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富基商业评论
 
【商评原创】新零售是实体店拥抱“Z世代”的正确姿态
 
2018-09-19         访问次数: 210
 
 
 

文_刘辉 资深零售观察者、高级经济师

图1

    “不是我不明白,这世界变化太快。”

    这是首老歌,但用它来形容消费市场的变化依然贴切。

    很多人还没有完全弄明白“Y世代”(即千禧一代,1980-1995年出生)是怎么回事,更年轻的“Z世代”又扑面而来,他们正在成为消费市场的主力军,他们的消费观念、消费方式将重塑商业形态、市场格局。

    零售业既是最古老的行业,也是最年轻的行业,但本质上,它是“人的行业”,什么样的消费者决定了零售业的发展形态,年轻消费者的需求决定了行业的发展走向。

   从古至今,消费者的新老交替从未停止,但就像人类社会的发展一样,在过去漫长的原始社会、奴隶社会、封建社会,社会变化少得可怜,很大程度上是一种单调的重复,进入到工业革命以后,特别是迈进信息时代以来,人类社会的变化才称得上“翻天覆地”“一日千里”。零售业也同样如此,过去的新老交替基本上也是一种简单的重复,“千禧一代”消费者给零售业带来的改变,可能超过此前任何时期。

    尽管“千禧一代”目前还是零售业消费的主力军,但更长远地看,这个群体可能只是变化的开端,或者说是一种过渡,其影响力正逐渐成为过去,而更具革命性变化的一代?“Z世代”正在登场,可能就在三、五年之间,他们将成为我国消费市场的主角、主力。

   对零售企业来说,服务好“Y世代”就能赢得现在;赢得“Z世代”才能赢得未来。“与过去相比,更关键的是未来”,“Z世代”的消费大幕正徐徐拉开,这是一个不同于此前任何一个消费世代的群体,他们将塑造新消费的形态和格局,为消费市场打上“Z世代”的烙印。

    或许是偶遇,或许是巧合,时下方兴未艾的新零售与“Z世代”的消费特点存在不谋而合之处,甚至从某种意义上说,新零售似乎就是为“Z世代”量身定做,新零售可能是拥抱“Z世代”的最好姿态。

    一、“Z世代”是怎样的群体?

    “Z世代”是美国人提出来的概念,意指在1995-2000年之间出生的年轻人,他们目前的年龄在18岁至24岁之间。这是一个非常年轻、非常庞大的群体,颜艳春老师在今年4月的一次公开演讲中提到,95后出生的人口数量3.78亿,占我国总人口的27%,在我国城镇15-70岁消费人口中的占比为40%,到2020年,这一占比将达46%,而消费占比将突破50%。

    显然,这是任何商业力量都无法忽视的群体。

    “Z世代”又称“网络世代”“、互联网世代”,这是因为他们出生于中国互联网兴起之际,成长于互联网繁荣时期,是伴随互联网普及成长起来的一代。

图2

    生长在信息爆炸的年代,他们眼界开阔、个性多元,习惯于多维信息处理,具备多维思辨能力,他们特立独行甚至随心所欲,他们自我,更关心自己而不是集体,但也希望自己被看见,意见和看法被认同;他们早熟,追逐热点却不盲从;他们追求平等,天生拥有决策权、自主权;他们多面玲珑、个性张扬却不太叛逆;他们兴趣多元、兴趣至上,愿意“选我所爱”,更愿为“内心所向”尽心尽力;他们具有超越年龄的经济意识,拥有自己的“小金库”;他们个性真我、娱乐至上,沉迷于社交媒体、二次元世界、直播视频;他们比人们想象中的更成熟、理性、理智,他们易被新生事物吸引,但也喜新厌旧、“三分钟热情”……

