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富基商业评论
 
【商评原创】Z世代,新消费主义的旗手
 
2018-09-28         访问次数: 40
 
 
 

文_颜艳春eFuture创始人

在晨光熹微中,
风与我们缠绕。
有个新世界在闪耀,
它正发出第一道光芒。

他们是互联网原住民,
与机器人社会共同进化。
他们是狂怒的风,
裹挟着一股磅礴的力量。

他们出生于物质丰饶的时代,
但有着多元丰盛的精神世界。
他们出生于移动互联网的岁月,
常常忘情在二次元的世界。

他们在叛逆中成长,
他们要摧毁地平线上的结界。
他们要铲平一座座历史的丰碑,
他们要掩埋一枚枚品牌的勋章。

他们像野火,
掠过夏天肥美的草原。
他们反对旧零售的懦弱,
迫不及待要涌入新零售的营地。

他们是新消费主义的旗手,
他们是95后。
他们是Z世代,
他们正走向成年。

图1

一、Z世代,新消费的中坚

  鲜衣怒马少年时

  90后:“你好呀,我是90后”
  95后:“噢噢,前辈好,我是96年的”“我就是我,不一样的烟火。”

  鲜衣怒马少年时,这是95后的时代。穿自己想穿的衣服,说自己想说的话,做自己想做的事,特立独行。对新世界每个人都拥有极强的的好奇心,每个人都希望活成自己梦想中的样子。自信、逗比、行动派、玩转社交圈、叫嚣巨头名宿、创造力无限、剁手党、月光族、设备控、利他主义、张狂任性、二次元世界、颜值正义、懒宅、创享生活、个性真我、独而不孤、娱乐至上、乐享全球,人们在95后身上,贴上了各式各样的标签。

  7月1日,法国队4-3击败阿根廷,成为第一支杀进8强的球队。这场名动天下之役,或许将永远载入世界足坛的史册,阿根廷球迷梦碎当场,梅西与C罗同一天回家,梅罗的时代结束了。年仅19岁的恋家小孩姆巴佩大杀四方,一战封神。开场12分钟,姆巴佩长途奔袭50多米,突入阿根廷禁区的画面,与当年卡卡甩开梅西突入禁区破门的场面何其相似?他的跑动又多么像当年巴西球星罗纳尔多。他是风之子,超车、造点、酣畅淋漓,瞬间爆发。这一夜,属于姆巴佩。仿佛一夜之间,所有关于60后、70后、80后的神话和荣耀,正在被拖入历史的长河。

  95后拥有超乎寻常的力量,以迅雷不及掩耳之势全面入侵,将我们拽入未来的时空。

中国人口的新红利

  很多专家说中国人口红利结束了,但我觉得需要重新认识人口红利:虽然中国已没有人口数量的红利,但是仍然拥有三大结构性的人口红利:

  1.老龄化社会正在来临,但它不是包袱,反而可能成就银发经济;

  2.新中产和小镇青年崛起,从一二线到三四五线市场,新消费品牌此起彼伏;一二线城市成功的商业模式,完全可以通过迭代,大规模复制到三四线城市。在中国消费市场,各个业态的多样性、时区的多样性长期来看都是一个并存的阶段。

  3.Z世代集体崛起,将迅速成为中国未来消费市场的中坚力量。他们超越了X一代(50-69)和Y一代(70-95,千禧一代),他们有3.78亿人。在美国,Z世代已经成为人数最多的一个年龄阶层,占到总人口的25.9%,为美国的经济贡献达到了440亿美元。到2020年,Z世代将占有美国人口总数的三分之一,在全球也将是新的消费主力。

  我们预测,2027年,95后出生的互联网原住民将占世界总人口的30%,其中有15亿将步入成年;在中国,随着鼓励二胎生育政策的全面落地,互联网原住民占比将超过20%。

  这个结构性红利一旦释放,将极大地促进消费升级,对冲中美贸易带来的不确定性。也许,我们无法直击未来95后生活的真相,但时间像一条奔流的长河,静静地流动在消费星球。

二、Z世代,新消费主义的旗手

新消费主义

  中国过去40年改革开放的成功,Z世代父辈多年的打拼,为他们提供了更多的可支配财富。Z世代可能没有特别宏大的改变世界的理想主义和家国情怀,但更加追求个人的“小确幸”。支撑未来消费中坚力量的95后们,出生于安定繁荣的经济时代,有着更开阔的视野和更开放的心灵,体验和感受远远重于价格。

