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富基商业评论
 
【商评原创】“Z 世代”零售商:从消费者洞察走向数字化塑造
 
2018-09-04         访问次数: 230
 
 
 

图1

“Z 世代”零售商:从消费者洞察走向数字化塑造
文 _ 兆闻 资深 IT & 零售媒体人
 
“Z世代”是欧美的流行用语,大体上是意指在1990年代中叶至2000年后出生的人,又被称为网络世代、互联网世代,泛指受到互联网、即时通讯、MP3、智能手机和平板电脑等科技产物影响较大的一代人,尤其被看做是智能手机时代抚养起来的第一代人。就今年这个时点而言,刚刚结束的2018年高考似乎就给大家更加关注Z世代提了个醒:今年,首批00后集体高考,通过高考这种颇具仪式感的“成人礼”,正式登上了社会的舞台。当然,他们未来10年内也会逐渐走到“消费舞台”的中央,逐渐成为新消费时代的主力军。
 
从对Z世代的研究看,在数年前,由于Z世代人口逐渐超过了千禧一代(1982?2000年出生),美国的市场营销专家就开始关注Z世代给社会、经济,尤其是消费市场带来的影响。在我国,虽然专门就Z世代开展的相关市场调查起步略晚,但这几年随着以年龄做维度对消费人群研究的深入,以每10年作为一个年龄段的市场调查已经很多,这其中对90后、00后也包括95后等的分层画像很大程度上就涵盖了部分的Z世代。
 
对于零售业而言,无论是宏观经济环境、人口消费结构、科技的进步,还是资本环境的变化,都会实实在在地引发行业的某些深层次改变。而研究和洞察消费者,尤其是抓住年轻消费群体的变化,并在此基础上去关注更宽泛的相关领域,在当下这个急剧变化的时代显得十分重要。因为,即便是已经笼络了知识水平较高的千禧一代,零售商或者是品牌商也已经无法利用同样的模式套用到Z世代身上,Z世代已经变得全然不同。
 
应该说,随着全面开放和自身市场能力的不断提升,我国零售业已经成为一个相对更加市场化的行业。尽管在不少研究者眼中,我国的零售市场仍存在交易规则缺失的瑕疵,并很大程度上导致了陈旧的经营方式和经营内容的同质化,依旧不能适应消费迭代不断加快的市场需求。当然,入手解决这些结构性问题的方法有很多,但对于整个零售业,特别是实体零售而言,研究消费者、研究商品、研究经营数据,无论在什么样的发展阶段,都是行业转型升级的基本切入点。
 
而且,消费者的购物方式和喜好、偏好等是不断变化的,互联网加速了这种变化也造成了适应这种变化的商品与服务的迭代性增强。因此,对我国的零售市场而言,消费者研究在近几年来急速发展,由于理念和技术手段愈加先进,顾客洞察相应的市场调查呈现出高频化的趋势,甚至对于某些消费群体的研究出现“泛滥”的倾向。
 
不得不承认的是,关注Z世代,我们更多的还是立足于10年后的市场,毕竟从消费意愿和对新产品的尝试,当下还是80后、90后的主场。而作为未来10年最重要的人口趋势,Z世代将陆续成年。数据显示,至2027年,Z世代将占世界总人口的30%左右,其中有15亿将步入成年。而在中国,Z世代的占比也将达20%。那时,Z世代的消费威力将彻底爆发。
 
“Z世代”消费者画像
 
如何准确把握Z世代消费者?首先还是要把Z世代放到当下的商业环境中去做比较和分析。
 
谈到现在的商业环境,有四个重要的特征十分明显地反映出消费的时代特征:
 
其一,消费升级在加速。这可以简单地从居民消费结构的变化来发现?食品类支出占比一再降低。如果再细化分析,食品类支出中,更健康、更环保、更优质的商品支出占比增加,最典型的例子是“方便面”这个品类销售的下降和鲜果品类销售的上升。随着居民收入持续上升,体现消费升级的商品结构、支出占比、市场规模都会加速变化。
 
