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富基商业评论
 
【商评原创】Z世代是谁,凭什么引领消费升级
 
2018-09-28         访问次数: 158
 
 
 

文_马岗石基商业评论专栏作家

图1

  暑假又至,当年看《西游记》电视剧的那一代少年们,已经成为油腻的中年大叔;当下看《大圣归来》和《悟空传》的Z世代们正成为中国的黄金一代。第一批90后,有的成为高工、教授,有的成为处级、副厅级干部,90后们正成为社会的中坚力量,而95后为代表的Z世代们正成为新兴的消费群体的代表,被营销公司、传媒公司和品牌厂商们进行重点研究。

  Z世代们生活在中国经济高速成长的时代,其父辈们正赶上了改革开放的大好时代,这使得Z世代的家庭成为城镇化进程中幸福的一代,“蜜罐中长大的一代”成为Z世代的代名词。Z世代们生活在互联网时代,接受先进的文化、教育与同期发达国家基本上没有差异,他们崇尚释放天性和尊崇内心,被社会学家们寄予厚望,称之为“中国最有可能产生乔布斯的一代”。

  身边一个97年的小哥,积赞着收入,计划赶赴俄罗斯观看世界杯比赛。某老板招聘了个95后员工,没呆一天就离职了,理由是无法忍受公司没有WiFi。

  B站将中国的Z世代定义为“新一代文化用户”,并总结出三个特点:

  1)他们是真正从小就享受优越物质条件的人;

  2)他们真正接受过高质量教育的一代人;

  3)他们真的从小在互联网上的人,真的是网上一代。

  总结成三个词:文化自信、道德自律和人文素养。那么,究竟Z世代有着什么样的特点呢?咱们从真实案例与社会行为来还原Z世代,探寻其身份标签和消费特征。

洪荒少女:个性鲜明、释放自我

  2016年8月8日,里约奥运会进入到第二个比赛日,在这个泛娱乐的时代,奥运比赛不再像“金牌至上时代”那样,可以依靠民族荣誉感就能抓住每个观众的心。彼时,有80%甚至更多的网民被“娱乐圈第一出轨案”牵动着八卦神经,在女子100米仰泳半决赛中,运动员傅园慧发挥出色,以第三名的成绩晋级决赛。赛后,傅园慧在接受央视采访时:“58秒95?我以为是59秒!我有这么快?我很满意!”当被问及是否有所保留时,傅园慧说:“没有保留,我已经……我已经……用了洪荒之力了!”采访结束,傅园慧凭借丰富的表情包和“我用了洪荒之力”的金句瞬间走红网络,数小时后微博粉丝数量已经上升至62万,赢得“洪荒少女”之美名,成为2016年体育界第一“网红”。

  用心理学的同理心解释“洪荒少女”成为网红,似乎更为适当。傅园慧的魅力在于,鲜明的个性、率性自我的表达,一改以往运动员背书式的采访桥段,成功的赢得同年龄段网民的喜爱。比起前辈们的含蓄内敛,在公共环境面前更擅长粉饰与伪装自己内心,Z世代们能保持本真,这应该是时代的进步。

裸贷与隐形贫困:攀比、超前消费

  2016年11月,10G裸贷欠条资源从互联网流出,中国青年网对161名裸贷的女性进行统计,她们当中最集中的出生时间是1993到1997年之间,大部分还处于大学阶段,这部分共计91人,占比63.2%,其中26人借款金额被泄露,最高的是2.3万元,最低的是1000元,多数人的借款金额在2000元到6000元之间。裸贷的女性,贷来的钱基本上用于维持生活中体面的消费,比如购买新款手机、网红款口红、时髦的包包和潮流款的衣服。

  2018年,有一个刷遍朋友圈的词,叫隐形贫困人口,即这些消费者,看似有着令人精致的生活,实际上光鲜、精致的生活背后是捉襟见肘的经济收入。隐形贫困,实际上是消费观念和消费能力的反差,是外部展示和真实内在的反差。

  咱们不妨把隐形贫困人口与裸贷事件放在一起分析。马尔库塞的虚假需要理论指出:超出自身消费能力的需求,但个体受到社会观念的影响,会误以为自己也理应享有更高的消费水平,而这种偏离现实的观念,往往由商家广告或舆论诱导所影响。毫无疑问,裸贷与平台的监管有着直接的关系,信用卡泛滥和低贷款门槛成为帮凶,而消费观超前消费、盲目消费、攀比消费则是裸贷和隐形贫困直接诱因。在物欲横流的时代,在消费诱惑无处不在,建立起理性、克制的消费观,是Z世代成长过程中的一门必修课。