  他们可能更敢闯,但也可能更平庸。平庸之辈,总是特别关注清醒时发生的事件,于是他们的梦境,只好沦为一段插曲,一如黑夜。但如果与Z世代接触,我们也会发现,他们并非“优秀的绵羊”,实际上,他们一面接受了自己平凡的“人设”,一面又都在努力寻找自己的位置。

  他们崇尚新消费主义,以存在感、仪式感、参与感和幸福感为核心,消费升级的背后是新消费主义浪潮层出不穷的涌现,Z世代消费群正在迅速成长,将引领下一个十年的消费浪潮。

新消费正在出现三大趋势:

  1.从“拥有更多”到“拥有更好”

  传统的积分忠诚度计划渐渐被Z世代的年轻人冷淡,现在的年轻人反而更愿意用少量的积分兑换一杯酒水或享受一下水疗。腾讯网旗下酷鹅用户研究院发表的《95后互联网生活方式报告》,95后有着很鲜明的兴趣“阵地”,他们有自己喜欢的歌手、乐队、明星、动漫和球队。他们不仅要听、要看,更要亲自组建社团,走上台。1999年出生的李清扬热爱音乐,喜欢苏打绿、张悬等民谣歌手和独立音乐人,小时候就开始唱周杰伦、林俊杰的歌,他说:“音乐算我的女朋友”。如今他和小伙伴们在复旦大学组建了乐队PaleAir,把学校里能演的地方都演了。

  Z时代对于品牌的理解已经超过Y一代,“颜值为王”是他们消费的普遍共性,注重格调和创意,产品最好有文化基因。杭州滨江区有家麦尖青年艺术酒店,它的SLOGAN可以概括为“自带与旅客调情的属性”。大堂是一个像书房又像客厅的复合空间。四面墙的书架以白色和玻璃的折纸形隔断把休憩与书架略作区分,吧台前的汪星人雕塑像是代主人迎接的客人的热情管家。其他给人印象最深刻的就是色彩、运动元素以及艺术构造。这样的酒店对于Z世代来讲,他不仅仅是去住酒店,他是一个空间,是一座生活空间、社交空间,甚至是一座博物馆,他们的流量势必形成口碑流量。

  2.从“功能满足”到“情感满足”

  他们喜欢一切有感觉的东西,坚持着心灵的自我慰藉和滋养,努力实现着自己定义的精致生活。

  一旦一个新消费品牌问世,他们有一种独特的兴奋,有一种天生的敏锐感知力。95后会玩,爱尝鲜,在二次元世界里活的十分自我,注意力仅8秒却愿意为价值观买单,产品背后的故事越来越多的被95后关注。95后们更关注生活品质、追求标新立异,产品的实用性对他们来说已经不是衡量是否购买的主要因素了,他们需要在感知、消费、体验产品的过程中,发现自己内心的需求,找到自我价值的归属感。许巍的《蓝莲花》在五台山体育馆上空响起,几乎座无虚席的场馆印证了情怀的消费力,在他的演唱会除了现场大批的热情高涨的X一代、Y一代,很多年轻的95后也随着音乐的节奏一起呐喊,总是热情高涨的随着音乐一起呐喊。在许巍音乐中,有那种淡然以及向上的情绪,还有充满旅行感的漂泊意境,感染了越来越多追求自由灵魂的人。很多人失意的时候,听着许巍的歌走出了困境,在许巍的歌声中总能在平淡中感受到一个磅礴的力量,激励度过最昏暗的日子,然后奋勇直前。一首歌,一个故事,一种活法。许巍正式用自己的声音,唱出了人生中的百转千回,惆怅满怀。

  3.从“物理高价”到“心理溢价”

  过去者很多消费都是“显著性”消费,也就是说符号感和希望获得社会和他人认同的心理在很多消费决策中占据着主导,比如追求奢侈品、豪华汽车等等。

  新消费时代的消费者,则越来越关注一些“非显著性”的消费,也就是一些藏在产品细节,或者蕴藏在品牌背后的文化、精神、时尚元素等的感知和体验,并愿意为这样的产品或者品牌买单。

  支撑消费中坚力量的95后们,出生于安定繁荣的经济时代,有着更开阔的视野和更开放的心灵,体验和感受远远重于价格。

  过去,很多互联网公司用户增长不错,但始终赚不了钱,苦苦挣扎,原因就在于用户付费相当少。但今天很多小公司的盈利都能产生指数级的增长,因为用户付费意愿及比例得到了显著上升。对于上一代人来说,互联网上的东西天然就是免费的,网上的电影、音乐、书籍从来都是盗版至上;而Z世代的年轻人,只要东西有价值,达到了自己的标准,就会主动付费。这种变化为今天很多领域注入了新的活力和机会。

