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富基商业评论
 
【商评原创】透视“Z世代”?这个充满了诸多迷人特色的新生代
 
2018-09-19         访问次数: 176
 
 
 

                             

                                        文_陈虎东石基商业评论专栏作家

图1

    每个时代的同一人群都具有与其他时代的相应年龄段人群众多不同特色的行为方式,代际之间的很多不相同的东西,是一种非常正常的现象。社会演化的方式,很明显的特征就是能够将很多不同的现象反映在人类的进程中,并将这种发展的“后果”,映射在某一个时代每一个的身上,而人类也通过自身的主动调节,适应这种变化,进而在自觉或不自觉的过程中,对接受这种变化的结果?无论好坏?担负责任、承担成本。

    从商业的角度来说,社会人群的任何变化,必将对社会极为敏感的企业们所关注,对商业行为的调节,是直面每个时代人群所具有的特点的有效方式。我们将1990年代中叶至2000年后出生的这一代人,称之为“Z世代”。这代人身上体现出来的行为方式,与其父辈几代人的行为方式差别是如此的明显,而商业对于这代人的关注,可以说是煞费苦心。

    “Z世代”的这代人,具有什么样的特点?

    有很多观点认为,这代人是在互联网极度发展的情况下,受其熏陶而成长起来的一代人。虚拟的网络应用,在很大程度上改变了人类的生活方式,虽然传统的较为固化的人际联系构成了一个较为稳固的群体关联网,但是这种关联随着经济的发展,已经开始变得较为分散,个体化的人格出现?赖以维持这种关联关系的网络逐渐被打开了。例如,拿80年代来说,经济能力的低下、生活方式的单一、资源垄断的集中于某一行,使得个体不得不依赖于人群、依赖集体,以至于不借助外力,这代人是很难独立的解决个人事务的。所谓的熟人关系,是这代人很明显的一个特征。在这种情况下,社会风俗的演化,也朝着这种关联关系靠近,进而催生出很多具有时代特色的风俗习惯?经济来源单一的情况下,人情份子钱逐年攀升;脱离农业劳动,转向打工等形式的进城务工劳动,往往是农村劳力群体性的决策结果;人们的婚姻关系、协作关系、娱乐方式,甚至话术表达,都是比较稳定的,很少出现“出格”的情况,因为打破这种关联关系的成本还是比较高的;人们的选择非常单一,依附组织的力度虽然较之于60、70年代较弱,但是仍然对组织,尤其是对大组织有比较强的依赖性,个体化选择非常罕见。

    而“Z世代”则较之于80年代的这代人,表现出了较为不一样的情况:随意的生活方式、情绪化的生活态度、个性化的表达话术、“瞬间”体验消费行为、对仪式感的关注和重视、信念坚守、寻找一切爆点满足虚空(例如疯狂的追星,本质是为了虚空的填补,因为生活中可供尖叫的事物在他们看来太少了)。

图2

    很难有一种非常明显的标签,能够贴在“Z世代”这代人身上。他们的缺点和优点一样明显?但是在他们的眼里,或许这些都没有明确的划分,即优点无需精进提升,缺点也无需改正。

    市面上的报道,也很好的说明了“Z世代”这代人的群体生活状态:有的因为配偶睡觉打呼噜便提出离婚,理由是影响他晚上做个孤独的诗人;有的仅仅因为喜欢以等待的方式获取期待的仪式感,所以不停的买买买,然后很满足的收获快递送来时的那种一刹那间的欢愉感;自我彰显的渴望和自我放逐的愿望同样突出,例如有的农村青年通过较为极端的方式,借助于快手一类的应用,来突出自我;有的则随心所欲,无欲无求,无原则、无意见,什么都行,什么都好,最终成了佛系。