其二,消费者逐步年轻化。例如门店数已经超过13000家的东莞美宜佳便利店的统计数据就显示,其主体消费群体里面,80后占比为30%,90后为48.5%,00后为12%,这三大客户群体加起来,已经超过了90%。当然,美宜佳的数据有其业态的特点,但整体的活跃消费群体年轻化已是不争的事实。
 
其三,消费者价值主张中“价格”“便捷”更加突出。在可观察的各类商业模式中,“价格”作为第一竞争手段起到决定性作用,尽管新成长起来的消费者对价格不那么敏感,但大多局限在属性(特别小众、情感归属性)特别的商品上;“便捷”要素则体现在消费者时间成本、体力成本的支出变小。已经可以看到,基于价格、便捷两大价值主张设计的零售模式表现出非凡的竞争力。
 
其四,年轻消费群体呈现出对“三大效率”的新要求。首先是沟通效率的提升。现在社交媒体对整个消费环节来说,已经成为了一个重要的介质。线上线下结合购物体验,已经成为了一个主要的购物方式。其次是选择的效率。年轻消费者对品牌以及自我价值的追求也在提升。可以发现,他们对质的要求的速度远远大于对量的需求的速度。在消费过程中,他们越来越希望通过产品来获得自身价值的体现。最后是物流的效率。现在随时随地随性的购物习惯已经慢慢形成,市场对他们的培育也慢慢成型。
 
在这样的消费特征下,再来看看Z世代的消费者画像:
 
通常的研究认为,Z世代受教育程度高,具有多维的价值观。比如有社会责任感,环保意识强,具有创业精神,喜欢强烈的个人风格,强烈而丰富的自我意识,更愿意通过自我奋斗来实现价值等。在消费喜好方面,相比千禧一代,Z世代更加谨慎和理性,注重品质,善于用虚拟手段进行交流,对错误的忍受度较低,对服务效率的要求更高,也更擅长识破虚假的广告宣传。相对而言,他们缺乏品牌忠诚度。
 
相对于千禧一代,曾经占据主要消费市场的他们已经被归纳到中年范畴。不得不把新的一“年轻人”让位给1990年代中叶至2000年后出生的Z世代们。特别是在美国,Z世代已经成为人数最多的一个年龄阶层,占到总人口的25.9%。据预测,到2020年,Z世代将占有美国人口总数的三分之一,在全球也将是新的消费主力。
 
“数字化”标签似乎已是研究Z世代一切行为的基本出发点,这是因为他们的成长时期基本上和互联网的形成与高速发展时期吻合。信息时代的浪潮下成长起来的Z世代已经形成了身处数字化环境中的惯性,与千禧一代不同,科技并不能给他们兴奋感,而只是一种常规的存在。
 
IBM的一项对于Z世代的调研也显示了这种基本特征:74%的受访者习惯在线上打发时间。他们也愿意以同样的方式与品牌建立起联系;36%的受访者愿意为品牌贡献数字化内容;42%愿意参加营销线上游戏,而43%乐意参加品牌预览。
此外,Z世代拥有很强的获取信息的能力,会在社交媒体上持续关注和共同探讨品牌、产品,也有更多的渠道来购买产品。在消费上,不盲目追随明星效应,而更注重志同道合的朋友的建议,也更愿意通过自我发奋来实现价值,这意味着他们已经是更加谨慎和理性的消费者。Z世代具有着多维的价值观,无论是网络还是实体消费,对于他们来说只是构造生活的两种选择而已。尽管不断进化,但从小陪伴长大的科技已经不是新鲜的事物,Z世代的年轻人一样注重线下的消费体验,对于新鲜事物的接受度更高,这一代消费者希望线下消费过程中能感受到技术革新带来的沉浸式体验。
 
Z世代也很看重实体店的展示陈列方式和店铺设计,他们认为有趣的设置更能带来购物的思路。他们习惯在逛实体店的时候用智能手机来通过网络搜寻信息,达到更快的效率。
 
一份针对Z世代(主要以00后为研究对象)的调查报告显示,Z世代的消费态度更倾向于自我、现实、平等、包容、适应、关怀。具体而言包括:
 