新消费构建人类的精神家园

  新消费品牌能够打动消费者,今天,我们看到抖音、快手、瑞幸咖啡、连咖啡、喜茶、奈雪的茶、答案茶、熊猫精酿、抱抱堂等新的物种还在雨后春笋般的诞生,雷军小米生态链体系下的新国货运动,正在带动中国更多的企业家创造更多的新消费品牌。

  尤其是年轻人,现在从Y一代,尤其是Z世代的年轻人他的消费,怎么喝、在哪里喝变得更重要。可能你不觉得喜茶真的好的不得了,但是他们不再注重那个功能,他们注重的是那个感觉、情感的连接,情感消费最重要。在这个过程中,当新消费主义浪潮席卷而来的时候,就看谁能让消费者感受到精神上愉悦和满足。

  从这个角度来看,新消费的时代才刚刚开始。我们经常讲零售业的初心是什么?零售业就是为人们提供精神家园的地方,谁能够把这个精神家园做好的话,谁就能够获得更大的成长空间。

  在商品如此丰盛的时代,他们知道的品牌很多,但能够亲近的品牌却越来越少。面对同质化的商品世界,购买意义也许是未来的主旋律。

重度SoLoMoMe消费群

  如果说,60后到95前同为互联网移民的阵营,那95后Z世代则是移动互联网的原住民,他们是重度SoLoMoMe(社交、本地、移动和个性化)消费群。

  尼尔森数据显示,Z世代与其它年龄群体相比,观看传统电视的时间更短,且使用电脑上网的时间也短得多。2017年第一季度,千禧一代和婴儿潮一代每天平均使用电脑上网的时间为1.02小时,X世代为1.2小时,而Z世代仅为8分钟。

  在《国民手机用眼行为大数据报告》中显示,受访群体中:平均每天看电子屏时长近6个小时,占全天时间的24%;每天使用手机的次数达108次,即一天24小时中,每13分钟就会使用一次手机。全国手机使用时长最长的五类人群分别为广东、浙江、江苏、上海、北京的90后们,Z世代大部分上网行为是通过移动设备完成的,每天手机在线时间超过11个小时;其中,广东90后平均每天使用手机时长高达12个小时。

  Z世代喜欢上爱奇艺、斗鱼TV、喜马拉雅FM、抖音、快手和今日头条,Z世代通过社交媒体购物的意愿强烈,相比于其他群体聚焦于微信、微博、QQ等三个传统社交媒体,他们选择更多的短视频社交平台,比如映客等直播类、抖音或快手视频类平台,平均每天55分钟。虽然他们武装了最高配置的游戏装置,也并没有我们想象的整天沉溺于虚拟的游戏世界无法自拔。

  95后大多是独生子女,Z世代从小就适应一个人的生活,但他们孤而不独,因为他们生活在一个完全开放的世界,耳濡目染的是世界多元的文化。他们乐于分享某个流派的音乐,分享爱读的书目,或一起观看演出、展览、电影等,喜欢参加各式各样的艺术节、音乐节,购买带有文化元素的文创产品等。我大女儿小时候还经常愿意陪我去看电影,这个暑假回家一个多月,居然每天都和同学闺蜜混在一起,主动结伴旅行、约饭局、看电影。

  AI正在开创Me时代的到来,今天看什么新闻,今日头条和趣头条,就像每个人的新华社,为每个人提供实时的个性化新闻;要找人生伴侣,硅谷的Tinder和中国的探探已经为年轻人,完成了200多亿次的浪漫约会;你想买什么,天猫每天为每个用户提供了100次的个性化推荐。拥有7000万用户的趣头条开始每个月将自己的广告收入的10%分享给那些为新闻社区繁荣作出共享的持有金币的用户群;看新闻,赚10个金币;写评论,赚200个金币;拉新客户,赚1000个金币。

  随着区块链技术逐步渗透到实体经济体,借助AI和tokon数字通证,能够实现股权和币权的两权分离的tokon通证经济体,可以让社区的参与方一起分享未来社区平台的增长红利。人人制造,人人创意,人人设计,人人营销,人人分享,人人消费的"Me"时代来临的时候,人人分享的物以类聚,人以群分的消费部落正在形成。

