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富基商业评论
 
【商评原创】Z时代启示:“拥抱年轻”比“赚95后的钱”更重要
 
2018-09-26         访问次数: 86
 
 
 

文_图兰 石基商业评论专栏作家

    任何出生时间和我相差10年以内的人,都是这个社会的精英,中流砥柱。

图1

    不得不说,我们生活在一个快速迭代的时代,年龄这个最客观的个人描述,俨然变成较为隐私的话题。时间的年轮以高铁的速度呼啸而过,当年意气风发的80后如今已在不惑之年的恐惧中挣扎,曾经标新立异的90后已经走到了而立岁月,在职场与生活中奋力争夺有限的机会。而那些“小屁孩”95后已经摩拳擦掌,跃跃欲试。

    前段时间最后一批90后纷纷在朋友圈晒出童年照,伴随着这场基于社交媒体的大型集体成人礼,标志着95后的前任?90后正式奔向“中年”,也宣布了95后正式“出道”。而在去年,第一批95后也已在象牙塔里蜕化完毕,开始步入职场。

    目前,对于95后的有些印象是:95后没有责任心、只会说大话、不按套路出牌。然而在95后的眼里,老前辈们思想油腻、土、陈旧?这很符合网络热传的社会三定律:

    任何比我早出生10年及以上的人,都是裹步不前的老顽固。

    任何出生时间和我相差10年以内的人,都是这个社会的精英,中流砥柱。

    任何比我晚出生10年及以上的人,都是无可救药垮掉的一代。

    不管你怎么评价95后,时间的天平永远会倾向在年轻人的这一边。95后出生的人口已经接近全球人口的四分之一,而中国这一群体的规模接近2.5亿。光看整体数量可能没有多大冲击力,但据研究显示,95后的月均花费达到1314元,甚至接近2015年全国人均水平可支配月收入1830元。

    95后是一个什么样的群体,他们更愿意为什么样的商业服务买单,零售商们应该如何张开臂膀拥抱他们?有的企业还在思索,有的已经开始尝试,并已取得了一些成绩。

    一、颜值经济每个年代都普遍,然而美学体验正在愈演愈烈

    iFashion发布的2018年时尚消费趋势报告显示,95后人群的时尚消费人数已达25%,其购买力在2017年达到139%的同比增速。可以看到时尚越来越走向低龄,并达到了前所未有的高地。

    阿里巴巴研究院通过对比2017年和2016年天猫“双11”期间,基于消费者年龄段,在美容美妆和香水等产品上的消费情况,发现95后在这类产品上的消费金额增长最快,与80后、90-95年出生的年轻人相比,增速超过120%。如果你觉得这个数字理解起来没那么吃力的话,那么另外一组数字会让你惊讶:这其中“男士彩妆”商品的搜索量提升了157%!连那些发育较晚的男孩子也在“脸”上倾注了更多的精力。

    这组数据鲜明的告诉我们,现在的95后更加注重颜值,更愿意为美的事物买单。这不仅仅是与颜值相关的美,我们大可以把视线放宽来观察颜值经济在国内的兴起,年轻的95后更愿意接受具备美的商品,因为他们对自己的颜值都如此“苛刻”,自然会对自己享用的其他商品提出更挑剔的审美诉求。

    当然,这不是95后独立发起的颜值要求。从大环境来看,中国经济过了高速发展期,我们的国家从山寨泛滥的“中国制造”逐步走向注重品质的“中国智造”。如果说80后在国门打开的初期,万物新鲜,不得已的崇洋媚外,90后在日韩流行文化的影响下接受了深度哈韩哈日的洗礼,那么95后则迎接了更有底气的民族审美自信。中国的产品设计正与世界接轨,国内的设计师也逐渐在国际上崭露头角,在各个世界级的设计奖项中频频斩获大奖。这一切为95后提供了一个更高标准的美学享受,他们有利于对商业组织提出更高的审美需求。