更向往专注且有信念的品牌和偶像。他们更会投入到自己擅长的领域,希望所消费的品牌和偶像也一样,会了解品牌和偶像背后的故事,不止是和别人消费不一样。比如92%的00后认为偶像应该坚持自己的兴趣。
 
愿意为自己的兴趣付费。他们会以某个领域深刻的洞见和创造来定义自我,并为此投入更多的时间和金钱。
 
在自己的能力范围内付费。他们的自我认知相对高,知道自己能够消费什么,84%的访谈受众表示,自己不会消费超出能力范围内的产品。
 
KOL(关键意见领袖)的影响力在降低。他们认为KOL和粉丝的关系偏向于功利化,差别对待一些粉丝,让KOL的可信度在降低。
 
内容=社交工具。他们渴求和同辈做更多的互动,而内容是激发互动的工具,也是他们展示自己所长的方式。60%的访谈受众表示,会发一些内容给朋友以激发彼此的互动。
 
国产品牌不比国外品牌差。现在00后在学校更洋溢着民族自豪感和自尊心,支持国产品牌变成了他们关心国家的一种方式。超过一半的00后认为国外品牌不是加分项。
 
为了更好验证上述对Z世代的描述,笔者也特意访谈了三位“Z世代”北京男孩(A:1996年出生,已完成大专学业,目前“宅家”;B:1999年出生,“学霸”,就读国内顶级高校大一;C:2000年出生,今年高考,已被美国一所高校录取),并粗略地记录下一些发现,作为更好理解Z世代的佐证。
 
第一,      并不经常在线购物,客观上从日用品到服装,基本都由父母准备,但对具体的品牌、款式等等都会提出较有倾向性的要求,并不追求高价格,对奢侈品牌不甚感兴趣;
 
第二,      都是外卖常客,在以填饱肚子为目的时,宁愿牺牲部分味道;如果聚餐,则更关心“体验”,食物以“不难吃”作为最低标准,但认为食物和体验应该是物有所值才好;
 
第三,      每个人都有数额不等的“小金库”,严格区分“自己的”钱和应该由父母负担的钱,会依据自己的看法对家庭购买决策提出建议;
 
第四,      每个人每周都安排了不同形式的专项体育活动,每月体育健身等的费用基本和其他日常生活的费用持平;对游戏、音乐都有自己不同的喜好,相互间能进行很好的交流。
 
严格来说,这三位Z世代北京男孩并不具备很强的代表性,但就给笔者的直观感觉而言,Z世代确实有很强的多元化、个性化特征,他们较为自信,体现在日常生活中也更具话语权;自身思辨力较强,不盲从,消费主张谨慎而随性,经济意识很强,对金钱的把握比较理性;兴趣较为多元化,对兴趣可谓倾心尽力。
 
当然,在仔细考察新一代消费群体,并希望以此在零售业的日常经营决策中与这样的消费者研究形成一定的逻辑关联,并进而向商品、品牌、生产商等做延伸的同时,也应该看到,对于不同的零售业态而言,年轻消费群体的重要程度显然是不一样的,而另一方面,从纯粹的人口学研究看,我国从1990年前后进入人口出生下滑阶段,1999年降到1150万的最低谷后虽开始回升,但也一直处在2000万以下,与之对应的则是人口老龄化的加剧。因此,关注Z世代的重要性毋庸置疑,但也不能只将目光盯在年轻一代身上,“银发族”同样是个大生意。
 
 
“Z世代”的零售商和品牌
 
简而言之,零售的本质还是满足消费者需求:你的顾客是谁?你卖什么商品、提供什么样的服务?在什么样的场景下把什么样的商品和服务卖给消费者?
 
