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富基商业评论
 
【商评原创】世代人群的各异消费 千禧一代成为聚焦,婴儿潮一代引人瞩目
 
2018-05-29         访问次数: 454
 
 
 

 

  来源_Colloquy

  编译_ShannLuo本刊编辑

 

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  吃饭、睡觉,购物都是人们日常生活的构成。对于有些人,消费是一种娱乐,他们在闲暇时刻逛逛街,在回家途中、就餐时间搜索购物网站。对于另一些人而言,消费可能仅仅涉及日常必要的开支。

  物以类聚人以群分,每一代消费者的消费态度、购买方式都存在很大的差异。但是市面上鲜有零售企业、品牌会员管理机构、以及研究学者能够全面接触到海量的消费者数据,从中梳理出消费趋势?比如地域划分,消费者画像,消费偏好、购买方式、时间、地点、频次,使用哪些最新的技术应用等。

  消费升级背景下,众多企业瞄准千禧一代消费者,精明的零售商紧盯婴儿潮消费群体。

  在众多分析维度中,我们发现最具影响力的维度是年龄。因此我们在北美市场随机选取4500名消费者作为样本进行分析,从当下人口、零售和消费者行为三个维度进行了研究。

  本项研究得出的一些结论印证了我们的预期,比如科学技术对消费者购物体验的重塑,当然也有出乎意料的部分。其中最为惊奇的发现是:婴儿潮人群消费势头猛进。相比千禧一代,90后,00后的消费主力,大多数零售企业、市场人员和媒体,他们常常对婴儿潮世代贴上“老掉牙”的标签,但是,我们要说的是,他们的消费实力绝对不容忽视。

  消费升级背景下,众多企业瞄准千禧一代消费者,精明的零售商紧盯婴儿潮消费群体。

  1.婴儿潮一代(年龄52~65岁)

  婴儿潮一代主要出生于1950-1960年代之间,他们有着很强的消费实力、但时常被忽视。本研究将婴儿潮一代定义为52~65岁的年龄人群,在北美,该年龄段人口总数已达到754万人,约占美国总人口的20%。他们有着很强的经济实力,年平均收入在50000~74900美金之间,一项研究发现:相比其它年龄人群,婴儿潮人群用于消费的开支,在可支配收入的占比是最高的。

  在所有世代消费群体中,婴儿潮群体拥有最高的可支配收入。

  最重要的是,婴儿潮群体相比其它世代消费群体,他们拥有最高的可支配收入,主要归结于以下原因:相比年轻一代,他们已经偿还了住房贷款,多数情况下,空巢老人们十分享受这种财务自由,他们没有Y世代(22~35岁)和X世代(36~51岁)人群要面临的子女教育压力。

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  婴儿潮一代对于零售企业而言,到底有多重要呢?尼尔森的一项研究发现,在美国70%的可支配财富全部由该年龄段人群掌握,风险投资调研机构BusinessInsider在2015年的一份报告中指出,有4/5的零售企业表示,婴儿潮消费者对企业收入的贡献比已接近50%。因此,零售企业和市场人员应该深入研究他们的诉求。

  对于经营快消品的零售企业而言,如果他们仅仅迎合单一人群的需求,那么他们将可能在市场上失去竞争力;因此他们需要掌握全局,对消费人群加以区分,满足他们各异的需求。

  婴儿潮一代消费者,他们是自信的一群消费者,同时又有很多需求。他们对零售企业抱有很高的期待,甚至超过其它年龄人群,包括正在成为消费主力军的千禧一代。

  婴儿潮一代,他们倾向于去交通便利的、有热心的导购人员、能够快速找到商品、支持退货服务的场所中消费。

  对于婴儿潮消费人群,购物可能不是一种休闲娱乐的这种观点,市场调研结果发现,受访者当中,仅有27%婴儿潮群体认为消费是一种娱乐方式;其它群体的占比依次是:千禧一代(45%)、X世代(33%)、Y世代(41%)。他们更加倾向于去交通便利的、有热心导购人员、能够快速找到商品、支持退货服务的场所中消费。

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  另一个不能忽略的因素是:他们的职业生涯已经接近终点,这个因素直接影响着他们花钱消费的方式。调研机构LoyaltyOne发现,64%的婴儿潮人群,他们对要在吃上花费的开销非常清楚,可能有以下几种原因,1)在过去很长一段时间一直购买同样的商品;2)可能对自己的消费过于自信。

