-03         访问次数: 615
 
 
 

 

  文_二甲 石基商业评论专栏作家

 

  2018年初,中国电影《前任攻略3》爆冷创造近20亿票房,令市场震惊。数据显示这部电影在一线城市的票房只有10%,而40%的票房来自于三四线城市的年轻观众的贡献。这是一个与5年前单一电影票房市场分布相去甚远的结果,但这就是当前在中国发生着的不可逆转的趋势。如今,随着一线大城市的消费市场逐渐饱和、竞争逐渐加剧,新兴消费力量和消费方式正在呈现向二三四线城市甚至更小城镇蔓延的趋势,而在这一轮扩散运动中创造和承载新事物的核心力量有一个共同的名字:小镇青年。

  小镇青年是谁?

  “小镇青年”这个称呼或多或少带一点吊儿郎当、观念滞后的印象,但时过境迁,如今典型的小镇青年,却并不和这种印象产生强关联。按照广泛的认知,小镇青年的年龄通常在25到35岁,生活在较富裕的三线城市。他们大多接受过大学以上的教育,在父母的安排下有一份得体的工作,同时有一种小富即安的心理,无心在一线城市打拼,但生活质量不低。他们懂得独立思考,也能清楚认识到大都市和小市镇生活的差异。他们会以大城市的生活为导向,与时代保持同步。家乡相对便宜的房价使得小镇青年们没有住房贷款的沉重压力,开着经济型或紧凑型的轿车,与一线城市的朋友相比拥有更多的闲暇时间。那个带有戏谑色彩的称谓在今天虽然已不能十分准确地概括他们的生活状态,但标签化的确有助于针对这个展现出典型消费行为的群体进行更加富有针对性的研究。

  小镇青年规模日益增大

  小镇青年们的面孔足够清晰,而他们走上历史舞台有一个重要的原因:规模迅速扩张。如今,三线城市的人口增速明显比一、二线城市迅猛,十年内翻了一番,今天的中国三线城市人口数是一线城市的6倍。从人口基数上来说,未来消费升级的重心消费群体必然在人口规模更大的三、四线城市。从年龄分布来看,中国大陆25-34岁主力消费人群占据总人口比例高达32.1%,超过世界和亚太地区平均水平。25-44岁年龄段是主力消费人群,以80、90后年轻人为主力的消费人群结构已然形成。

  与此同时,人口回流的现象促进了“小镇青年”群体的膨胀。一线城市好像一座围城,承载着机会与梦想,却充满着辛酸与泪水。如果说上一代人对一线城市充满着诸多梦想,那85后、90后则显得更加理性与平和。由于一线城市资源巨大的虹吸效应,高端人才依然在试图挤入,但是在疏解人口的政策背景下,很多人被迫选择离开。在2017年,北京常住人口出现负增长,与2016年相比少了2.2万人,而这些从一线城市回流的生产力很大一部分成为了“小镇青年”阵营的一分子。

  随着小镇青年的数目不断增大,小镇市场的体量令人咋舌:3000个县含有9亿人口,2.35亿户家庭,27万亿GDP,8万亿的消费总量,相当于10个北京的消费量,可见市场体量之大。逐渐扩张的“小镇青年”不断引进或者模仿一线城市的新兴消费业态,培养和挖掘小城镇的新兴消费需求,使小镇的消费生活更加丰富,甚至在吃喝玩乐方面逐渐向一线城市看齐。人多、有闲、敢花的“小镇青年”是日渐崛起的中国消费市场新主力,同时也是未来中国消费市场拓展的方向。

  小镇青年消费特征观察

  1.更强烈的消费意愿和信心

  作为新一轮消费升级的主力,“小镇青年”拥有着自身独特的消费能力、消费倾向和观念。因为高等教育的普及和海量信息的吸收,小镇青年们与上一代的消费观念存在很大差别。上一代中国消费者在特殊的经济和社会发展环境下养成了高储蓄、低消费的生活习惯,导致消费习惯与财富增长步伐不匹配。而新世代消费者的消费能力和消费意愿都更强,开始关心自身消费需求的实现。