对于品牌商而言,你的产品在安全、价格和品质这些方面很出众吗?你是在引领产品升级而带动了消费升级和体验升级,还是品牌感受到了消费升级,所以要去迎合、满足、调整……这一切,都在于如何重新定义自身与消费者的连接。
 
在产品和服务需要满足消费者越来越细化分散的多样性需求的今天,无论何时,产品、服务的独特性、差异化,需要建立在对用户更深层洞察基础上,对产品和服务概念的提炼也越来越考验营销人拿捏的度。渠道的表达方式变了,与消费者的沟通方式变了。对消费者有多深的洞察,对产品和服务的差异化有多少的打磨,决定了零售商和品牌商的未来。
 
这是一个数据特别多、信息量特别丰富、节奏特别快、消费者特别追求个性化的时代,也是消费市场处于新老交替,急速迭代,不断分化的时代:一类是经历过物质的匮乏,50后、60后,甚至是70后,他们手里有钱,追求更高质量的消费体验,但似乎对价格具有相当的敏感度;另一类则是从小环境优渥、物质丰富的90后、00后,他们买东西可能更少考虑价格而更多考虑心情。
 
现在就去成为Z世代的零售商和品牌商?这既不可能也没必要,但如何确保自己在这接下来的10年,不断适应时代的变迁,与Z世代相融相长,牢牢吸引住他们的目光,零售商和品牌商需要现在就开始准备,在快速变革的时代,进行透彻的消费者洞察,才能够紧跟时代变革。
 
对于零售商而言,不管用传统零售思维,还是新零售思维,是商品为王、渠道为王,还是技术为王、大数据为王,亦或是体验为王、内容为王。在这个众说纷纭的时代,每个企业有每个企业的责任,有不同的优先顺序和阶段性目标,哪些是重要且紧急的,哪些是重要不紧急的,哪些是不重要不紧急的。在每个企业都有不同的做法和探索,并不能一套标准走遍天下,这一点在对待Z世代上也是相同的,需要企业不断做出改变,才能前进。
 
比如,几十年前,卖场强调的就是顾客导向和对于数据报表的理解,这些都不是互联网时代新生出来的事物,零售业营运人员的核心业务能力要求并没有发生根本性变化。但是对于新的消费时代,好的营运人员要有感知生活的能力,要学会从卖商品向卖生活方式转变。例如,原来的营运人员对于商品了如指掌,对于其材质特性可以描述得头头是道。但是随着人们生活水平的提高,消费者对于生活的精细化有了更高的要求。因此,营运人员需要从原先的销售商品,转变为销售生活方式。优秀的营运人员必须有描述美好生活方式的能力。
 
零售业进入壁垒一直不高,随供给方式多样化,城市多中心形成住宅小区化以及零售供给的同质化,新进入者总会分流掉一部分购买力。线下门店很难再通过消费习惯培育获得更多顾客,反而是新张前数个月就是客流最高峰,其后则会不断流失。
 
再比如百货店的商业模式在过去20年基本无变化,选址和物业形式一旦完成,经营方式基本定型。而最重要的供给端和需求端却在飞速变化,特别是零供关系已经颠倒,消费者有更多途径更好体验的需求满足方式,但传统百货商业物业变化的速度慢、成本高、同质化,因此竞争力只能变得日渐低下。
 
美国科尔尼管理咨询公司最新发布的“全球未来消费者研究”显示,未来大众消费品和零售企业的成功离不开三个基本要素:信任、影响力和个性化。消费品和零售企业可利用技术辅助的创新方法吸引和影响未来消费者。事实上,在这个数字化的时代,吸引消费者的能力已经变得越来越重要。
 
而随着社交网络的迅速发展,每个消费者都将成为潜在的传播者。这一变化促成了新的代沟问题:老一代的消费者拥有财富,而年轻一代拥有影响力。从财富值模式向影响力模式的转变?由人口发展、价值观转变和超级连接等不可阻挡的趋势推动,正逐渐改变全球的消费形态。
 