  世界不止一种角度,95后的爱好千奇百怪、变化多端,从地下摇滚少年,到软萌元气少女;从宅腐二次元达人,到文艺复古手作控。还有文艺范、宗教迷、社交客、乐忙族、科技咖。这些亚文化圈,未来一定会成长为一个个的主流文化圈。他们会主动寻找自己的亚文化圈,刚上市的B站上90%的用户是95后,在B站,有7000多个亚文化圈。

Z世代消费哲学

  阿里研究院根据Z世代在双十一消费数据及其他数据,刻画了他们的消费哲学:

  1.创享生活。Z世代希望在消费中融入自己的情感、喜好、奇思妙想,从一个简单的消费者,变为一个产品创造参与者。在消费中创造,分享和表达,获得幸福感和快乐。

  2.个性真我。Z世代对自我的认知是?独一无二的普通人。独立、个性的产品受到Z世代的热捧。通过对淘宝店的调性分析,筛选出了几万家每日好店,其中,淘宝奇葩创意店的粉丝中,Z世代占比高达40%,Y世代仅占17%。

  3.独而不孤。高度个性化的Z世代,人群愈发多元,愈发难以相互认同,也就意味着更为强烈的孤独感。一人食、一人娱大行其道。

  4.颜值正义。Z世代全民爱美,不分性别。2017年双11护肤化妆品消费,Z世代占比30%,高于Y世代的28%。男士彩妆对于Y世代是一个很难接受的品类。但2017双11,Z世代消费增速高达122%,高于男士护肤40个百分点。

  5.二元世界。泛二次元是Z世代独特的精神消费。二次元用语从网络走进生活,如「萌」、「给力」等词汇。2017双11,动漫T恤、抱枕、COSPLAY服装、配件等品类,Z世代消费占比均超过1/3。

  6.娱乐至上。Z世代不要寓教于乐,要简单的快乐,钟爱娱乐化的传播方式和内容。鹿晗微博粉丝回复超1亿条,创吉尼斯世界纪录。2017双11,淘宝网红店铺,Z世代消费占比30%。

  7.全球享乐。Z世代的消费眼界是全球。2017双11,Z世代参与天猫国际的人数增速117%,是Y世代的2.8倍。

三、Z世代经济学

  Z世代,没有经历X一代和Y一代时代的贫穷和生存难题,这些习惯于在微信里刷存在感,在网络小说中找爱情,在游戏里成就王者荣耀。他们在更加富足的环境中长大,更需要我们满足他们马斯洛更高层的需求,并且是更具个性的需求。

新消费的三维全场景能力

  Z世代是最见多识广、成熟和富有同情心,他们成长于物质丰饶的时代,不知人间疾苦。出生于物质富饶时代的年轻消费群从小就享受优越的消费环境,他们对于品牌的知晓程度是上一代人三倍之多,如何让品牌在茫茫营销海洋中脱颖而出,也就变得愈发重要。

  新消费主义时代的产品使用周期越来越短,品牌遗忘周期越来越快,许多商品的使用寿命还没结束,消费者就已经更换为新的产品,闲置和浪费极高,很多品牌就这样成了Z世代的过客。

  价值观凝聚人心,艺术接近心灵。如何打造Z世代年轻人喜欢的品牌?品牌专家苏苏打了一个形象的比喻,品牌需要成为一部连续剧,让消费者变为追剧的人。一般品牌好比短视频,看过、笑过之后就忘了,消费者只能体验到短时的快感。知名品牌则好比电影,有过绚烂的故事,给消费者留下了深刻印象,但是一旦消费者知道结局后,他们最终还是会转到其它电影上。伟大的品牌应该是一部没有结尾的连续剧,在这部连续剧里,高潮迭起,情节跌宕。每一款新产品的推出,就是一个小高潮。

  最近两年时间,我们也在观察各种新物种的崛起。人是新零售的起点,我们要从过去以经营“货”的时代向经营“人”的时代迈进。当我们告别经营货时代的时候,今天我们要去经营活生生人的时候,我们不妨回到人的三个维度:

  第一,从时间线,我们看到了全天候消费者的诞生;

  第二,从空间线,我们看到了一个全渠道的诞生,线下+线上+社交+视频(抖音或快手)等各种渠道,特别是要注意,今天大量的年轻人75%的时间在短视频流里面;