    此外95后从社交媒体成熟的网络环境中成长起来,无论是微信朋友圈、微博、直播平台,以及目前火爆的抖音、快手等短视频,多维度地增加了年轻人的曝光机会,这直接导致了颜值的重要性。化妆品已成为一种形象成本投入,而具备美学价值的产品则成为一种分享的资本,更为直接的是这一切正以“网红经济”的模式为95后直接带来金钱回报。颜值不仅仅能降低与年轻人的交流成本,更重要的是它正在成为一种刚需。

图2

    国内有很多百年老店,有的经营不错,但大部分都有点“老态龙钟”仅依靠大妈们的荷包存活着,很难重新回到品牌年轻时的状态。为此他们都在寻找品牌升级改造的思路,试图用一种年轻人的语境来进行市场沟通,取得新生代消费者的青睐。

    作为一家专注于东方膳养食材的百年老铺,方家铺子始创于1906年,以南北干货、粮油米面、滋补健康等产品为主。也许你能想象到方家铺子和年轻人组合在一起的“违和感”。然而,方家铺子将百年品牌的厚重感和年轻雅致融合,用特有的东方美学理念做产品,力图借助生活美学的理念改变触达方式,让品牌和产品焕发“新颜值”。

    与大部分百年老店一样,方家铺子曾经的包装上也密密麻麻的布满冗杂繁复的产品信息。在重新设计的产品包装中,他们使用了更多的黑色、白色、灰色等单一色调,让整个食品包装更加简洁明快,质感凸显。同时推出了适合年轻人食用习惯的小袋包装规格产品。同时针对旗下不同子品牌,方家铺子也采用了风格不同的产品设计:

    ●“好窝”,燕窝产品包装选择女性喜爱的Tiffany蓝,展现雅致轻奢主题;

    ●休闲干果品牌“千果庄园”则采用牛仔裤元素,主打与鲜果意向相符的甜美年轻风格;

    ●养生冲饮品牌“本草有方”则选择草木色系古典色调,产品设计更素净典雅。

    “看脸”在每个时代都存在,我们今天讨论的“美学经济”绝非简单地给产品一个好看的包装,或者以年轻人听得懂的二次元进行营销沟通,这是完全不够的。零售商构建的商业体系必须具备一个“好看的皮囊”,更需要一个“有趣的灵魂”,让消费者沉浸在一场前所未有的美学体验中。大型的商业体具备这样的空间与消费者的时间交集,从最早欧洲的拱廊街开始,商场成为了文化、商业和健康活动的人文聚集中心,商业体不再是一个简单堆砌的门店。目前国内有的大型商业综合体,在打造成为一个4A级景区,海洋馆、话剧院、电影院甚至热带雨林景观,让消费者在这一空间的所有时间都完美沉浸。

    当然,单纯的锁住消费者的时间,显然不是特别高级的经营方式。商业应该真正洞察生活气息的艺术,将购物体验艺术化,每一次的购物体验都如同在一个高级画廊购买一幅画所带来的艺术体验幸福感。

    美国纽约有洛克菲勒中心,日本有六本木新城,国内还在不断探索阶段。去年,定位为艺术主题生活方式的保利时光里正式亮相,把艺术作为产品主题,打造充满艺术氛围的体验场所。保利时光里落与上海最具人文艺术气息的徐汇滨江,这不难看出其商业用意。

    年轻一代的消费者,作为互联网的原住民,他们有着多样的情感需求需要满足,他们有超过前辈更多的真实想法需要被在乎,这一切始于“颜值”终于“美学”的体验。90后也好,95后也好,他们只是从不同的时间节点来踏上消费社会这班列车,他们对愿意为美学消费的动力一直都在,只是更年轻的95后表现更为强烈,自然也分不清他们到底为商品买单还是为这个商业氛围买单,诚然讨论这个已经变得不那么重要了。

    二、信息严重爆炸,也被严格过滤,“种草”消费观偏向个性

    70后妈妈凑在90后儿子身边求教怎么发朋友圈,80后的职场大姐姐求问旁边的95后实习生什么是“尬聊”,什么是“皮皮虾”“,农药”又是什么?生活中这样的场景,相信对于你来说并不陌生。