粉丝应援:新型社群的力量

  2015年11月8日,TFboys应援粉丝团在YouTube、芒果TV、爱奇艺、音悦台、腾讯视频、EASY杂志、重庆电视台等包下时段不一的广告,播放对TFboys成员王源的生日祝福页、祝福视频;同时TFboys应援粉丝团租下美国纽约时代广场1号大厦的LED屏、上海外滩花旗大厦LED屏和另外14个一二线城市繁华市中心的LED屏上播放对TFboys成员王源的生日祝福。

  2016年9月20日,TFboys应援粉丝团壕包纽约时代广场11块大屏,播放对TFboys成员王俊凯的生日祝福。

  2016年11月28日,纽约时代广场大屏、纳斯达克巨幕以及多地的巨型“生日蛋糕”,成为粉丝们对TFboys成员易烊千玺的生日祝福。

  2018年4月,粉丝包租纽约时代广场大屏为某直播平台主播孤影十八岁生日庆生。

  2018年4月9日,粉丝团包租纽约时代广场大屏,为某休闲游戏的男主角周棋洛(虚拟人物)庆生,还有粉丝甚至为周棋洛买下了一颗星星的命名权,周棋洛生日应援组在微博中这样写到:“今年我们将你的名字送上了星空。”

  如果说“,追星族”是Y世代的玩法,他们追星的举动更多是收藏海报和购买磁带与CD;“粉丝应援”则是Z世代的专属,他们自发组织粉丝应援站,以现场与爱豆互动、为爱豆做某事件为追星目标。显然,较Y世代而言,Z世代拥有更加多样性的娱乐行为,下文讲到的肯德基K-Music音乐餐厅则是粉丝应援文化背景下的新消费场景。

图2

社交生活:宠物、网游、直播

  Z世代,是典型的独生子女一代,独立成长过程中缺少兄弟姐妹的陪伴,天生有一种孤独感,他们更希望与兴趣相投的人畅所欲言,而将父母的心灵鸡汤屏蔽在朋友圈之外。腾讯的《“95后”新生代社交网络喜好报告》指出:95后真正的需求是获得独立、关注和认同感,力求在虚拟空间中实现个人价值,他们期待安全独立的社交环境,可以打破教条,畅所欲言。报告显示,有超过80%的95后在休息日选择宅在家里,大部分人选择上网来消磨时光,是名副其实的“宅男宅女”,正因为此,他们的社交、生活、购物都更依赖互联网。

  吸猫撸狗是Z世代们生活休闲的方式之一。有相当一部分95后在面对情感困惑,工作压力时,会选择养宠物来减轻生活中的孤独感,获得安全感。据统计数据显示,过去三年,中国养宠人群每年都以超过10%的年增长率稳定增加,其中2017年养宠人群相较前一年增长了将近1000万,且地域分布也更加广泛,从沿海地区开始向内陆地区渗透;在年龄层次上,85后、90后和95后的消费者已经占据了大半江山,与老年人养宠物的节约型消费观念不同,95后近两年在宠物商品上的消费越来越多,成为宠物消费市场的重要贡献者。

  直播是Z世代们社交和休闲的方式之一。2007年12月,贾斯汀?比伯(JustinBieber)的母亲在YouTube上传了比伯的影片和翻唱歌曲等视频,比伯跨出了成名之路的第一步。与贾斯汀?比伯(生于1994年)差不多是同龄人的Z世代少年们,深知互联的力量。有一项针对95后调查的数量显示:最向往的新兴职业的调查中,有54%的票投给了主播、网红。直播用户群大致可以分为六个类型:

  1.寻找陪伴型
  2.追星型
  3.电竞游戏型
  4.消磨时间型
  5.追逐潮流型
  6.放松消遣型

  其中1、2、3类用户价值最高,付费率最高。对寻找陪伴型用户看来,通过弹幕互动、直播打赏,观众与主播以及其他观众的交流中获得认同感、参与感,这是直播的魅力。对追星一族而言,直播可以不受空间的限制,受更少的干扰,就能与偶像面对面的互动,这让追星变的更便捷、更具现场参与感。对电竞游戏型用户而言,获得游戏新技能,结识队友,与大神交流是其热衷观看直播的主要动力。游戏直播第一股虎牙的财报显示,其主要营收靠的正是“打赏”,2017财年,虎牙直播收入为20.6亿。打赏收入占比超过9成,广告和其他收入占净收入比仅为5.27%。

图4

  对4、5、6类直播的受众而言,付费率上不去,那么通过直播销售商品成为变现的重要手段。杭州四季青服装批发市场就开设了6间网红直播间,创下日销售百万的记录。女鞋品牌星期六则通过收购时尚媒体Onlylady女人志、Kimiss闺蜜网,切入到“时尚IP”、“网红经济”为代表的Z世代消费圈中。星期六旗下品牌集合店已经联合OnlyLady在多个平台直播网红变装秀,并且将原创的短视频在全网进行投放,希望通过直播、短视频等内容吸入以Z世代为代表的新兴消费群,进而进行裂变,寻找新的业务增长点。

  网游亦是Z世代们社交和休闲的方式之一。王者荣耀是由腾讯天美工作室开发,以基于微信、QQ社交关系链基础上的MOBA手游,其高峰时月收入超过30亿,多次稳居全球最火爆的游戏榜榜首。第三方数据显示,2017年,王者荣耀用户超过2亿人,月活超过1.6亿人,其中24岁以下的用户超过52%,女性玩家占比达到54%。王者荣耀的成功,与其操控简单上手快,多元的人物设置(可覆盖不同年龄段的喜好),多人协作与游戏+社交的产品框架设计密不可分。另外,有一组颇有意思的数据,2017年,通过《王者荣耀》成为情侣共计有1500万人,那么干掉麻将馆的是滴滴打车,也许干掉相亲网站的就是王者荣耀。

内容付费的崛起:音乐、动漫、网文

  X世代们,用报纸了解世界;Y世代们,用电视认识世界;而Z世代,他们用互联网认识世界。对于Y世代,互联网是免费的代名词,免费下载音乐、免费下载电影、免费阅读各式内容;而Z世代们,正将互联网从免费时代带入到付费时代。

  根据城市画报与腾讯QQ联合推出《95后兴趣报告》调研的数据,85%的95后都为兴趣花过钱,游戏是最大的花钱渠道,其次是音乐、阅读、运动、动漫、影视。

  上文所提的王者荣耀是游戏吸金能力强最好的佐证,不再赘述,下面从付费音乐说起。2016年,腾讯音乐营业收入近50亿元,净利润近6亿元。2017年全年营业收入超过90亿元,净利润超过16亿元。数据显示,在腾讯音乐的数字专辑购买的人群中,90后占53.78%,00后占27.35%,两者占比超过80%,成为数字专辑的主要消费人群,而80后仅占10.02%。

  再说付费阅读。2017年,阅文集团实现营业收入40.95亿元,同比增长60.2%,归母净利5.56亿元。数据显示,Z世代成为网络作家和付费阅读的中间力量,2017年,网络作家中19-25岁作家为35.57%,占比第一,据阅文数据显示超七成移动端数字阅读用户为26岁以下的年轻人。艺恩发布的调研报告表明,“95后”正逐渐成为网文市场的主角,打赏订阅成为常态,他们更愿意为增值服务买单,为信仰充值。并且,接近四成的“95后”核心网文爱好者年均阅读50部以上网文,远高于国民人均阅读量。

  最后说动漫。二次元(即二维)、ACG(即:动漫、漫画和游戏)、动漫究竟有什么区别?在这个问题面前,相信Y世代们大多数一脸懵逼,而Z世代的小伙伴们则能娓娓道来。而“动漫”的付费率也是Y世代和Z世代的一个重要分界线,数据显示,95后为动漫付费的比例整整高出95前10个百分点,越爱为动漫付钱就越95后。动漫成为95后的新宠,这也助推了国产动漫正从“儿童化”“、低幼化”向“全龄化”发展。诸如《大圣归来》、《大鱼海棠》、《魁拔》、《大护法》、《全职高手》、《秦时明月》、《狐妖小红娘》、《一人之下》等这些作品的推出,提升了国漫对全龄消费群的吸引力。提及二次元文化,无法绕过B站(bilibili)。数据显示,B站的用户中,0到17岁占比为37.55%,18-24岁占比为29.9%,25-29岁占比5.54%,30-35岁占比1.9%,35-39岁占比1.16%,另有25.11%年龄未知,二次元文化对Z世代们的吸引力由此可见。