  一部分婴儿潮人群已经进入退休生活,他们的收入可能并没有受到太大影响,他们当中很多人已经开始参与到共享经济中,从事各项兼职类型的工作。他们当中很多人作为Uber或Lyft司机,或者完成TaskRabbit上的众包任务,来获得额外的劳动报酬。

  通常情况下,我们认为共享经济的参与者大多数是年轻人群,但是摩根大通的一项研究表明,有超过40万的老年人群已经参与到共享经济中。Uber公布的数据显示,2017年成为Uber驾驶司机人员里,其中39%年龄超过50周岁,且没有专职驾驶的工作经历。

  婴儿潮一代是不容小视的消费力量,他们甚至与千禧一代的消费实力相当。

  2.Z世代

  Z世代是互联网原住民,伴随移动互联网电商的成熟和崛起,他们习惯于新的消费方式。我们将Z世代人群定义在4~21岁之间。其中最小的一批可能还没有开始自己去消费,但是K-12青少年群体已受到很大影响,Z世代中最年长的一批人,他们已经步入大学成为活跃的消费群体。Z世代群体总数大约占美国总人口的30%,平均年收入在20000~34900美金之间。相比其它年龄段消费者,Z世代他们对品牌的忠诚度远低于其它世代,但是他们会为价值认同和原创的产品支付更高溢价,同样他们对环保类产品表现出非常强烈的兴趣。

  Z世代的需求更具差异化,这为零售企业和市场营销人员提供了机遇和方向。

  Z世代消费者获取信息的总量、以及渠道比任何一代人都要广。这代人身上有着很重的社交媒体属性。YouTube明星在全球青少年群体中广受追捧,这些新星在社交媒体上分享自己的日常生活,这与早先社会名流的低调神秘截然不同。很多企业开始接触知名度较高的博主,邀请他们免费试用产品来评估他们的粉丝群体。伴随大V市场的发展,零售企业有必要考虑是否布局,比如消费者专属商品等。

  Z世代消费者是一批优秀的自学者。

  因为他们长于互联网发展成熟的背景下,Z世代消费者是一批优秀的自学者。不仅如此,他们非常熟练地穿梭于零售场景中,他们收入整体偏低,对价格比较敏感。有观点认为:Z世代是所有世代群体中,对日常食品价格了解最少的一代人,对此受访者中50%的Z世代消费者表示认同这种观点。他们在消费中很少使用优惠券或折扣码,受访者中46%Z世代消费者认同这一观点,略低于婴儿潮受访者的55%。

  Z世代的需求更加差异化,这为零售企业和市场人士提供了机遇和方向。他们中的大部分仍然与父母共同居住,他们在家庭购买决策过程中发挥着很大的影响力,特别在千禧一代父母的家庭中,影响力更大。Z世代消费在考虑选择哪些零售商时,通常有以下因素:网站介绍、社交媒体口碑、移动APP使用体验等。

  Z世代消费者非常值得大家去长期追踪和定向研究。他们非常年轻、消费习惯偏于简单,没有形成固定的风格。有时在特定场景中,他们的购物习惯看起来非常矛盾:一方面,他们的可支配收入偏低,对商品标价敏感;另一方面,他们不像其他年长的消费者去搜索和使用优惠券。伴随零售商的各类会员营销,这一代消费群体的画像将逐步清晰起来。

  3.X世代

  作为出生于婴儿潮和X世代之间的夹心层,大众对他们的关注要远低于其他世代,但他们也有着自己的特点。我们将X世代定义为36~51岁人群,平均家庭收入在50000~74900美金之间。尽管他们的收入基本与婴儿潮一代人相当,但是因为有很大的家庭开支,他们能够任意消费的资金并不太多,与婴儿潮人群相比,他们在住房贷款、养育后代、以及高昂的大学教育贷款上有更多开支。

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  作为接受良好教育的一代人,X世代消费者重视通过收集多种信息来制定决策,他们对市场营销和大众媒体有很深的见解。相比品牌维度,价格显得更加重要。他们热衷于使用打折券、促销优惠,用同样的价钱买到更多的商品。一项调查研究显示,有59%的X世代受访人群认为,他们清楚的了解日常食品开支需要多少钱。这项结果低于婴儿潮受访者的64%,高于Z世代受访人群的50%。