    80后充其量可以说是互联网的移民,他们基本上都是上大学后才开始接触互联网,但那个时候电脑还没有构成生活的一部分,更别说智能手机。这就不难理解80后的想法中,仍然还有一些传播思维的固有习惯在影响他们。90后算是第一波搭载上互联网红利的一代,但是智能终端的普及程度并没有全面展开。然而95后,可谓是互联网真正的原住民,他们可能刚识字就开始玩弄爸爸妈妈的手机,并在上小学或初中时就拥有自己的智能手机。

    聊QQ、发微信、刷微博、逛贴吧、潜水豆瓣、玩陌陌及各式各样的手机游戏,95后显然成为中国这波移动互联网高潮中最活跃的弄潮儿。虽然他们的脸庞还是稚嫩的,但是在互联网的虚拟世界中,他们可谓是见多识广的一个群体,任何一个新鲜的事物,永远都会第一个被他们捕捉。可以说95后一年接收的信息是前辈年轻时候的5倍以上,在这样海量的互联网信息环境下,95后的消费价值观也表现出一些特别之处。

    首先,他们对那些传统意义上的大牌好感度下降,反而那些新兴的,倡导环保、公益、本地等独特的品牌价值诉求的品牌更能捕获新一代消费者。其次,他们极度追求个性化的品牌体验,这也是在国内很多独立设计师服饰品牌走红的原因。而另一个明显的案例就是像百事可乐这样的饮料巨无霸,也逐渐有部分目标群体被一些精品咖啡、精酿啤酒分流。当然这也是基于整个年轻一代所处的健全的电商与社交渠道下,让这些小众品牌拥有与传统大企业相同的渠道。还有就是在全民社交的趋势下,个人的影响力也逐渐被放大。抖音作为一款短视频社交APP,一些当红播主的视频带红了西安永新坊,要知道摔碗酒在西安遍地都是,唯独永新坊的摔碗酒无人不晓。此外还有网友自发在海底捞发明的火锅新吃法,为此海底捞官方推出了抖音网友研制的网红吃法。

图3

    互联网的冲击无疑是最重要的,而95后所展现出的个性与性格也与他们所处的时代息息相关。40、50后的爷爷辈认为工作要安定,哪怕当一辈子工人;60后、70后认为工作要体面,公务员最安稳。80后可能意识觉醒了一点,但是无奈被压在房贷车贷的五指山下。可是,眼前的这个95后生活的时代是一个瞬息万变的时代,最靠谱的绝不是不变而是变,这就造就了95后追求自由的价值观。自由意味着个性!我们曾说90后也个性,但是90后的个性更多的是反叛和标榜。而更年轻一点的95后,他们的个性,更多的是为了展示真实自我。

    一个表现是,对如今的青少年来说,时装与“融入他人与社会”的关联不再那么强,更多则是反映出自我身份认同。他们更感兴趣的是我选择了这个品牌,因为它与我的观点、生活方式与行事重点有着更多的相同之处。与“千禧一代”相比,他们希望选择的品牌,能反映他们的个性与真实自我。

    针对这些新一代消费群体,一些品牌也做出了反应。前段时间,沉寂了多年的运动品牌李宁突然刷爆朋友圈,很多人惊讶于李宁怎么突然变成了一个潮牌。没错,就是LiNing,那个曾经艳冠县城,后期又被洋品牌们打压到快卖不动的李宁。

    2018年纽约时装周,李宁惊艳亮相。在名为“悟道”的秀场中,李宁别处心裁地将运动本身与中国传统文化、复古潮流融会贯通,重现了李宁在90年代引领中国运动时尚的复古潮流风范。李宁设计团队将运动与休闲服饰单品用西方时装体系的语言整理成了一封致年轻人的情书:银色的防风卫衣、白色的挎包、宽大的红色篮球裤,任何喜爱Supreme或者Palace的时髦年轻人看到这些实穿、有趣的运动风格单品,都会燃起购买的欲望。而印有体操王子吊环图片,和中国李宁标志的短袖卫衣,都标志着独特的韵味。