    以上是《中国“Z世代”研究报告》等总结归纳的一些特点,有一定的代表性。但显然,指望给一个数以亿计、尚未完全定型的群体打上几个简单的标签,难以避免以偏盖全,况且“Z世代”是一个不同于以往任何年轻世代的群体,“捉摸不透”“难以预测”也是这个群体的特点,因此,对于“Z世代”特点的研究,必须长期关注、潜心研究,尤其是要通过数据捕捉变化,才能避免似是而非甚至刻舟求剑式的标签。

    二、“Z世代”的几个主要消费特点

    据埃森哲发布的《全球95后消费者调研洞察》等专业研究报告显示,“Z世代”大致具有如下消费特点:

    第一,喜爱网购,但也乐于进实体店

    世邦魏理仕报告指出,中国有超过70%的95后消费者通过社交媒体购物,在亚太各国中比例最高。

    调查还显示,相比于手机与平板,“Z世代”也钟爱电脑和实体店购物。

    数据显示,有41%的消费者会选择电脑网购,31%的消费者偏爱去实体店消费,相反,移动端购物的,占比只有24%。

    第二,热衷于社会媒体消费,乐于为虚拟的东西花钱

    “Z世代”又被称作“网红一代”,他们对直播、视频类社交媒体依赖性很高,喜欢用社交媒体直接购物。

    数据显示,70%的95后愿意在社交媒体购物,并且用社交媒体进行网购的频次增长高于80后和90后。

    与此同时,他们非常愿意为虚拟的东西花钱,如购买数字专辑、直播打赏、内容付费、偶像应援等。

    腾讯音乐数据显示,在平台数字专辑购买的人群中90后、00后合计占比超过80%。

    第三,追求消费升级,易受评价影响

    来自阿里的数据,2017年的“双11”,95后以37%的成交额力压90后,晋升为新一代剁手主力。而数据同样显示,64%的95后有存钱理财意识。

   《2017年新零售时代奢侈品消费趋势报告》提及,在中国线上奢侈品市场,70后、80后仍然是中坚,但95后消费者也开始增长。“Z世代”也未放弃品牌、设计、理念的追求,只要能满足好一项需求且提供成熟服务,他们也乐于消费。

    另有据数据显示,社交媒体上的评价对95后的购买决策有着显著影响,27%的95后会因为评价而决定是否购买,高于90后的13%和80后的16%。

    第四,价格敏感度降低,退货不方便就不买

    跟所有其他消费者一样,95后对商品价格也很看重,但价格敏感度在降低,他们更注重的是品牌、评价和退货政策。

   “冲动购物”、“为买而买”是95后消费的重要特性,冲动购买会带来频繁退货,因此他们非常看重退货政策和售后体验。

    32%的95后会因为退货政策模糊不清而不再继续购买,60%的95后称退货政策不明晰就可能不再购买,而与之对应的90后和80后比例分别为22%和13%。

    第五,自主决策,对传统宣传“免疫”

    由于物质生活优裕,加上独生子女身份,“Z世代”拥有远高于前几代人的消费独立性、自主权,83%的95后认为,自己拥有做决定的权利,有“选我所爱”的自由,父母会尊重他们的选择,他们几乎无需叛逆就能获得想要的生活,他们甘心为“内心所向”付出。

    与此同时,“Z世代”是非常精明的一代,传统宣传、过度包装几乎不会对他们产生任何作用,他们愿意咨询有阅历的人,但不轻信、更不盲从,只有找到他们的兴趣点,迎合他们的价值观和喜好,提出有意义的价值主张、有创意、调性的内容和共同参与、创造的空间,才有可能获得他们的认同。

    第六,乐于尝新,“三分钟热度”

