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富基商业评论
 
【商评原创】小镇青年:新生代的新消费群体--如何用互联网手段链接他们
 
2018-05-21         访问次数: 99
 
 
 

 

  文_鲍跃忠 高级经济师 资深零售评论人

 

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  认识以小镇青年为代表的新生代新消费群体的消费新特点,需要从两个方面去做深度洞察:一是在消费升级的大背景下,新生代新消费群体表现出了更多分层化、个性化的消费新特点;二是互联网的快速发展,完全生活在互联网环境下的新生代新消费群体,他们的生活高度互联网化。

  互联网不仅给小镇青年们带来了更多的生活便利,改变了他们的消费方式,互联网更改变了他们的消费理念,改变了他们的生活调性。现在的互联网环境,正改变着企业与消费者特别是与新生代消费群体之间的关系。以往,零售企业与消费者之间没有链接,或者讲是一种非常松散的“一夜情”关系。

  新的互联网链接手段,彻底打破和改变了这种传统零售方式,正在帮助零售企业重构一种新的与消费者之间的“链接”关系。这种链接不仅会带来零售效率的提升,更重要的是将会重构出一种新的社群关系、“圈层关系”,而这种关系,可能会成为未来的主流零售模式。

  因此,面对小镇青年,面对深度互联网化的新生代新消费群体,要把握他们的消费新特点,要深度研究消费升级环境下消费特点变化,更要全面研究在互联网环境下,受互联网深度影响的新生代新消费群体的互联网化新特点。

  目前,很多零售企业、快消品企业出现的市场问题,对当前市场的不适应,归根结底就是以上两个方面。

  一、小镇青年:新生代的消费新特点

  零售企业必须要高度重视对消费变化的研究,特别要高度重视对新生代新消费群体的变化研究。因为消费变化是推动零售企业变革的最主要因素。而研究消费者的变化,关键是要明确消费变化会对零售企业带来哪些影响,企业应该如何变革,以应对当前的消费变化。

  目前,零售行业(包括快消品行业)严重缺乏对小镇青年这一批新生代新消费群体的关注。特别是对他们的消费变化缺乏洞察,对他们的消费特点缺乏研究,对他们的新的消费诉求点缺乏关注。

  当下的零售行业和快消品行业,其产品组合已经不能满足小镇青年的需求,百货店和大卖场等传统零售形式已经不能有效吸引到他们,传统的零售手段、包括特价、买赠、打折等一些传统营销手段更是与他们的日常生活关切完全不相吻合。

  必须清楚:小镇青年所代表的80、90、00后等这一批新生代新消费群体,目前已经成为一支非常重要的消费力量,他们代表了未来的快消品市场、零售市场的走向。可以毫不夸张地说:得小镇青年、得新生代得天下。

  通过对消费变化的研究,特别是互联网对新生代消费变化、对零售企业带来的影响的研究,我们可以看到,目前以小镇青年为代表的新生代主要呈现出以下的消费特点:

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  1.追求品质化生活:

  随着消费升级的快速发展,降生在富足生活环境下的新生代消费群体,他们的生活越来越强烈地打上了品质化生活的烙印。

  越来越多的现象表明,当前新生代的新消费群体,特别注重品质化生活方式。在有关机构针对娃哈哈产品提价组织的一次网络调查中,当调查营养快线提价会对你带来哪些影响时,竟然有61%的被调查者填写的是:从来不喝这类饮料。娃哈哈的营养快线曾经是一个超级大单品,曾经被70、80后等更多人群所推崇的一个单品,曾经创造过年150多亿的市场销量,但是现在已经有这么多的消费者,远离她了。

  而在第一财经商业数据中心联合口碑发布的“2018消费者趋势报告”中,还特别提出了一个“少年养生派”的概念,现在的90、95或都成了养生一族,他们也用上了“保温杯+枸杞”。

  2.追求个性化生活:

  在互联网环境下成长起来的90、95、00后新生代,其消费需求的特点也发生了显著的变化。追求个性化、主张个体价值、体现个人主张,在消费理念上也更为个性。而与此同时,互联网在消费领域带来的直接影响是不断创造出更加个性化的需求场景。

  目前来看,消费群体已经分类成了更多个性化的小众群体。

  年轻人到底关注什么?有关专家分析如下:

  一是视觉化,能看就不听;

  二是社交化,所有的东西都在一个矩阵里,我跟你有关系,你跟他有关系;

  三是节奏化,音乐是年轻人最重要的事情;

  四是圈层化,年轻人的偶像在1980年代有超级巨星迈克尔•杰克逊、麦当娜,后来中国有周杰伦,电视黄金期出现了李宇春。现在没有一个超级巨星可以统领全球,但多个圈层都有各自的超级巨星。