  X世代消费人群会使用技术来提升自己的购物体验,尽管没有像年轻一代消费人群的使用频率之高,但他们仍然乐于拥抱改变。比如,36%的X世代受访者愿意直接在线购买商品,另外有39%愿意选择全渠道购物的方式?在线浏览后选择在其它渠道购买。经历糟糕的体验后,27%的X世代受访者将通过社交媒体表达自己的观点(占比略低于千禧一代受访者的34%,高于婴儿潮受访者的19%)。

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  4.Y世代(千禧一代)

  Y世代消费者平均收入低于X世代和婴儿潮的消费者,他们有着相当大的影响力,引起零售商、营销人员和会员计划机构的广泛关注。据2016年LoyaltyOne消费者敏感度研究显示,71%的Y世代受访者表示,他们有遭遇过狂轰乱炸投放的广告,经常收到毫不相关的营销信息,比例远高于其它世代的消费者。

  综合市场多家调研报告数据,22-35周岁人群的消费导向程度极高。他们乐于消费,成长在将消费视为一种娱乐的环境中。与其它世代消费者相比,Y世代人群把购物当作娱乐的占比更高。45%的Y世代受访者表示,他们将购物视为一种不错的休闲方式,而在婴儿潮受访者中占比仅为27%。

  Y世代消费者规模庞大,对零售商非常有吸引力。根据美国人口数据调查显示,2015年千禧一代的人数已经增长至8300万,超过婴儿潮7540万人口数。随着他们的成长,收入不断增加,他们消费水平也将持续攀升。

  Y世代消费者对他人购物评价的信任程度,要高于其它世代。根据波士顿咨询、零售业联合会发布报告显示:相比过去传统电视、广播、报业等传播方式,Y世代更加相信用户评价以及口碑营销。32%的Y世代受访者认为:他们会根据家人、朋友给出的意见来购买商品,而婴儿潮一代受访者中仅有12%。

  根据报告,千禧一代是唯一经常出现冲动性消费的群体。

  惊讶的是,在尝试新品牌方面,千禧一代竟然是全部世代人群中顾虑最多的一批消费者,他们各自有钟爱的品牌。在品牌选择方面,Y世代消费者通常会更加倾向于延用父母经常使用的品牌,这种趋势比婴儿潮人群更加显著。他们认为商品价格的权重要高于品牌因素。对比其它世代,他们更倾向于使用品牌优惠券来购买商品。

  另一方面,当千禧一代真正需要一些商品时,他们也会毫不犹豫地直接购买。不过,鉴于他们有高昂的学生贷款,相对较低的收入,评论人士认为千禧一代也是理性的消费者。Y世代受访者中有33%认为:他们是典型的冲动型消费者,该比例高于Z世代的24%,X世代的23%,婴儿潮世代的13%。根据报告,千禧一代是唯一经常出现冲动消费的群体。

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  和Z世代相似,千禧一代重视可持续性,他们愿意购买环保类型产品。千禧一代,是第一批接受环保教育的一代,他们的环保意识很强。Y世代受访者中有接近一半(46%)表示,非常看重产品是否有使用有机材料、是否有原产地标识,在婴儿潮受访者的比例则为32%。

  聚焦婴儿潮:自信的一代消费者

  聪明的零售商和营销人员,他们将视野放宽至各个年龄段的人群,每一位消费者都尤为重要。作为未来的消费主力,大众、媒体对千禧一代的聚焦我们可以理解。但从消费能力看,他们远不及婴儿潮消费者,因此千禧一代有被媒体、零售企业过度炒作的问题。

  数据显示,在美国近3/4的可支配收入由婴儿潮所掌握,很多分析提示,零售商的疏忽可能造成很大风险。另据加拿大帝国商业银行的一项调查研究显示,与美国相似,在加拿大婴儿潮群体掌握的收入占全部收入的46%,千禧一代群体占21%。未来20年预计将有7500亿美元进入继承程序。

  综上所示,婴儿潮人群是自信的一代消费者。因为经验丰富,他们非常相信自己的判断。受访者中仅有12%的婴儿潮人群依靠他们的家人和朋友来进行消费决策,千禧一代人群占比则为32%。

  婴儿潮一代不反对网上购物,有45%的婴儿潮受访者表示他们愿意在网上购物,但是他们也很热衷于实体店的购物体验,享受在店内购物的氛围。对于大多数婴儿潮消费者而言,在线购物对于他们具有吸引力,但是并非他们的第一选择。