    95后紧跟甚至引领潮流,乐于尝试新生事物,对最新、最热的事物热情很高,乐于尝试,这是“Z世代”非常显著的一个标签。

    但处于信息爆炸时代,置身信息过载的环境,也养成了他们“喜新厌旧”、“三分钟热情”的特点。

    有一个词叫做“8秒过滤器”,是说如果8秒内不能捕捉他们的注意力,他就永远不会关注你了。

    当然,对自己热爱的事物、认准的领域,他们也会全身心地投入其中,比如coser。

    以上只是一个粗线条性的简单勾勒,实际上“Z世代”的消费观难以捉摸,他们可以面不改色地购买奢侈品,也可以顿顿吃泡面,买拼多多上的衣服鞋子;他们心态开放、兴趣广泛、乐于尝新,但热情难以持久、兴趣转移很快;他们对传统的宣传推广嗤之以鼻、充耳不闻,不轻信、盲从别人的观点,但也看重人际资源、建立关系网络,乐于在特定的圈子里分享自己的观点,他们还可能是受社交媒体评价影响最大的消费人群……

    尽管“Z世代”可能并非不可捉摸,但可以肯定的是难以为他们精准画像、消费定性。事实上,他们的消费观、消费喜好、消费态度、消费习惯还在形成、变化之中,抓住他们走向消费舞台中心的“黄金窗口期”,密切追踪、研究他们的喜好及变化,与之建立紧密联系,找准他们的兴趣点、引起他们的共鸣,对零售企业未来发展无疑可以起到事半功倍的效果。

图3

    三、新零售是最契合“Z世代”的零售形态

    自从2016年10月马云提出新零售概念以来,在至今不到2年的时间内,不仅概念本身红得发紫、热得发烫,而且迅速落地生根、发展壮大、枝繁叶茂。目前,主流的零售企业不是已经变身新零售企业,就是走在新零售的路上。

    比如苏宁易购、盒马鲜生、超级物种、小米之家、名创优品、良品铺子、三只松鼠等等,就基本完成了新零售转型,或以新零售的面貌呈现;

    而一些传统零售企业,如沃尔玛、家乐福、高鑫零售、步步高、海澜之家、居然之家等传统零售企业,则正在抓紧实施新零售转型。一场席卷全国、覆盖线上线下的新零售运动正在轰轰烈烈地进行之中。

    新零售并没有一个公认的、明确的定义,概念本身也有“新零售”、“智慧零售”、“无界零售”之争,但这些新名词背后的内容却大同小异,而新零售凭借马云的身份和地位,加上问世最早,影响力也最大。

    为什么说新零售是最契合“Z世代”的零售形态?因为它从多个维度击中了“Z世代”的痛点,其主要特色与“Z世代”的消费特点吻合度非常高:

    其一,双线融合

    双线融洽可能是新零售最显著的特点。有评论认为,新零售的本质就是“线上线下同品同质同价”。这一观点是否正确暂且不论,但双线融合已然成为新零售的标配却是不争的事实。

    阿里、京东等线上平台竞相“下凡”,而沃尔玛、家乐福、麦德龙等传统零售巨头则不遗余力地“补课”线上,盒马鲜生、超级物种、7FRESH等新店则从诞生的第一天起就“两条腿走路”,现在,只做线上或“死守”线下的零售企业少之又少。

    为什么?因为单靠线上或线下很难实现持续、快速增长,对线上电商而言,流量增长瓶颈逼近其不得不“落地”;而对实体店来说,线上不但是增长的主要动力,而且是巩固线下存量的不二之选。更重要的原因是,消费者早已“两栖化”,消费者在哪里,零售企业就应该在哪里。

    阿里5月初发布了2018财年财报,其营收增长近60%,约为行业平均增速的2倍,能取得这样“表现逆天”、“几乎没有瑕疵”的业绩,新零售的拉动功不可没。业内人士评论:“阿里增长的窗口刚刚打开”,“新零售远未到爆发期”。

   
值得一提的还有苏宁易购。财报显示,今年一季度,苏宁营收增长46.33%,净利增长42.15%,苏宁迎来自2009年开启互联网转型的“最好时期”。苏宁的转型一言以蔽之就是“双线融合”,经历了9年的痛苦转型、巨额亏损,苏宁终于柳暗花明、弯道超越。