基于此,科尔尼提出了消费品和零售企业未来10年获得成功的7个关键点,以迎合消费者群组细分这一重大趋势所带来的变化,包括:建立亲密的用户关系,拉近与消费者的关系,并最终实现利用消费者群组数据定制产品开发与营销举措。改革消费者细分模型,以应对日益复杂的消费群组结构,企业首先必须了解个人消费者消费行为的变化,然后利用先进的技术来捕捉新兴的群组的共同需求和偏好。提供规模化的定制解决方案,实现高效定制,将个性化模块和客户参与创作嵌入到特定群组的产品与服务中。调整营销预算以应对社交媒体环境的变化。建立高质量社群,通过让客户参与创作建立消费者对品牌的真正热情与忠诚。以清晰的价值主张赢得消费者信任,允许消费者跟踪并监督品牌的表现。调整商业模式,主动拥抱新一代消费潮流,从当前的财富值模式转型为未来的影响力模式。
 
对于零售商而言,上述这些基于未来消费者的改变,一如今年4月在西班牙召开的2018世界零售业大会(WRC)给未来零售所下的定义,未来零售将不仅仅是零售,而是新技术、新商业模式和新工作方式的结合,是“以零售为服务”(Retail-as-a-Service,RaaS)。
 
哈佛大学教授DanielW.O’Conno(rRetailNetworkGroup主席)表示,第四代零售(即G4)正在涌现出来,在G4创造和获取价值的商业模式下,更加便利、更加个性化、全球交付、去中心化。
 
●首先,新技术的应用意味着更低成本,提升口碑,增强客户忠诚度。AI/ML、AR/VR、人工智能、区块链、机器人或5G移动网络,这些技术在销售与客户关系管理、促销与精准推送、定价策略与经营管理、自动化物流配送、支付方式中的应用场景越来越多。G4世代的平台可以处理即时数据,同时,机器人、VR/AR的兴起将会颠覆屏幕,包括手机屏幕等界面将消失。
 
●其次,商业模式。数据和科技驱动商业模式变革,创造不同体验。包括满足Z世代的需求,聚焦于如何营造参与感、仪式感,最后一英里自动零售,新鲜、可追踪性,去生活APP化等。比如,店铺将不仅仅是个店铺,而变成一个直播间,你可以和所有人分享你的穿衣秘籍,获得粉丝的同时,带来海量的订单,可以实现低库存甚至零库存。
 
●第三,工作方式。将形成新的构架,角色扮演经济、2C再培训等,比如赋能店员建立虚拟店铺等。
 
●最终,零售将不仅仅是零售,而是“以零售为服务(Retail-as-a-Service,RaaS)”,成为一切的入口。
 
数字化的“Z世代”零售
 
推动零售变革的核心因素基本可以归结为成本、效率、体验。观察近代以来零售业的变革,新兴业态、企业取得竞争优势,无一不是在成本、效率、体验上区别于现有的业态或者企业。最典型的如沃尔玛,开架自助减少人工成本,而消费者更近距离接触商品提高成交率,大规模的全球采购降低进货成本,信息技术在物流及经营管理上的运用获得了效率优势。而电商在过去10年的高速发展也是首先在如3C、音像书籍、标品等品类上,在成本、效率、体验上累积了综合优势,从而构筑了较强的竞争力。
 
先不考虑未来的Z世代零售应该是什么样,本轮以新零售为标签的零售业大变革,其核心驱动力是互联网技术,是互联网技术带来的信息传输的高效率和低成本。对于零售业而言,这使得零售的供给端和需求端更容易匹配,或者说是匹配的成本更低廉、更高效。未来,互联网技术依然会在更广更深的层面影响零售业,驱动更多变革。
 
在不远的将来,虚拟现实技术很可能革命性地改写零售业,这有赖于诸如量子计算等新的计算技术以及5G技术商用带来的万物互联可能。而虚拟现实技术则会在商品感知和商品体验上实现仿真,辅以互联网高速高效的信息传输和聚合,使生产和消费直连,大规模定制成为可能,这和可能进一步推动零售业的媒介作用消失,甚至现有的线上线下零售模式也会面临更大的冲击。
 
对于目前仍在不断试错的实体零售而言,转型十分艰难,只有极少数的企业能转型成功,技术驱动社会变革、组织变革、生产方式变革、生活方式变革,零售业作为中低端劳动密集型行业,对技术的认知是有局限性的。采用新技术会受到企业运行和结构惯性的制约。反之,有部分新进入者重新设计商业模式,运营新的零售技术,进行关键要素重构,很可能迅速成长为新的零售大鳄。
 