  总的讲,目前的新生代到了一个极度个性化的时代。

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  3.追求便利化的生活:

  随着电商、物流、外卖等产业的快速发展,“所想即所得”、“手机点点到家”、“一键到嘴边”为新生代创造了更多的生活便利,使她们成为了便利化生活一族。

  电商正在不断改造物流效率,盒马鲜生创造的网上下单,三十分钟到家;京东自营已基本实现双11到家,天猫超市实现了一小时达。

  同时,外卖模式也在为新生代创造更加的便利生活。2017年,我国网上外卖用户规模达到3.43亿,较2016年底增加1.35亿,同比增长64.6%。其中,手机网上外卖用户规模达到3.22亿,增长率为66.2%。加班餐、周末聚餐、下午茶、宵夜等订餐场景的出现,让外卖消费呈现多元化趋势。据悉,仅“饿了么”就有接近30%的交易额由这些非就餐时段的订单构成。

  4.追求社群化的生活:

  利乐公司在其发布的《2017利乐指数》报告中指出,在数字化、信息爆炸的互联网消费时代,第三方或用户自身创造的内容变得越来越重要,而且通常比品牌直接沟通更具说服力。社群化、“超级领袖”群体具有重要影响力,品牌想要增强自身形象就需要加强与他们的沟通与互动。同时,社群、其他用户的意见会对消费者的购买决策产生重要影响,目前独立用户评论已成为影响买方市场的第二大因素,仅次于来自家庭成员或朋友的购买推荐。

  报告还指出,较之于广告,社群、社交媒体的可信度更高(比例为38%∶62%)。

  可以看出,当前的新生代新消费市场已经发生深度变化,归纳起来就是分层化、多元化、小众化。面对新生代的消费特点,不论是其更加注重品质,还是注重个性,还是注重便利,还是注重社群化影响,传统的零售模式很难有效影响到他们。传统零售的商品理念、零售理念很难切入他们对品质生活的关切;传统的面对大众化的零售形式,很难准确切入新生代的个性化需求;传统的以到店为主的零售形式,很难有效找到顾客、建立链接、增强粘性,更是难以满足其便利化的生活需求;传统零售与消费者之间的弱关系,更是很难适应新生代对社群化、圈层化“强关系”的追求。

  所以,零售企业必须要在深度研究当前新生代消费变化新特点和对互联网深度研究的基础上,及时转换互联网的思维与手段,特别是要运用互联网的连接,从本质上与新生代新消费群体构建一种新的“强关系”,从根本上构建一种全新的新零售模式。

  二、零售企业如何认识互联网的链接?

  阿里巴巴总参谋长曾鸣曾对如何认识互联网有一个非常通俗的解读。他把互、联、网三个字重新排序为连、互、网:连就是链接;互就是互动;网就是结网。

  这个解释可能会更有助于大家理解互联网。互联网首先就是带来了链接,在链接的基础上可以产生互动(张瑞敏称为交互),在链接与互动的基础上可以结网,形成社群关系。

  零售企业认识互联网首先就是要看清互联网的链接。互联网的链接将会对零售企业带来非常重要的价值。简单说,链接就是解决了以往企业想做而没法做,想实现而无法实现的目标。

  在互联网时代,哪个零售企业不想链接顾客、用户?不想实时把企业信息第一时间推送给顾客?不想能够与顾客产生互动,实时了解客户反映,及时处理客户的想法等问题?不想把顾客有名有姓,能够连接到他,能够针对他的特性打造精准化的、个性化的促销方案?

  以往没有互联网,以上这些想法,企业想做而无法做到。但有了互联网,特别是在目前的移动互联网环境下,企业完全可实现这些目标。这就是互联网带来的链接的价值。而且目前看来,这种链接有更多的价值可以挖掘。正如现在很多的新零售商业模式,都是建立在连接的基础上。

  对小镇青年及新生代新消费群体来讲,他们是重度的互联网人,他们从出生所接受的就是互联网环境,他们的生活已经完全互联网化。企业就更需要用互联网的手段去找到他们、建立链接,用互联网的手段影响他们。

  现在的中国社会已经是一个高度互联网社会。中国的互联网用户已经达到9亿,而且97%以上是移动互联网用户。用户的周平均上网时长已经达到44个小时,比法定工作时间还要多出4个小时,更多用户已经互联网化、移动互联网化。

  互联网的进一步发展,互联网链接的环境将重构零售企业与小镇青年之间的关系。以往没有链接的环境下,零售企业与顾客之间是一种弱关系,甚至也可以说没有关系。但在建立链接的基础上,零售企业与顾客之间的关系可以变成一种强关系,实时在线、可互动、可交互、可影响,这种关系最终为打造顾客价值奠定坚实的基础。