  2.更趋于开放的消费形态

  当经验增加以及购买力提高以后,人们将有限的经验和实力投向商品的实用功能上,这是理性消费时代的特征。随着消费经验的极大丰富和生活水平的提高,轻松、自由、享受型的感性消费形式如今成为小镇青年的消费主体。一个生活在信息爆炸时代的年轻消费者具备丰富的商品知识、购买经验和品牌意识。他可以凭借商品的广告、包装甚至在社交平台的口碑就能对商品的品质优劣和使用体验进行较为精准的判断和评估,这是一种处于较高级别的感性消费形式。与此同时,消费力不低的“小镇青年”们在购置商品的同时,已经不再仅仅满足于将“适合自己”作为选择标准。而是需要商品在自己满意的同时得到他人的赞许甚至是模仿,他们开始在意商品对于他们自身的附加价值,这正是感性消费的重要特征之一。

  3.享受型消费趋势明显

  小镇青年们越来越重品牌、重品质、重服务、重享受。随着移动互联网的逐渐渗透,小镇青年们的享受型消费意愿和娱乐方式已经向一线城市看齐。2016年,电影《美人鱼》获得了“小镇青年”的热烈追捧,票房一骑绝尘,成为第一部票房超过30亿的国产电影;2017年《战狼2》57亿的票房刷新了国内电影票房纪录,其中超过40%来源于三线以下城市的年轻人群。这就是小镇青年令人震惊的力量所在,他们不再是夹在城市与乡村之间的模糊存在,而是拥有更强消费力和更明确消费倾向的市场主力。他们几乎凭着一己之力让各大品牌门店和电影院线不断下沉。在移动互联网上,他们可以迅速集结,共同推动着奶茶妹妹、天佑、冯提莫等人冲进一线网红行列;甚至助力林允成为电影《美人鱼》女主角,让短视频APP快手、抖音跻身超级独角兽阵容。

  随着移动互联网的逐渐渗透,小镇青年们的享受型消费意愿和娱乐方式已经向一线城市看齐。

  4.线上消费能量正在不断释放

  中国线上消费能量超乎世界的想象。根据海外购物平台洋码头《2017中国海淘消费报告》显示,随着跨境电商的发展,消费市场呈现出普及化的特点,其中,三四线城市展现出比一二线城市更大的消费能量。中国海外购物消费人群正由一线向二三四线城市延伸,二三线城市的增速尤其明显。北上广深等一线城市2016上半年海购增速占比较去年同期上涨77.57%,二线城市上涨84.32%,而三线城市增速更为明显,达到108.65%。根据天猫国际数据显示,相比大城市年轻人,小镇青年更显海淘热情。相对于一二线城市,天猫国际低线级城市的新增消费者90后和95后花费更多。从2017年天猫国际新增客消费金额城市分布来看,三四线城市中来自90后和95后新增客的消费金额占比提升,超过一二线城市中90后和95后新增客的消费金额占比。此外,对比2016年同期,90后和95后新增用户的消费金额占比进一步提升。小镇青年们的网淘热情在未来仍然显示出非常明显的潜力。

  5.消费水平直线提升,逐步拉齐与一二线的差距

  资本正在盯着小镇青年。从最早的KFC、麦当劳到现在的星巴克、汉堡王,无不看到了小镇青年日渐强劲的消费力。其根源在于,与上一代压抑自身需求去满足下一代不同,如今的小镇青年懂得关心自身消费需求的实现。众多国际奢侈品巨头都曾表示继续在三四线城市开店。根据天猫数据显示,中国最爱买包的前五大省份分别是北京、海南、吉林、上海和重庆,而线上增速最快的TOP10城市均为三至六线城市。早在2015年,三至六线城市奢侈品单笔消费金额连续三年均高于一二线城市。相较于一线城市偏爱包袋等传统奢侈大件,三至六线城市消费者消费品类更丰富,更偏爱腕表和美妆等昂贵的商品。