    在20世纪20?30年代,美国社会学家梅奥进行了著名的“霍桑试验”,进而提出了非正式结构概念。这个试验指出,在所有正式组织中都有各种非正式的人际关系,这种关系对工作的影响甚至比正式组织结构更大,这种非正式组织具有形成的自发性(任何组织内部和非正式组织都不是有目的、有计划的建立起来的,而是组织成员在组织生活中由于各种原因自发形成的)、目标的隐蔽性(正式组织的目标是公开的、稳定的和成文的,但是非正式组织不是,有的甚至采取一种公开的目标来掩盖其真正的目标。也就是说,公开的目标,是掩盖非公开目标的一种手段,或者谋略。)、规范的不确定性(非正式组织内部成员的各种关联关系,例如交往、沟通、相处等,都没有固定的规范,只有习惯和惯例、因而随意性和不确定性非常之大。即,个体随意发挥空间非常大。)、成员之间关系和角色关系的不稳定性(非正式组织成员之间的群体关系非常模糊,成员之间没有固定的关联关系,成员数量也不稳定,角色关系随时转换)。

    当我们用霍桑试验来印证“Z世代”这代人的特点的时候,我们发现,尽管霍桑试验距今已差不多一个世纪了,但是对于分析当下的“Z世代”,仍具有较强的现实意义。其中描述的许多特性,对于“Z世代”而言可以说是非常贴切的。

    人际关联需要很多东西来维系:共同的经历产生的共同回忆、基于人格的共同点、经济地位相差不大带来的相近的视野等等,在这种情况下,人际关联关系就联系的比较紧密,破坏这种关系的成本就比较高,因为生存于其中的个体,在大部分环境相似或者资源量相等的情况下,因为个体的个性化发挥而带来的成本是非常高的。例如早期的社会成员,离婚的情况是非常少的,因为所谓的“人言可畏”等比较直观的成本,就让他们将痛苦的生活,接纳为婚姻中的常态。但是随着人们选择的多样性、经济能力的增强、通讯方式对于孤独感缓解的辅助性、受教育程度的普遍提升等等。人们的独立性增强,所以非组织结构的特性就彰显出来,破坏组织生态的成本也不像之前那么高了。例如拿婚姻来说,当前的离婚率非常之高,在某种程度上说明了,人们已经能够将婚姻看成是一种生活的状态,而不是一种生活的必须,原来将婚姻看成是人生至高无上的意义的这个观念,在某种程度上已经坍塌。尤其是对于“Z世代”这代人来说,婚姻就像投资一样,是有风险的,应对的手段,就是离婚,以做到随时止损。

    从社会学的角度来说,社会控制的手段主要有以下几种:习俗、道德、宗教、纪律、法律、政权。“Z世代”这代人尽管还没有摆脱这些社会控制的手段,但是相比于他们的上一代人,情况相对来说已经好多了。因此,我们有时候看到很多让我们觉得怪异的现象,其实说明了传统的人际生态和社会生态,正在冲击着我们的固化的思维方式。我们也承认这种转变不一定会朝向合理的方向迈进,但我们一定要承认合理化的因子就蕴含在这种转变的过程中?例如当前有的离婚就是不合理的,但是不能不说人们对于婚姻的认知正在发生转变,转变过程中,承认不合理是可以存在的。

    “Z世代”的合理性的组织规范正在建构,不存在绝对的个人主义

    基于上述的阐述,如果我们觉得“Z世代”这代人在很大程度上是破坏了传统的人际关联,以至于他们完全脱离了原来的组织,进行着个性化生存,这样的论断似乎有些过早。人生而自由,但是却无往不在枷锁之中。有时候我们在实际的观察中,往往会看到当“Z世代”的这些人比我们更加尊重传统,更加遵守组织规范。

    不过,这种更加规范性的组织结构建立起来的前提,不过是坏葡萄都被父辈们吃掉了,所以剩下来的大都是好的?经济能力的向好,是父辈们打下的江山,所以某些时候在“坐享其成”的父辈功劳簿上,可以做一些精神层面的事情。

    1.自律。成长于优渥环境中的“Z世代”,因为物质条件的丰富,所以对于精神层面的追求就会显得多一些。他们是互联网时代的原住民,基本没有沉重的历史负担、缺少对苦难生活的直接体验、海量的信息又增加了他们选择的多样性。2016年2月8日,在第四届中国网络视听大会上,哔哩哔哩董事长陈睿在发言中表示,从B站可以看出95后和00后这一代的用户是真正具备文化自信的一代,他们从小见多识广,有了更多的知识才会自信;其次,他们的人文素养普遍好于80后、70后,从小接受了非常好的人文教育;并且拥有道德自律,在道德水准上优于更年长的观众。