    2017年,沃尔玛(中国)销售802.78亿,排名“连锁百强”第5。今年一季度,其销售增长6%,可比销售增长4%,为5年多来最好表现。分析认为,与京东的合作是沃尔玛增长的主要动力,沃尔玛京东旗舰店增速超过400%,入驻京东到家的门店达177家,连续数年实现翻倍增长。今年2月,沃尔玛去掉stores后缀,直接更名为Walmart,展现了转型全渠道零售商的意愿。

    未来,双线融合的趋势会更为明显,这是因为“Z世代”等年轻消费者即将走上消费舞台的中央,钟爱网购也乐于实体店购物是他们最主要的消费特点之一,未来的双线融合一定会更紧密、更深入、更便捷。

    其二,门店升级

    近几年,实体店的价值正在被重新认识和发现,经历了前些年的“关店潮”之后,新一轮“开店潮”也在兴起。

    苏宁提出今年开店5000家,2020年门店总数要突破2万家的目标。名创优品、永辉超市、小米之家也都提出了雄心勃勃的开店计划。

    实体店业绩回暖已是不争的事实,但实体店的“春天”可能不会自然降临,“春天”总是留给有准备的人。仔细观察就会发现,无论是新开的门店还是已有门店的改造,都不同于传统门店,都实现了多维度的升级:

    首先是高颜值。年轻、时尚、品位、调性成为越来越多实体店的标签。对“颜即正义”的“Z世代”消费者来说,这一点至关重要,一个普普通通、毫无特色的门店不会让消费者产生进店的兴趣。

    其次是场景化。盒马鲜生的餐饮、购物中心的主题街区等等,都是招牌式场景,也是吸客利器。没有独特的场景就没有主题,就难以吸引消费者逛的兴趣,尤其对具有强烈好奇心的年轻消费者而言,没有主题化、景观化、创意化场景的门店是没有生命力的。

    再次是在线化。无论通过APP、微商城、小程序,还是入驻支付宝口碑、美团点评、京东到家,实体店的在线化都必不可少,让消费者随时可以找到、随时可以访问、随时可以交易、随时可以评价是新零售实体店的必备功能。因为“Z世代”是“网络世代”,其消费决策受社交媒体评价影响最深。

    最后是科技感。为什么AmazonGo、淘咖啡、京东无人超市受到空前的关注?因为它们是“黑科技”的集大成者。事实上,零售业成为“科技行业”的趋势越来越明显,科技既是走向新零售的手段,其本身也是体验的重要来源,还是零售企业降低成本、提升效率的重要手段。不仅互联网企业的实体店科技元素越来越多,传统实体店也逐渐加入了智慧停车、智能导航、智能母婴室、虚拟试衣间、VR试妆等科技、AI设备,成为吸引年轻消费者的重要看点。新零售店实质上都是用互联网技术武装起来的实体店。


图4


    其三,自营自有

    新零售的语境下,商品依然是零售的本质,商品本身的竞争力依然是核心竞争力。在竞争过度、供过于求的时下,发展自营商品、自有品牌是走出同质化、实现差异化的重要手段,也是优化供应链、提升毛利率的不二途径。

    盒马鲜生在直采自营、自有品牌上下足了功夫,其自有品牌“日日鲜”、“盒马大米”、“哞客牛奶”都卖得非常不错,基地直采、海外直采也在全面推进,盒马还组建了庞大的食品研发团队,研制“盒马味道”的特色美食。在投入极大的情况下,盒马门店能够快速做到盈亏平衡、创造3-5倍于传统超市的坪效,一靠线上,二靠自营。

    近几年迅速走红的网易严选、小米有品,同样得益于其精心打造的独特供应链。7-11人效(120万)比肩阿里,毛利润高达90%,其强大的鲜食研发能力同样不可或缺。永辉超市一骑绝尘,迅速成长为超市界耀眼明星、市值超过高鑫零售,最核心的能力还是生鲜自营,而未来,永辉计划转型为一家供应链平台,对外开放其供应链。