  第三,马斯洛需求这条线,怎么能够创造全体验的能力:从生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求到自我实现需求。马斯洛的核心思想是:在满足生存基础之上,人们往往渴望更高级的生存需求。今天我们看到大量的新物种,在这个三维的全场景的维度里面,开始重新去定义了他们的未来。从全天候的时间线、全渠道的空间线到全体验的马斯洛需求线,无论是新消费品牌、新零售品牌还是产业共同体平台,他们总是一开始都清楚:他们需要聚焦的核心人群,然后开始不断构建和迭代围绕这些核心人群的这三个维度构建他们的全场景的能力。在这个过程中,我们感觉到这些新零售的物种,都有进化成为未来超级物种或独角兽的可能。

江小白,喝的不是酒

  5年的时间,江小白从0到10亿,从名不见经传的小品牌,到一跃成为火遍全国的酒业黑马。

  2016年第二季度,江小白推出了“表达瓶产品”,消费者可以通过上传文字和图片,自动生成专属于自己的酒瓶。如果表达内容被选中,还能付诸批量生产并在全国上市。“江小白”的一杯白酒轻轻拨动了“漂”一族内心深处最伤感的那根弦。

  江小白,90后白酒,主打100ml左右小瓶酒,聚焦“小聚、小饮、小时刻、小心情”的消费场景:“小聚”是指几个同事、兄弟、闺蜜或同学,围坐在一起,畅谈青春,畅谈理想,没有应酬“;小饮”就是不拼酒,点到为止,讲究适度;“小时刻”是指时刻的经常性与偶然性;“小心情”是指酒品与心情、情绪挂钩,不仅仅是一种功能性需求。

  江小白专为三五个同学、兄弟、闺蜜小聚打造,定位小型社交需求,针对不同的消费场景,江小白经典小瓶装“江小白表达瓶”为年轻人的情绪表达,找到了宣泄的出口,瓶身的文案直插Z世代年轻人的内心。当他们举杯相庆之时,正是他们忘掉错对的时刻。他们买的也许不是瓶里面的液体,而是瓶身文案蕴含着的生命的意义,同样是喝酒,X一代要喝上,80后要喝好,而90后要喝出感觉(feel),他们一起怀念过去,一起共渡患难的日子,他们不相信绝望,不感觉踌躇。

  “青春不朽、喝杯小酒”,“我们那些共同的记忆,是最好的下酒菜”“,一个人的行走范围,就是他的世界”,“青春不是一段时光,而是一群人”,“肚子胖了,理想却瘦了”,“最想说的话在眼睛里草稿箱里、梦里、酒里”,“我在杯子里看见你的容颜,却已是匆匆那年”,“在美梦里竞争,每日拼命”,“我们总是走得太急,却忘了出发的原因”,“成长就是将哭声调成静音,约酒就是将情绪调成震动”.....

  江小白,Z世代小酒,定位年轻人的消费场景,依托创新品牌与产品,江小白酒业挖掘重庆高粱酒小品类,采用小曲高粱酒传统工艺,主打单一红皮糯高粱、手工精酿,依托清淡、利口(入口更顺)酒体特色,迎合年轻消费者群体。专注高粱酒研发、酿造、分装、销售,发掘重庆高粱酒细分市场,瞄准年轻人细分人群,针对小瓶酒消费场景,线上线下全渠道营销,打造“江小白”白酒新品牌。

  依靠社交媒体营销推广,培育“江小白”自有品牌IP,带动用户流量与产品关注度。抓住年轻消费者偏好,摒弃传统酒企依赖传统媒体营销模式,大胆采用微博、论坛、抖音、知乎等年轻人聚集社区,积极与消费者交流互动,推广品牌营销。目前抖音粉丝超过13.8万,获赞35万。公司创立之初借力微博,策划“遇见江小白”网上互动;2016年推出表达瓶,刺激消费者表达情绪,并在社交平台传播;2017年推出《我是江小白》网络连播IP动画和漫画,面向新生代消费者,豆瓣评分8.1,B站评分9.6,播放313万次,腾讯视频播放7,322万次,爱奇艺播放820万次,推动品牌与消费者间互动互联。

  江小白发力二次元文化领域,打造“江小白”IP,2017年11月推出《我是江小白?世界上的另一个我》动漫,以重庆为故事背景题材,取重庆实景,由两点十分动漫与江小白联合出品,导演为韩国籍,在B站、优酷、腾讯等各大视频平台播出。因房东的猫演唱的片尾曲《云烟成雨》的曝光,在网络上未播先火。公司通过动漫将“江小白”人格化、IP化,能更好与年轻人互动,更易受到年轻人认可,全网播放量过亿。