图4

    显然对于95后及00后一代来说,看到李宁这个名字第一反应恐怕不是“体操王子”,而是“不时髦的国内运动品牌”。在这个时候,李宁选择用这种方式重塑品牌,既适应了流行趋势也有向年轻一代消费者普及李宁历史的作用。李宁对此次品牌“脱胎换骨”也下足了血本,邀请了松岗莫娜、利献灵、LiaPavlova等超模来助阵大秀,并专门邀请了美国网红小生CameronDallas和新晋动作男星ScottEastwood(《速度与激情》最新一集的颜值担当)作为观秀嘉宾。李宁的这一波举动在社交网络赢得了巨大的关注,令人惊喜意外的李宁,获得了许多年轻一代的消费者“种草”。

    李宁并不是唯一一个做出这样举动的传统服装品牌。另外一家中国传统服饰品牌太平鸟也登上纽约时装周,打出了复古校园概念。其最大的亮点是和可口可乐的合作,用了可口可乐刚刚进入中国市场时的字体设计。

    我们不难看出李宁与太平鸟的共同用意,他们都是在极具个性与时髦的方式下,迎合95后、00后的个性化消费观,拉拢年轻消费群体,试图重塑品牌形象。当然,李宁和太平鸟为迎合年轻消费群体所做出的转变仍有待市场检验,但重要的是他们已经走出了第一步。而在未来,包括公益、环保、复古甚至是摇滚等等各个细分领域的风格也一定会被其他品牌跨界接入。年轻一代的消费者会买单吗?我想他们至少不会反感。

    三、比起营销,他们更注重产品质量

    在大多数80后、90后的记忆中,童年时的电视广告印象深刻,有人甚至可以一字不差的把广告词背下来,也有很多经典的广告画面,变成了一代人的集体回忆。然而,不知道你有没有发现,如今的广告很少再达到那样的效果,很难再让人印象深刻。这个现象的原因,一方面是由于互联网的发展,营销的渠道不仅仅限于电视机,尤其是泡在互联网里的95后,他们有太多的渠道接触广告,可以是手机,可以是ipad,甚至是其他穿戴设备。

    如今,广告无处不再,我们的广告过滤能力也在提升,95后们自然就是那个广告免疫力极高群体,甚至,他们不看广告,不相信广告。一项海外调查显示:Z世代对在线广告的忍耐度最低,仅27%的参与者表明能接受手机广告视频,43%的人表示会跳过各个平台推送过来的广告,无论广告画面多美。见多识广的Z世代不仅精通网络,他们还比其他年龄群体更擅长识破虚假的市场营销方案。在他们看来,明星推荐、专家测试、权威认证这一系列老掉牙的营销套路,都是骗子一般的存在。

    当然这也是因为,他们知道个人真正所需,不会在不感兴趣的产品上浪费时间。无论广告有多棒,如果Z世代对产品本身不感兴趣,他们就不会看。另外较为关键一点与营销恰恰相反,他们更注重产品的质量。

    小米CEO雷军曾说,有三家企业对他创建小米影响深远。一家是同仁堂,让他知道要坚守品质;一家是海底捞,让他懂得口碑是超预期;而第三家是Costco。做零售的朋友已经对Costco耳熟能详了,雷军夸奖的这个商超横空出世,可谓是现阶段的网红。据说在Costco内部,有两条连他们CEO都没有权限越过的硬性规定:一个是所有商品的毛利率不超过14%,一旦高过这个数字,则需要汇报,再经董事会批准。第二个就是,面对外部供应商,如果这家企业在别的地方定价比在Costco还低,那么它的商品将永远不会再出现在Costco的货架上。Costco走的是一种低价高质的极端路线,事实验证了这条商业策略的成功,Costco会员有着超高的忠诚度,续订率达到了90%,而且每年都为Costco贡献一笔稳定的利润。