    对很多零售企业来说,自营都是“现在进行时”,沃尔玛自有品牌“惠宜”今年一季度销售增长40%,大润发百货类自有品牌Actuel增长88%,旅行用品品牌Airport及运动品牌Cup’s更获得翻倍增
长。这两家超市都计划将自有品牌销售占比提高至20%,而盒马、永辉的目标是50%。

    不仅是超市,以百货为主业的大商集团、天虹商场都在大力发展自营。中国连锁经营协会采购委员会调查显示,目前国内零售企业自有品牌销售占比不超过10%,而在欧洲市场中,这一比例接近50%,这也意味着我国零售企业自有品牌拥有广阔发展空间。

    制造型零售商或是未来发展方向之一,宜家、无印良品、迪卡侬、名创优品、优衣库都是其中的优秀代表,建立自己的研发能力、搭建全程质量管控体系,不仅为它们构筑了坚固的“护城河”,也使它们的数字化、新零售转型更为顺利。对“Z世代”年轻消费者来说,零售商自有品牌能更好地满足市场小众化、个性化、多元化等消费需求。

    其四,数据驱动

    阿里首席战略官曾鸣说“精准是未来商业的核心”,阿里CEO张勇讲“每个企业都将走向数据公司,完成消费者的可识别、可触达、可洞察、可服务”。

    数据之于零售企业,就好比雷达之于战机、声纳之于潜艇,它就是零售企业的眼睛、耳目,只有拥有大量可靠数据,才能真正洞察消费者需求,实现精准定位、精准布局、精准营销、精准服务,精细管理、成本控制也才能有所凭借。

    对电商来说,数据化是与生俱来的能力。盒马鲜生凭借线上线下一体化及支付宝会员体系,从诞生的第一天起就是一家“数据公司”,这也是它实现线上线下一盘棋、能够迅速推进直采自营、30分钟送达的重要支撑。

    对实体零售而言,完全数据化是一道艰难却又必须迈过的“坎”,实现的途径有两条,一是自建,如苏宁、国美,二是与互联网平台合作。大多数企业都不具备自建能力,与巨头合作、自建一部分是通常选择。

    新消费时代,每一个人都是一个“小宇宙”,“我的淘宝”、“我的天猫”、“我的头条”都是迎合消费者主权之创举,这背后都是数据、算法的重要力量,只有通过对包括服务评价数据、商品评论数据、社交媒体数据、地理位置数据、移动APP数据、活动注册信息、门店交易信息等形成的数据源进行分析、提炼,零售商才能精准触达顾客,也才能更好地顺应从“拥有更多”到“拥有更好”、从“功能满足”到“情感满足”、从“物理高价”到“心理溢价”的新消费趋势。

    与此前的消费世代相比,“Z世代”的消费特点更难准确把握,他们甚至不看东西贵贱、不分品牌高低,“一切从心”,数据、算法的支撑作用就更为重要。新零售发展的未来必然是智慧零售,零售商不仅要捕捉、跟进消费者需求,还需要练就准确预判的绝活儿,显然商品、会员、流程、供应链的全面数字化必不可少。

    其五,服务到家

    盒马生鲜30分钟达,天猫超市1小时达、天猫2小时达,“盒区房”、“天猫小区”都是顺应消费便捷化的创新成果。

    在线下,沃尔玛、步步高借助京东到家送货上门,大润发通过大润发优鲜服务到家,海澜之家也入驻美团外卖开展到家服务。这些都表明,到家服务已成零售标配。


    从消费者层面来看,人们的生活节奏越来越快,时间越来越紧张,便捷化、碎片式消费是刚性需求;从企业层面看,通过送货上门、到家服务能够拓展门店覆盖范围、密度,增强与消费者连接、互动。

    通过与平台合作,实体店开展到家服务的配送速度基本可以保证,最大的障碍可能在于成本,但我认为这一方向必须坚持,越来越懒是很多消费者的共性。“Z世代”虽然乐意进店消费,但罹患“懒癌”者不少,让消费者多一些选择总不为错,而随着人工智能的发展,配送无人化也必将导致到家费用的降低。