  消费升级的本质:马斯洛需求层次金字塔上移

  在小镇青年崛起并席卷中国市场之前,三四线城市消费者以往的可支配收入大多转化为了存款。因此,中国的储蓄率相对于周边及欧美国家一直处于高位。过去几年,随着家庭财富的累积以及财富增长观念的变化(不动产增值),相对于上一代人家庭视角下的选择,新一代消费者更多站在自我视角下,储蓄率不断下降。这是消费升级的必然结果。小镇青年的这一轮消费升级的本质在马斯洛需求层次理论(Maslowshierarchyofneeds)中可以得到印证。马斯洛需求理论将人类的需求分为生理需求(Physiologicalneeds)、安全需求(Safetyneeds)、爱和归属感(Loveandbelonging)、尊重(Esteem)和自我实现(Self-actualization)五类,依次由较低层次到较高层次排列。通俗地理解这一理论,假如一个人同时缺乏食物、安全、爱和尊重,通常对食物的需求量是最强烈的,其它需要则显得不那么重要。此时人的意识几乎全被饥饿所占据,所有能量都被用来获取食物。在这种极端情况下,人活着的全部意义就是吃,其它都可以暂时性忽略。只有当人从生理需要的控制下解放出来时,才可能出现更高级的、社会化程度更高的需要。

  因此,小镇青年消费升级的本质是消费的种类从基础型消费向更高阶层的消费转变。在完成了生理性的需求之后,在购买力允许的情况下,人们的需求层级必然经历自发上移。消费升级的重要体现之一在于消费者愿意为一些边际改善支付更高溢价。这些溢价具体地体现在满足高层次的需求,甚至超越奢侈品、潮牌或高溢价的服务,达到对体验的追求和特定时间里自我感受的优化。

  消费升级的能力正在逐步提升

  1.购买力的本质提升

  购买力是决定消费品最直接的因素。从宏观层面看,从80年代开始到2008近30年间,全国居民收入差距持续扩大。自2008年开始,全国居民收入基尼系数开始出现下滑趋势,三四线与一二线的收入差距在缩小。和北上广深一样,那里不仅有了IMAX影院,也开始有了星巴克。由于三四线房地产消费水平与一二线城市存在巨大差异,比起一线城市的年轻人和白领阶层,“小镇青年”们拥有更小的工作压力和更多的闲暇时间,但同时他们还很可能拥有更多可支配的财产和更高的消费力。他们不仅没有房贷压力,可能还开着不错的车,每年可以实现1~2次远途旅游。

111

  2.信息闭塞已成过去式

  与以前那个闭塞、落后的环境不同,如今的三四线城市几乎都普及了4G和WIFI,从这个角度来看,已经和所谓的一线城市不分伯仲,甚至得益于人口不如大都市那样密集,三四线城市的4G信号强度也许比一线城市还好。通讯网络的发达意味着小镇青年也能够像一线城市那些年轻人一样,不会因为信息闭塞而落伍。

  资讯传输方式的快速发展带动了更高品质消费资讯的传播。全新的信息传播方式,不再以区域作为目标客户营销重点,而是基于更加精准的大数据。比如朋友圈广告或者今日头条等,都是基于大数据,对于地域并没有选择性对待。与此同时,互联网、移动互联以及移动支付工具等产业的快速发展极大地改变了消费者的消费方式。社交化的商业模式也弥补了三四线城市消费渠道匮乏的问题,微信、微博、知乎以及更多自媒体形态放大了消费的示范效应。

  与此同时,80后、90后消费者接受教育程度明显高于父辈,具备海外留学经历的群体数量也在快速增长。大学以上学历人口占比剧增,主要得益于新增适龄年轻群体接受更高教育的人口比例迅速上升。越来越高的出国留学及海归比例形成了较大比例的人口基数,通过社交软件或者回国后的交际圈传播范围扩大了示范效应,带动小镇青年的消费向中高端升级。