  婴儿潮一代喜欢在店铺中消费,他们需要方便的购物体验。根据消费者调查数据,购物体验中排名靠前的三个的因素分别是:1)77%的婴儿潮认为是产品分类和质量,有66%的千禧一代受访者同意这个观点;2)有75%的婴儿潮消费者认为是便利的地理位置;3)有65%的婴儿潮消费者认为是经验丰富的导购人员。

  婴儿潮购物者主要依靠自己的经验,他们对购买决策非常自信。

  自信的婴儿潮消费者,他们知道去过哪些店铺,在哪些商店中能够找到心仪的商品。一项促销研究发现,33%的婴儿潮消费者会经常光顾一家固定的超市,而Y世代消费者为27%,后者平均常去购物的超市数量为3家左右。

  婴儿潮消费者对环保型产品的关注度较低,对品牌定位是否符合个人价值认同的问题上并不在意,他们极少去登陆网站来检索新品,很难被新奇产品所打动,更加信赖自己的选择。有37%的婴儿潮受访者表示他们会在店铺中寻找新品,Y世代受访者则为51%。

  婴儿潮一代,他们对口碑的依赖度远低于年轻一代消费人群,与冲定性消费不同,他们常常被店铺陈列、营销广告所吸引。婴儿潮购物者主要依靠自己的经验,他们对购买决策非常自信,针对婴儿潮消费群体,传统的广告营销和媒体触达效果更佳,反之社交媒体营销的触达效果并不明显。根据尼尔森数据显示,65%的婴儿潮受访者依靠电视获取新闻。他们重视面对面的沟通,因此65%的婴儿潮受访者对专业导购这个因素十分看重。

  在各年龄段的图谱上,消费者在表达不满体验的社交媒体渠道选择上,主要集中在脸书(87%)。

  婴儿潮消费者的信心,主要体现在他们与实体店铺导购交流的意愿。千禧一代愿意在社交媒体中寻找答案,婴儿潮消费者更愿意与导购面对面的沟通和解决问题。在发布负面体验时,63%的婴儿潮受访者采用亲自表述的方式。在各年龄段图谱上,消费者在表达不满体验的社交媒体渠道选择上,主要集中在脸书(87%)。

  节俭,是婴儿潮消费者的标签,他们在购买决策前会进行价格比较。相比其他年龄段人群,在店铺中退货或者调换商品,他们也会认为合情合理,不会感到十分尴尬。

  与此同时,单方面认为婴儿潮消费者年长,他们会痴迷于过去的理解是非常不理智的。事实上,LoyaltyOne研究发现,他们是唯一一代、在其成长环境中不会优先考虑品牌因素的消费群体;千禧一代人群更愿意找寻自己童年的怀旧记忆。

  仅有一个领域,婴儿潮消费者表现的不那么自信。当他们考虑购买一个全新的商品时,他们会和千禧一代消费者一样,根据排名热度来进行选择,这种购买决策的倾向是千禧一代的近两倍。比如他们在寻找安全带产品时,品牌知名度会决定他们是否愿意购买。

  通常我们对婴儿潮消费者存在的误解主要集中在科技领域。根据尼尔森人口生活方式调查的结果显示,他们对科技体验的诉求要远超零售商当下所能提供的。事实上,52%的婴儿潮受访者表示,他们在吃饭时段,经常收到手机信息提示的干扰。

  正如上述谈到的,婴儿潮一代在购物当中对智能手机的依赖程度要低于年轻的消费群体。和数字化相关的APP运行能力等。不同年龄段消费群体对手机性能(移动端购物)的重视度也有不同,Z世代人群占比为41%,千禧一代人群占比38%,婴儿潮人群占比为16%;相反,对于网站页面端性能的重视度,千禧一代人群占比为47%,婴儿潮人群占比33%。

  研究结果显示,智能手机的普及应用,覆盖各个年龄段的消费群体,包括婴儿潮消费者。技术带来的变革对于婴儿潮消费群体而言也有诸多影响,但是零售商应该考虑如何为他们的购物旅程带来更多增值。

  技术带来的变革对于婴儿潮消费群体而言也有诸多影响,但是零售商应该考虑如何为他们的购物旅程带来更多增值。

  为会员计划带来哪些影响呢?