  因此,我们可以说,链接是在彻底改变传统零售模式,是在颠覆传统零售模式。

  三、面对新生代,当前零售企业经营的唯一目标是顾客价值

  在零售市场竞争多元化的情形下,新生代呈现出个性化、社群化、品质化、便利化的消费新特点。面对他们,零售经营须由以往的以商品为中心转向以顾客为中心,其核心是打造终身顾客价值。

  越来越多的品牌、店铺和越来越多的零售创新形式,对小镇青年及新生代新消费群体来说,他们有了更多的选择。未来这种市场格局还将会进一步加剧。零售企业在面对这样的市场环境下,必须要尽快转换,把重点转移到营销顾客上。特别要抓住新生代的新特点,用新的互联网手段和新的社群模式,重构与消费者之间的新关系。未来零售经营的主线就是:找到顾客、建立链接、产生影响、增强粘性、打造终身价值顾客。

  很多零售企业这些年来一直被一种错误理念所误导,认为商品为企业创造价值。实际上,商品不会创造价值,为企业创造价值的只有一个?顾客。

  必须要认识到:没有顾客价值的零售企业没有未来!没有新生代新消费群体顾客价值的零售企业也更不会有未来。

  四、零售企业链接小镇青年的三大工具

  零售企业要链接并影响到小镇青年这样一批新生代新消费群体,需重点用好三大工具。

  1.APP(小程序):

  目前,各种APP已经成为80、90、00后的主要生活工具,购物、社交、学习、娱乐都可以通过APP来完成。可以说,他们的生活已经APP化。

  APP是什么?我的定义是用户下载,用于企业实现与消费者链接的一个重要工具。APP是企业在消费者手机里的一个“门牌号”,是消费者能够找到你并与你连接的一个主要工具。

  在移动互联网环境下,企业必须要“占领”消费者的手机空间,特别要“占领”新生代新消费群体的手机空间。企业需要关注的是目标消费者的手机里和新生代新消费群体的手机有没有你的APP。如果不能有效链接到你的目标消费者则意味着你可能会丧失更多的市场机会。

  目前,微信小程序也已经在这个方面发挥更多的价值。小程序“无需下载、用完即走”的逻辑,可以更便利、更节省顾客的时间和手机空间。

  2.公众号:

  公众号是非常重要的链接新生代新消费群体的工具。

  公众号作为新生代新消费群体接受信息、产生交互的主要工具之一,他们通过公众号接收外界各种信息,并被各种KOL的发声所圈层。

  企业必须要高度重视公众号对连接新生代、营销新消费群体的价值,并要投入主要力量做出一个或多个针对不同目标消费者和不同需求场景的发挥不同链接价值的公众号矩阵。

  而且公众号还有一个非常重要的价值是可以作为入口,导入后台商城。

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  3.微信群:

  社群化社会中,新生代呈现出社群化消费的新特点。零售企业必须要高度重视运用社群模式,重构新的营销体系。新环境下,零售企业需要掌握新的营销4P工具:场景、IP、社群、传播。

  社群虽然是一个非正式组织,但可以产生非常重要的企业价值。而且这种非正式组织,也完全可以按照正式组织的模式,打造成粘性更强、价值更高的组织。

  社群的价值重点体现在增强粘性、打造顾客价值上。通过社群的运作,可以进一步提升新生代与企业之间的信任,可以围绕打造顾客价值创造更大的空间。这种信任实际是重构了一种企业与消费者之间的新关系,变成了一种“强”关系。

  越来越多的零售企业正在逐步重视社群的价值,重视运用社群新工具提升营销能力。据了解,18年,良品铺子提出了单店目标打造3000人的社群,盒马每个店更是构建了N多个微信群,并且产生了非常好的提升粘性与提升顾客价值的作用。甚至能进行艺术创作,能让人获得生理、心理上的“双重满足”。显然,这些应用场景比零售要复杂得多。

  未来的无人零售将是融合大量线上线下数据的超级人工智能,AmazonGo和“淘咖啡”可能只是“原始形态”。未来,无人零售有可能是巨头和专业公司的游戏,决非所有的零售企业都有能力开发,事实上也无这种必要,零售企业只要做好经营、服务,没必要连货架、冰柜都要自己生产,这就跟开餐馆的完全没必要自己养猪、种菜一样。

  技术创新、迭代已空前提速,AI时代正扑面而来,人类社会可能进入一个全新的“虚拟世界”。在科技大爆炸的语境下,预测未来正变得越来越困难,未来零售会不会是无人店的世界还不好说,但有人店可能成为一种“奢侈品”。热情关注、密切追踪、适时介入无人店发展,或许是避免在通往未来零售的马拉松中掉队的最佳选择。

 
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