  渠道下沉的本质是财富下沉

  三四线消费者的消费力不断上升,城镇化居功至伟,这当中伴随着两个过程,一个是渠道下沉,曾经在一二线流行的大卖场渠道不断下沉到三四线,这是商品渠道的下沉;还有一个就是信息渠道的下沉,可以看到三四线消费者对于各种品牌、各种品类的信息获取以及产品获取已经和一二线市场同步。除此之外还有电商渠道,帮助三四线城市和一二线城市站在同一起跑线。对于三四线城市消费者来说,差别仅在于物流相对慢。可以说,三四线城市消费者体现出了非常强大的消费渴望升级。在三四线城市消费者的人口占到中国城市总人口的2/3的今天,小镇青年们在很多消费品类中已经超过了一半以上的份额。在汽车、饮料、方便面等品类都出现这样的情况,从无到有的阶段基本走到终点,消费升级之路大幕将启。

  在一二线城市开店数量逐步饱和以及城镇化的市场红利下,三四线城市正成为大型连锁零售企业和电商巨头扩张的蓝海。从传统大卖场的情况看,近一两年来国美、苏宁等将门店从传统一二线城市向三四线城市下沉的动作不断。截至2016年第三季度,国美电器旗下门店数达到1727家,覆盖城市达到428个,完成了除西藏地区以外的内地所有省份覆盖,三四线城市(即国美二级市场门店)门店个数由283个上升到390个,渠道进一步下沉。2016年三季度末,苏宁门店数达到1501家。2017年苏宁计划再开1000家苏宁易购店,主要目标同样是三四线市场。而家电品牌早已完成了在三四线城市下沉的动作。

  企业品牌如何拥抱“小镇青年?

  1.摒弃对小镇青年的偏见

  近年来,全国三四线城市的电影市场份额逐年递增,让片方意识到“小镇青年”对票房的重要性,“小镇青年”已经逐渐成长为电影票房的主力军。分析“小镇青年”的喜好,如何让“小镇青年”们心甘情愿带着钞票走进影院是片方的首要课题。不过,在思索的过程中,因为某些影片在三四线的异常成功让一部分人产生这样的错觉:三四线城市观众?即“小镇青年”对“烂片”的接受度更高。因此“小镇青年”的称谓应运而出,这群“来自小镇或者乡下的青年”,直接被扣上了经济条件相对较差、文化和欣赏水平偏低、对外界缺乏认知的标签。然而事实上,这是对这类消费群体带有偏见的具象化描述。

  真实的情况却是,无论是消费水平、教育背景、审美水准,小镇青年都被大大低估了。伴随着他们全方位的快速地成长,小镇青年已经和一二线城市青年拉齐了差距,未来亦不容小觑。进军小镇的品牌们需要摘掉对小镇青年的有色眼镜,才能在与他们的沟通中摘掉固有的标签。

  2.沟通切忌故弄玄虚

  小镇青年们和一二线城市青年很大的不同点在于二者进入互联网的路径不同。回想城市成长的一代人,90年代用386、486台式机,后来笔记本电脑开始普及,接着人们开始用iPad和智能手机上网,三四线消费者大规模触网时已经是智能手机甚至是移动设备兴起的时候,所以很多人跳过了PC和笔记本电脑的阶段。有很多人在手机上网购,尤其是三四线,因为他觉得不用专门为了网购去买一台PC机。与此同时,“小镇青年”们本质上喜欢接受更直接的信息、看到更简洁的界面。而部分企业品牌在各个触点涌入扑面而来的信息,对于他们来说是负担,很可能导致一个并不理想的品牌认知或者购物体验。

  3.产品与营销要有温度和准度

  在“小镇青年”身上,大城市的套路在他们身上可能行不通。大城市带动小城市,小城市带动县城农村,这样的的营销时代正在成为过去。在营销策略上,不仅针对“小镇青年”的营销思路和方法需要更新,甚至产品的策划和设计也需要别具匠心。比如当年极具话题性的可口可乐营销战役。当网络上越来越多流行语的时候,可口可乐抓住机遇,把网络流行语与可口可乐瓶身设计完美结合在一起。昵称瓶在每瓶可口可乐瓶子上都写着不同的昵称,这些昵称有纯爷们、型男、月光族、氧气美女、高富帅、粉丝、女神、表情帝等等。这种独特的方式迎合了流行的网络文化,也抓住了人们心底里彰显个性的需求,在互联网时代,这正是“小镇青年”们的痛点。