  如何保证婴儿潮人群参与其中,他们能够享受到无缝的顾客体验,忠诚度起到很大的作用。他们非常愿意加入会员计划:26%的婴儿潮群体在他们参与的会员计划中非常活跃,在千禧一代中仅为19%。当然,可能是因为他们加入的会员计划数量有限。Colloquy2015秋季研究表明,2015全年,有48%的婴儿潮人群表述他们有加入1项会员计划,而千禧一代人群则为70%。对于会员计划的运营方而言,就意味着婴儿潮消费者在选择会员计划上更加挑剔,但是一旦注册完毕,他们有极高的可能性成为留存用户。

  加入会员后,会员计划管理者就会迎来新的一轮机遇,来打磨现有消费者在零售世界的体验,并制定出适应未来消费的调整与改进。Forester研究报告显示,针对那些客户体验与忠诚度紧密相关的零售企业,他们应该考虑加大在顾客体验的投资。

  无论面向哪些市场人群,零售商都应该对会员计划的数据加以利用,来提供差异化的顾客体验。针对会员计划中的积分兑换,专享优惠或者升级服务,会员可以授权会员计划运营方对消费行为、交易等多维度数据进行收集。我们要如何获取各个年龄段的消费需求图谱呢?制定奖励计划是一个不错的方案。

  纵观市场我们发现2家企业,他们在无缝式顾客的体验、和如何将无缝体验与会员计划进行深入整合上,做出了引人瞩目的成绩,它们分别是提供共享出行服务的Uber,以及富有变革精神的Starbucks。Starbucks在如何简化结账流程、提高顾客体验方面探索出一条新的道路:在手机移动应用中创建预付选项,而这一探索在市场上得到了广泛的推广与应用。Uber整个商业模型中解决了当下出行领域的两大痛点:1)繁琐的支付2)出行体验(整洁度与舒适度)。UberVIP会员计划中,针对每月使用Uber出行的会员,将为他们匹配最优秀的司机和高配车辆,同时为他们提供赠品和促销优享。

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  继续通过会员计划的方式来识别、服务好客户,面向婴儿潮消费群体提供服务的企业,他们收益可能会更高。

  参加一项会员计划,消费者通常会看重哪些因素呢?调研机构LoyaltyOne数据显示,消费者参入会员计划时,讨论最多的是?非常优惠。受访者中69%的婴儿潮消费和52%的千禧一代消费者做出上述陈述。对于经验丰富的婴儿潮一代消费者,他们表示节省开支和提供折扣,都会打动他们继续参与到一些会员计划,36%的婴儿潮受访者和28%的千禧一代受访者同意上述表达。婴儿潮一代选择会员计划时,计划的简化性也是一个重要的维度,受访者中,78%的婴儿潮消费者表示:他们将继续现有会员计划,因为他们已经很好地理解了其中的条款和政策。

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  请不要让前来消费的婴儿潮购物者空手而归。

  尽管存在年龄上的差异,但是在全部消费者中一定会有共同的消费行为以及主题,因此零售企业应该把这些共性的元素融入到顾客的体验。对于任何一个消费者而言,杂乱无章的店铺、或者繁琐的结算过程,都会直接影响购买的体验。

  零售企业要做的,不仅仅是创建一套简单的方法。他们必须根据不同年龄段人群的特征,来调整沟通方式、会员模式、商品配送以及消费者的全部购物旅程,因为各年龄段消费者的消费行为、偏好、特征等都截然不同。特别提示,通常为大家所忽略的婴儿潮一代,他们的消费潜力巨大,大家不要仅仅聚焦在媒体过度曝光的千禧一代消费者。婴儿潮一代消费者,他们定居在一些片区不仅仅是1、2年,他们清楚自己需要什么商品、他们有意愿、并且有充分的数据可以证明他们对一些品牌、会员计划的信赖和忠诚度。

  我们想对那些没有对婴儿潮一代消费者给予充分重视的零售企业说?你们将要面对的是,手握美国70%的可支配收入的消费者,他们扭头离开而且空手而归。

  注:本报告基于Colloquy机构的一手调研及部分二手调研资料。样本数据覆盖4493名消费者,其中有2251名美国消费者,和2242名加拿大消费者。报告中的消费者洞察全部基于调研数据支撑,我们对上述趋势洞察非常有信心。

  

 
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