    Costco的成功之道不仅让自己赚的盆满钵满,更是带动了整个行业的标杆效应。在美国一家叫做Brandless的快消品电商异军突起,靠低SKU、自有品牌、低价格和类似亚马逊的Prime的会员制,发展迅速,成为美国2017年最热门的创业公司之一。从Brandless的名称来看,你已经大概能知道他们的经营策略了。Brandless每件产品售价3美元,价格比同类产品低40%。为什么能有这样的低价空间的秘诀在于Brandless的产品都是极简风格的自有品牌,他们官方也直接给出了明确答案:顾客不用缴纳商品的“品牌税”。无品牌溢价成本并不意味着他们的产品质量低质。如果你这么想,那可就太低估他们了。Brandless在产品质量尤其是原材料上可是一点都不马虎。举个简单的例子,在Brandless上售卖的有机花生酱中就只有2种原料:花生和盐,因为没有油,这可能导致花生酱看起来“分层很明显”,但正是这样的处理反而打造出了花生酱本来的味道。在为消费者节省成本的同时,Brandless得到了会员的充分信赖。

    年轻一代的消费群体从小受到过太多吵杂广告的洗脑,他们能一眼分辨出哪些是忽悠人的,哪些是他们真正关心的。他们出生在一个全民被消费的时代,但却保持了一份不被过度消费洗脑的独立性,这来来自于他们对整个网络环境的理解。如果当下的商业是一片“险象存生”的沼泽地,那么如今的年轻人显然已经进化出了保护自己的“壳”,他们是一群坚强有主见的蜗牛。

图6

    谈到这里,也许大家会认为,追求低价是消费者的本质诉求,为什么对于95后,就变成了一个新趋势。其实,我们今天讨论的是年轻一代更注重产品品质而非一味寻求低价。事实上,随着中国经济的崛起,95后的父辈甚至是爷爷辈为他们积攒了丰厚的物质基础,95后比任何一代的消费力都更为强劲,也比任何一个年轻群体拥有更多可支配消费金额。“低价等于低质”或“廉价货”等这些概念,主要是在上世纪九十年代由计划经济向市场经济转型的过程中,商品紧缺、商业秩序未能建立、商品交易信息不透明的环境下,利用消费者的信息缺乏,一些商人提供一些低质品、次品乃至假货,以很低的价格进行销售。而现在我们谈论的低价高质,是指新一代消费群体,他们希望在不降低产品质量的前提下,砍掉冗余成本,价格越低越好。而这,才是商业的本质。

    四、线下一直没有死,在“新零售”倒逼下的流量越来越贵

    淘宝经过十几年的发展,带动了整个中国电商事业的崛起。天猫、京东、苏宁易购、网易严选等迅速发展,同时推动了整个物流行业的发展,并在世界范围内达到了领先优势。也许会给大家一个错觉,线下已死。其实线下死没死根本不需要讨论,只需要看一下线下还有没有流量,答案就会很清晰。逛街时不妨留意一下,北京西单、上海新天地都是人头攒动。无论线上电商、线上外卖、线上社交如何空前发展,线下仍然是商业的重地,而且线上越是发达,线下流量会越来越贵。道理很简单,从京东切换到天猫只需要几秒钟,但在线下门店间的切换,需要几分钟甚至十几分钟。

    前面谈到,95后是互联网的原住民,然而,一项调研报告却显示,中国95后消费者前往门店购物的比例(31%)远高于其使用手机(24%)和平板电脑(4%)购物的比例。这一结果让“门店已死”的倡导者啪啪打脸。当然,不管是否有数据支撑,线下门店依然可以大胆畅想,而且在“新零售”的浪潮驱动下,门店确实应该从电商的倒逼下汲取更多有价值可借鉴的东西。其中对于年轻消费群体来说,线下门店的诸多bug都应该被革新,最重要的一环就是门店的数字化体验升级,打造数字化互联、互动、高度个性化的实体店购物体验。这时候的门店角色已经不再是购物的场所,而将是一个用创新的方式,讲述从产品到服务体验的品牌故事的空间。