    我们也看到很多“Z世代”的人群,对于未来的规划非常重视,并因此作出较为自律的主动规划(尽管这些计划非常粗糙、模糊,但是对于非常糟糕的单一指向性的传统职业规划来说,已经相当不错了)。根据一项最近的调查,31%的在校大学生在选课时,跟专业比起来,更注重学习的目的,用于帮助自己未来的职业规划。这在传统时代,比找一份好工作这个非常简单、大众的目标而言,是高出不少等级的。

    2.对“真个人主义”的尊重。对于一件事物,任何人都不可能知道谁对这件事物知道的最清楚。“Z世代”正在逐渐了解这一点,并尝试着用尊重的态度,来尊重别人去尝试任何事情,而不会加以冷漠对待或者所谓的热心干扰。这是一种对于“真个人主义”的尊重。这和以往的时代,整个家长式的、或者领导式的干涉是不同的。据《95后生活形态调研报告》显示,“点赞”是95后经常在网上进行的行为,这也说明,对于别人的关注并称赞,是对“真个人主义”的一种尊重。另外,我们也注意到,当前,通过多种方式?微信朋友圈、游戏、兴趣联盟、读书会、自烹饪等方式?进行自我展示的频次越来越高,基本上成为了“Z世代”实际生活状态中关注自我的突出标签,这也说明了这个特定时代的人,对自己、对他人的“真个人主义”的关注和尊重,正在成为主流。

    3.“不关注”。这里的“不关注”绝非一个贬义词。“Z世代”尽管在亲友之间和朋友之间进行着一些点赞、评论等社交方式,但是“不关注”还是成为了对陌生人的基本态度。从经济学的角度来说,“不关注”意味着给别人带来压力的程度会比较高。我们传统时代的小村庄、小区域,对于别人的关注度非常高,这是因为选择性的渠道非常单一、因此评判某一项个人的技能标准,就能被大致的评估出来,在这种情况下,被评估人的压力就会非常之大。例如,在传统的小乡村,考大学基本上成为了一种非常单一化的走出农村的唯一方式,那么在这种情况下,对于同龄人之间能否考上大学,大家都会进行关注?考上考不上的,都会被关注,因此得出结论,说考不上的是智力低下,或者说家教不好。这样的结论,对于没有考上的人而言,压力程度会非常高。有的即使复读,承担的压力,其实很大一部分,对于别人关注度的是一种被动负担。

    “Z世代”身上有很多“不关注”的特点,对于外界的关注度,似乎不是很在意。很大一个原因在于,选择的多样性较之以往增大了?考不上大学,我可以出去打工;搬砖不行,我可以搞水暖;搞水暖不行、我可以做流动餐车,接喜事丧事流水席;这份工作不开心了,我可以换一份工作,等等。选择的多样性,让他们将更多地精力关注在自身方面,外界关注他们成功失败的程度,在他们而言,已经无需关注或者能被有效摆脱了。正是因为这种“不关注”?有可能他们也没有意识到他们的这种不在意,反而成为了一种较为正向的生活态度,这才是生活该有的样子。其实,“Z世代”这代人的生活和处事方式,其实正是一种正向人生观走向常态化的一种合理的处理方式,传统的组织结构,在当前“Z世代”的行为方式下,逐渐瓦解,我们才看到了传统组织结构的不合理性。因此,以“自律、真个人主义和不关注”为代表的“Z世代”,才是真正合理的、具有规范性组织架构的内核的组织?这才是合理性的组织方式。也就是说,“Z世代”不存在什么绝对的个人主义,所谓的个人主义只是组织开始变得合理性结果下的外在表现方式之一。