还是以2018年作为一个时间节点,零售行业当下的数字化战略重点主要集中在两个方面:
门店经营和服务优化,包括开设新型门店,提升顾客体验是行业领先企业优先目标和战略重点。进一步强化商品经营,包括加快自有品牌商品的开发和供应链管理的优化是百强企业关注的又一重点。
 
在技术应用和数字化建设方面,资金投向主要集中在多点获客与精准营销、会员体系建立、系统层面上的线下线上融合等几个领域,同时,消费者分析与洞察、客户体验提升、商品管理也是企业数字化应用比较关注的领域。调查显示,对于各种新兴技术,零售企业更多地关注大数据、人工智能、无人零售门店等。
 
从数字化推进效果看,信息技术的发展以及成熟应用,对实体零售企业来说,也是一个发现自身价值的很好机会。特别是这几年随着移动技术、云计算、智能学习、物联网等技术的成熟,以及微信、支付宝等平台工具的出现,实体零售获得了一个直接链接消费者的机会。有了链接,就有机会把数据沉淀下来,并进行洞察和分析,最终形成企业为消费者提供精准个性化营销服务的能力。
 
按照上述Z世代的特征,未来的商业模式,对于实体零售而言,很可能是不断通过对商品管理、店铺管理、经营管理等过程,实现对上游生产商、品牌商资源的引入,再通过门店去服务消费者。在这个价值链的流动里面,未来实体零售商更多扮演的是一个渠道的角色、特别是一个管理者的角色,并完成从渠道商向服务商转变。
 
通过这样的技术推动的过程,在门店实现千店千面的服务,对Z世代消费者实现千人千面的体验。因此,一个数据的闭环场景对零售业非常重要,可以让我们对人货场看得更加清楚:“它不是为了看顾客买了什么,而是零售商要给他推荐什么”,零售商应该通过数据的发掘,去发现消费者潜在的需求和未来的需求。
 
这样的一个数字化闭环,至少应该包括三个环节:
 
●以对Z世代消费者的精准数据洞察,实现千人千面的营销体验。通过门店数据以及销售数据的沉淀和分析洞察,结合智能推荐系统,把信息直接传达给特定的消费者,实现千人千面的服务,提升客流和获客效率,提高营业收入。这里,移动互联网时代最重要的是社交,社交传播的能力也是零售商需要掌握的。
 
●以门店数字智能经营平台,实现门店的基于门店以及消费者的数据,再以这个数据的分析和洞察,反推生产端,面对消费者进行商品定制、淘汰等服务的策略提供平台。千店千面运营。以数据指导门店的经营,跟进门店所在的商圈特征、销售特征,给客户画像,来推导门店日常经营的决策。比如说商品的结构、调价、陈列、现场服务等,实现千店千面。促销信息的推送、商品或服务的兑换等,可在瞬间完成。
 
 
以供应链数字化平台,实现生产端对Z世代消费者个性化需求的定制满足。基于门店以及消费者的数据,再以这个数据的分析和洞察,反推生产端,面对消费者进行商品定制、淘汰等服务的策略提供平台。
 
显然,未来的生产与消费,一定是更为智能的、更为高效的、更为节约而有针对性的,以实际需要为本、以人为本的,并可能直接将生产能力与需求端对接,这种特征也同样符合Z世代的消费者画像。
 
想象一下,世界各地的Z世代的消费者坐在家里的电脑前,或是利用碎片时间把玩手机的时候,就能够看到现代化的智能制造车间,一件件专属自己的个性化定制产品在3D打印和智能制造的流水线上诞生,每个人都能成为这些设备使用权的拥有者和产品的创造者。这种“人人都是工厂主”的精细化、柔性化工业生产,将成为零售业数字化的延伸,并和工业互联网一起,构成全新的智能制造业发展模式,面向Z世代生产消费群体。
 
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