    需要强调的是,到家服务不应该只是单向的,还应该同步提供“一键退货”、“上门取货”服务,盒马的“永远无条件退货”开了一个非常好的先例,“Z世代”更关注退货政策、售后不便就不买的特点应该引起所有零售商的重视,这也是满足人民群众美好生活需求的题中之义。

    其六,社群营销

    新消费下的营销是互联网背景下的营销,是认知、交易、关系三位一体的新营销(刘春雄语),这种营销是从推销向认知的转变,从商品营销向顾客营销的转变,也是从单维营销向多元化营销的转变。

    年轻消费者对“高音喇叭”式的宣传不感兴趣,对各种广告、软文高度“绝缘”。因此,对“Z世代”的营销,必须建立在大数据基础之上,客群锁定越清晰,数字画像越精准,营销的效果就会越好。对他们的营销,要精心设计场景、占领心智,要弱化品牌概念,强化IP形象,力求自主传播,要实现“人以群分”,增强链接,强化互动。

    都说线上“流量见顶”,但这未必是真相。只要看看自己每天有多少时间花在手机上,就知道线上流量有多恐怖,只要看看抖音、快手、头条、拼多多有多火爆,就可能得出“流量枯竭”是伪命题的结论。年轻消费者抵触广告是事实,但对江小白、杜蕾斯等的创意文案,自发分享、传播者不计其数。

    这表明,流量没有枯竭,只是发生了转移;传播从未停止,关键要有创意、引爆点。社群营销,实质就是营销的细分,针对特定人群,进入特定区域,围绕价值点凝聚人气,在交互中实现传播、在玩乐中实现交易、在互动中把客户变化粉丝、把弱关系变成强关系。

   “Z世代”的特点决定,新零售营销就是在数据分析的基础上,细分客群、精准画像、社区营销、全线传播,打造铁杆粉丝、终身粉丝,其核心是精准、创意和价值。这也表明,营销不再是一个独立的环节、一项例行工作,而是涵盖经营各环节的创造?这注定是年轻人的工作。

图5

    四、拥抱“Z世代”不可忽视的几点观点

    1.与过去相比,更关键的是未来
    这是颜艳春老师的观点。“Z世代”已经登场,正在走向消费舞台的中央,赢“Z世代”者得未来,这是因为他们不同此前的任何一个消费时代,他们正在开启一个新消费时代。

    2.与数据和技术相比,“人”才是核心
    新零售是最契合“Z世代”的消费形态,数据和技术是实现新零售的手段和方法,但不是终极目标。数据和技术很重要,但“人”才是永远的核心,研究消费变化、构建新兴关系、创造顾客价值的重要性永远居于第一位,让消费者满意才是零售业最核心的东西,数据和技术都是为之服务的。

    3.数字化是必须迈过的“坎”
    数字化虽然不是零售本质,却是商品、服务之外的第三核心能力,换句话说,数字化能力与零售本质同等重要,是回归零售本质的核心能力。因为消费者数字化,消费也就数字化了,没有数字化就没有未来。

    4.新零售的未来可能是“无人化”
    新零售是真正从消费者需求角度出发,对商业模式、形态实施深度变革,顺应消费分层化、需求个性化、购买便捷化、关系社群化趋势的零售革命,贴近需求、快速迭代、持续进化是其主要特点。与人工智能技术结合,新零售或呈“无人化”发展趋势。

    尽管近几年的无人零售试验并不成功,但它一定有未来,我预测有人、无人将长期混搭共存,而人的占比会持续减少。

    与现实的无人店相比,未来的无人零售的侧重点可能不在于降低人工成本,而是更好地创造消费价值和体验,它会更准确地预测消费需求,比消费者更懂消费者,是真正的智慧零售。

(本文作者系湖北清江水电开发有限责任公司人力资源部副主任)


 
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