  4.消费氛围催发群体效应

  消费示范效应一直很有效,但在网络经济时代更具广泛性,这就是淘宝评价的作用。基于新媒体渠道口碑传播获得广泛深入的影响力,再加上线下关系网的强化,消费中的“可能”往往会迅速转变成“必须”,“个案”变成了“现象”,冲动消费达成的路径也大大缩短。例如时尚潮流与名牌效应,如今已然成为一个人品味的外化。这也不可避免的导致人们在追求时尚的路上汲汲营营,唯恐自己有一天突然脱离了群体。所以在消费心理层面就养成了对时尚产品的热爱和追捧。比如2017年网红奶茶频频刷爆朋友圈,前有喜茶、后有丧茶;从“买一杯要等两小时”到“网红奶茶催生代购业务”再到“定制化菜单”,喜茶作为一家现象级的网红奶茶品牌,从30?的小店走进大众视野,一夜爆红。正如自媒体人吴伯凡所言:“用户不再会为柴米油盐酱醋茶的‘茶’付钱,但会为琴棋书画诗酒茶的‘茶’而买单,茶的故事和意义已经超越喝茶的本质需求。”不仅仅是故事,这些奶茶的追捧者们同时也为“排队”和“刷朋友圈”买单,在这样一种近乎狂热的消费氛围里,一切都是那么容易。

111

  5.价格不再是首要问题

  收入有限直接影响了的消费能力,但并非完全决定他们的消费倾向。价格一方面调节着供需关系,一方面也是度量产品的标签,更影响着消费者的心理状态。“买不买得起”不完全等同于“敢不敢买”,再加上金融信贷产品的支持,小镇消费者已经有足够的消费底气。认为小镇青年们青睐物美价廉的商品,已经显得一厢情愿。对他们而言,具有品质感的产品力和有温度有故事的品牌恰好也许才能真正打动他们,敲开他们的口袋。

  6.新媒体必须活用

  新媒体不再为大城市青年专属,拥有更多自由时间的小镇青年也许涉入得更深且更专注。放眼望去,直播平台已成为小镇青年喊麦表达自我的天下,而大城市的知识青年仍在知乎和微博大V的评论区刷存在感。得新媒体者得新市场,充分发挥新媒体在营销沟通中的作用,将更加有效地呼应小镇青年的信息消费需求,释放这一群体的巨大潜力。

  7.渠道下沉要快准狠

  以小镇青年的出行“标配”?汽车为例。根据罗兰贝格的统计数据,三四线城市的汽车消费中端市场,成长最快,价格区间在8万-18万的汽车消费在三级以下城市增长最为明显。低线城市也是豪华车的重要市场,未来仍将稳定增长。2010-2015年,低线城市豪华车销量的复合增长率达31%高于发达城市的25%,故可推断低线城市用户对于豪华车有很大的增长空间,豪华车厂商销售渠道应当有意识开始迅速进行下沉尝试。

  小镇青年,正在成为中国消费增长的重要力量。这个群体的消费崛起,将重新塑造消费市场,未来市场对消费群体的定位及战略,将决定企业的未来。正如《深入中国:变革与延续》一书所提到,“任何一个品牌的崛起都将与二三四线城市消费者不断增长的自信和如饥似渴的求变欲望紧密相关,他们需求层级的不断上升正是这一轮又一轮消费升级浪潮的源动力。”

 
网友留言  
快速留言  
欢迎您发表评论,本网保留不刊登无关和不雅评论的权力(仅限会员评论,请注册/登录
 
 
验证码:
 
 
关于富基
 
富基介绍
创始人寄语
我们的客户
生态圈及荣誉
合作伙伴
新闻中心
 
富基新闻
行业动态
活动预告
石基商业评论
 
杂志浏览
关于杂志
杂志订阅
解决方案
 
百货、购物中心
超市
专营专卖
电子商务
物流
人在富基
 
富基文化
招聘英才
员工风采
 
 
 
联系我们  |  招聘英才  |  隐私条例  |  网站地图  |  京ICP备12026510号-1 公安机关备案号:11010802020034