图2

    我们很长一段时间都认为,年轻人的生活方式总是和潮、炫酷、新奇花样这样的词汇联系在一起的。造成我们这样的认知,有两个方面的原因:第一个,年轻人确实在玩这些炫潮的花样进行生活;第二,就是我们对于本来应该所有人接受的社会进步产品和方式,进行有目的或者无意识的排斥。而且第二种所占的比例会比较大。因此,我们应该试图接受一些所谓的炫酷的生活方式,并且对其作出尽可能的理性评价,而不是粗暴的认为对或者错。对“Z世代”的态度,更应该如此。从2014年以来,智能硬件研发潮、流量思维、粉丝经济、共享经济、无人零售、人工智能、区块链等等,在很大程度上,有的是资本追逐下炒作起来的泡沫、有的则是技术发展到一定程度下的必然诉求。这里面有的是通过炫酷的商业方式进行市场化的开掘,例如无人零售;有的则是实实在在的进行商业重塑的商业行为,例如人工智能。拿零售行业来说,零售行业可以说是商业对于人的最后一米的尝试,所以这种商业形态最贴近人,与人的距离也最近。

    马斯洛将人的需求分为五个层次:生理需求、安全需求、社交需求、受尊重的需求和自我实现的需求。从最早的小卖部、百货商店、超级市场、便利商店、折扣商店、仓储商店、购物中心等形态,我们可以看出,当前出现的一些无人零售店,更多的加入了对于人类体验的尊重和好奇的满足。这符合马斯洛提出的社交需求。这说明当前的零售业态,已经走出了生理、安全等比较浅层的需求满足阶段。可以说,每一种零售业态的出现,其实就是对应着人类需求层次的不断演进的结果。因此,当我们观察“Z世代”这代人的时候,对于其行为的研究,就成为决定了零售能否成功的重要依托。在传统的零售时代背景下,文化的内涵注入到零售行业中,成为了一种非常有特色的零售服务方式,例如营销服务文化(在营销中加入更多的人文关怀)、理性文化(针对消费者推出更多的贴近消费者的产品,而不是假意关怀)、屏幕文化(突出社交),等等。这些文化已经能够从消费者的角度来考虑消费者真正的实际需求了。

    但是显然,这种做法在零售遇到“Z世代”,做的显然还不够。“Z世代”人群所具有的行为方式的不确定性、情绪消费的瞬间性、对于感觉刺激的迷恋、以及对于人际交往早熟性的体察和身体力行(多元化的社交渠道和对于自我价值的认同,促进了“Z世代”的心灵具有丰富的敏感性和成熟性,例如“我只评论我真正了解的事”基本上成为了这代人的心智成熟的话术表达)。因此,我们可以看出,对于传统时代背景下零售的营销服务文化、理性文化等诸多文化范式,“Z世代”所体现出来的特征,对零售行业来说,能否在原来的基础上,更加满足这些特征,对于所有零售企业来说,是一个巨大的挑战。还有一个重要的特征需要关注的是,情绪消费在“Z世代”这代人群中具有非常明显的展现。例如,当前的粉丝对于小鲜肉等明星人物的追寻,有时候表现出非常不理智的情况。有时候甚至能让旁观者大跌眼镜,其激进的追星方式虽然在各个时代都屡见不鲜,但是群体性的极端方式表达,好像只有“Z世代”这个群体中体现的非常明显。因此,情绪表达的瞬间性,也是其行为方式的一种外在表达。零售行业如果只是在产品端专注,而不注重加入社交、情绪化的营销方式,或许零售的结果也会不尽如人意。不管如何,马斯洛的需求层次理论,对于以零售行业为代表的商业形态而言,已经逐渐向着自我满足的方向迈进了,这是一种全新的商业模式。“Z世代”的行为特征,在未来的商业中,将更加与消费结合在一起,而不仅仅是将消费看作一种单纯售卖商品的方式,这或许才是“Z世代”背景下,以零售为代表的商业模式所要着重考虑的事情。

    结语
    “Z世代”就像每个时代出现的名词一样,都会被贴上标签,50、60年代的人被称为失落的一代,70年代被称为奋进的一代,80后被称为堕落的一代,90年代被称为什么时代呢?“Z世代”所具有的独特的行为特征,正在成为众多商业模式追逐的爆点,有可能对未来的商业形态产生巨大的影响。在这个过程中,如何将“Z世代”的行为特征与商业的形态积极融入、有效对接,成为了众多商业拓展下一个风口的重要依托,让我们拭目以待吧。

 
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