    年轻一代消费者从进店到出店的每一个环节,都有着极大改善空间。显然他们需要更数字化的体验方式来进行货物挑选,产品试穿试戴上他们需要一个更为友好的方式与线上的好友交流,交易环节对他们来说越短越好,显然开一堆发票小票会让他们心情不爽,更别提在老旧的商场,买单去收银台要拐3个弯才能找到。

    作为国际运动巨头的耐克,一直在尝试用市面上最新颖、最炫酷的“黑科技”来博得年轻消费群体的关注。耐克曾在巴黎的旗舰店引入当下最时尚的AR购物模式,消费者可在AR近距离的体验虚拟的耐克跑鞋,在这一设备的帮助下,可以看到跑鞋放大后的每一个细节。虽然这一体验模式还没有引入中国,但是在三里屯的耐克店,消费者可在线360度视角浏览鞋子样式,同时还可以提供让消费者自己配色的鞋子设计,耐克会根据消费者的设计进行定制。

    在实体店购买衣服时的试穿环节,通常我们会进入一个狭小封闭的试衣间,这限制了许多年轻95后的诉求。如果衣服不合适还需要跑出去继续选取其他衣服,而且他们更想把每一次的试装都拍下来发送给好友,询问意见,甚至会发送到朋友圈分享,显然这样的试衣间无法完成实现他们的需求。美国的高端零售商Nordstrom正在利用eBay提供的一项技术,打造功能强大的智能试衣间。那里的试衣镜不仅是一面镜子,更是一个可操作的屏幕,可以展现店内所有款式服装的详细资料。利用eBay所提供的先进技术,顾客在Nordstrom的试衣间中用手指轻触镜面,就可获得可供挑选的颜色、尺码,甚至和相关配饰等详细的资料。随后,卖场的工作人员将把选中产品送至试衣间。显然,能做到这样的服务流程,着实需要投入非常巨大的成本。但是相信这些投入更能获得年轻群体的欢心。

    而在最后的结账环节,年轻人当然期待有更为科技及酷炫的方式,可能不局限于微信、支付宝扫码,也许还可以更智能、更便捷。亚马逊开设的实体便利店AmazonGo甚至彻底抛弃了传统超市的收银结帐过程,凭借先进的感测器和移动技术,让顾客们不再需要提着购物篮等待结帐,而是可以拿起商品直接走出便利商店。这样的结算方式也逐渐被国内零售大佬尝试,虽还在尝试阶段,但是相信未来能有更流畅的体验落地。

    我们今天谈论线下改造,一方面是需要流畅且友好并注重科技感的C端体验来与年轻群体建立体验沟通,另一方面也需要B端管理口,能将所有业务场景,对商品与内容以及消费者的数据采集,对商品和消费者进行精准的画像,通过大数据规划优化整个新零售的价值链,分析优化设计生产营销销售和服务的全流程。不管是90后还是95后,商业的目标群体一直在变,线下业务数字化精细管理,正是能让我们在变之中寻求规律,这也是从线上电商积累过来的经验。

    也许线下的优化还需要一段时间的尝试,但是线下手握最有价值的流量,而高额的换店成本,也让线下的目标也变的更清晰,即:不是让年轻的95后选择线下,而是线下主动拥抱了一代又一代年轻的群体;他们现在是95后,未来是00后,05后;从他们进店的瞬间,就完成了从普通消费者到品牌粉丝的切换。这其实一点都不夸张,线下门店应具备这样的气场。

    结语

    95后确实有着空前且扎实的市场消费力,然而我们谈论并重视95后,并不是想方设法在95后身上攫取更多的利润,而是让自己的商业保持一个极为敏锐且前瞻的思维:拥抱新一代年轻人。也许你还带着轻蔑的思绪骂他们“幼稚”,“小朋友”。然而95后极其生猛的潮流影响力,正在逐渐渗透并改变着你的生活。不管你是80还是90后,”打call”、“66666”、“吃鸡”、“农药”等这些网络热词可能你还不太明白具体是什么意思,但相信你已经不是第一次听到了。当然,如果你还不明白这些词汇的意思,说明你已经被时代抛在脑后了。

 
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