  早期,互联网产生了大量的内容,同时产生了大量的广告和恶意程序,这让网民的选择成本大大增加,同时占用了大量的时间成本。作为网生代的Z世代们,他们在互联网的内容上,有巨大的创始力和生产力,同时也有巨大的消费力,他们愿意用金钱的付出换取快捷的获得以及免广告的打扰,这直接导致互联网从免费时代向付费时代过渡,诸多影音付费会员、付费知识、付费内容就是最好的例证。

抢占优质IP,吸引Z世代

  如果说锤子手机主打情怀,小米手机主打性价比,华为手机主打商务范,那么美图手机的标签是“二次元”。2017年10月美图手机一口气推出了:HelloKitty、美少女战士、哆啦A梦和七龙珠四大动漫联名限量版的手机美图M8S,产品推出后获得全球首个CMF最佳创新奖(专注于色彩、材料、工艺、纹理的产品设计奖项),并且在2017年双十一获得3000元以产单品销量第四名的成绩,这在手机的红海时代中获得这一成绩尤为难得。

  在迎合Z世代消费群方面,麦当劳是先行者。2014年,麦当劳与魔兽世界进行跨界合作,推出积分换游戏道具、共同开设主题餐等活动。2017年,麦当劳与《全职高手》进行合作,推出动画主题小食,并且让动画主角叶修大神摇身一变成为麦当劳新品薯条“就酱”的代言人,并且在《全职高手》故事发生地杭州开设主题门店,形成了完整的二次元文化载体。2018年4月,麦当劳与王者荣耀的MVP广告全网铺开,并且在指定时间段,玩王者荣耀游戏的获胜方即可获得保护我方水晶特饮优惠券,胜方MVP者可获巨无霸套餐优惠券。

  品牌商选择动漫、游戏街优质IP形象,归根结底,是投其所好,迎合Z世代消费群,从优质IP切入,关联品牌认知和情感浸透。

图5

抢占小鲜肉,吸引Z世代

  2017年11月28日,TFBOYS成员易烊千玺的生日,这天Adidas宣布,易烊千玺成为阿迪达斯neo系列的新代言人和首位全球青年创意官。当天,adidasneo在新浪微博的转发超过50万次,成为微博热门头条。除了易烊千玺,屈楚萧、张艺上均成为阿迪达斯neo系统的品牌代言人,阿迪达斯旗下的Reebok则签下吴磊。依靠小鲜肉的影响力,吸引了众多年轻消费势力,阿迪达斯2017年大中华区的增长幅度达到29%,领先全球。或许是受阿迪达斯的启发,或许英雄所见略同,PUMA签约杨洋和刘昊然,而争夺代言人的背后,是Z世代新兴消费群的崛起,品牌商与Z世代最佳的沟通方式当然离不开同为Z世代的小鲜肉们。

开创新消费场景,迎合Z世代

  在迎合Z世代消费群方面,肯德基颇费心思。2017年7月,肯德基K-Music音乐主题餐厅在北京五道口开张,这家餐厅成为国内第一家有晚间现场音乐秀的肯德基餐厅。消费者可以自己定义背景音乐,制定不同主题的音乐派对,并且在每周六晚上举办音乐现场秀。2018年,5月,肯德基K-music与腾讯视频共同打造的肯德基音乐主题餐厅肯德基(蓝桥店)在北京三里屯开业,在店里,消费者可以进行歌曲点唱、音乐分享、大咖演唱会、明星生日会等等,店铺旨在以音乐为纽带,为年轻人提供社交与聚会的场所,撞出“美食+音乐”的新玩法,这为粉丝应援的线下社交活动提供了第三空间(前两个空间为虚拟交流空间,明星粉丝现场互动空间)。

  Z世代的崛起,将为整个社会经济体,整个零售消费领域,带来消费活力,带来新的消费方式。当下,新零售成为零售人关注的重点,新零售有很重要的一个课题就是拥抱新消费群,拥抱消费升级,先从拥抱Z世代开始。

 
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