图3

答案茶=一杯可以占卜的奶茶+AI

  塔罗牌,由“TAROT”一词音译而来,被称为“大自然的奥秘库”。它是西方古老的占卜工具,中世纪起流行于欧洲。十二星座,塔罗牌,这种自我认知和探寻的方式在年轻人中大行其道。人们追求的不单单是消费品本身,而是从其中发掘自我意识。

  年轻人信奉的是新消费主义,答案茶给年轻人仪式感、参与感和幸福感。他首先挑中一款茶产品,在购买支付前可以写下他的问题,等待奶茶生成答案,当你掀开盒盖,谜底即刻揭晓,它具备的庄严感、互动感和仪式感是无可比拟的。

  “一杯可以占卜的奶茶”,答案茶(AnswerTea)创始人秋涵和她盟否的伙伴们用了不到半年,在全球已经开出超过400家答案茶门店,在北京和上海的盒马鲜生店里,抖音官方合作推出自己的快闪品牌店,粉丝已经超过25万,点赞超过93万。

  答案茶联合创始人兼CEO谷铁峰在品途菁英大讲堂分享了他们的思考与实践:“关于答案茶的打造,我们最初的灵感来自于东野圭吾所著的《解忧杂货铺》,消费者只需在奶茶的腰封上写下心中的问题并默念5遍,拿到奶茶打开茶盖的时候,奶茶上方就会神奇的浮现出刚刚所写下问题的答案,类似占卜的一种神秘形式。”比如:一个男生说:“我想要一个女朋友。”撕开奶盖后,答案马上就出现了一张照片和一个二维码。答案茶用人工智能给我们一份有答案的茶,沿着“电商+XX”的思路,AI+茶=答案茶,智能(硬件+软件)+数据+交互,她们的技术团队具有多年智能VR和3D模型的相关经验,问题答案的产生是大数据库基于一定的属性标签和社会标签匹配出来,再通过人机交互技术呈现在奶盖上的。

  2018年年初,答案茶创始人秋涵与几位合伙人在郑州二七万达广场开出了第一家店,创业初期,她们请不起专业的营销策划团队,也缺乏流量资源,秋涵只能通过抖音介绍答案茶的玩法,并突然在抖音走红。抖音前期的内容就来自于我们与粉丝间的互动,每天筛选用户的经典问题,比如:今天考试能过吗?我要不要和她在一起?我的四六级怎么样?我想你了,你想我吗?我想问一问我的男朋友在哪里?等等,形成内容,然后在第二天发布。每个用户都参与到可以在这样一个链条里转发和评论,无形中从内容生产、到传播、交互,形成社交一体化的过程。答案茶充分利用互联网带给自媒体的优势,用微博、微信、抖音、公众号建立了一个闭环。

  “喜茶”、“奈雪的茶”等新茶饮品牌崛起带动了年轻人对健康和新潮的追求。答案茶为古老的茶构建了人们喜闻乐见的新场景,每一杯答案茶都有一个故事,都是一个新场景。从5000年前神农时代,中国就是茶的故乡,传统的茶文化更多认为:茶是帮助人们升清降浊,轻身换骨,修生养性和禅定入静之物。答案茶让古老的茶文化在年轻人的心中,产生了精神上的吸引力和不同的意义。

  答案茶的创始人团队体现了多样性,均来自不同行业,不同年龄段,是奶茶控,营销,连锁专家,AI科学家和设计师的联盟。他们不是传统的餐饮行业从业者,但是通过找到喜茶、奈雪等等行业龙头,利用他们的供应链提供和研发能力,答案茶输出创意,让专职的人与项目进行融配。答案茶,充分发挥了消费者的参与感,唤醒了她们的民主意识,复购率高,打造了一个非常受年轻人喜爱的消费者品牌。

小蓝杯+流量池思维=新零售故事

  2018年初,luckincoffee(瑞幸咖啡)代言人汤唯、张震广告大片登陆各大影院、楼宇,掀起了一波“luckin蓝”风潮。luckincoffee标志性的“小蓝杯”优雅的鹿头,从此风靡世界。

  小蓝杯瑞幸咖啡7月12日,获得2亿美元A轮融资和10亿美元估值,瑞幸咖啡成为新消费品牌新秀。从今年1月1日陆续在北京、上海等13个城市试营业,截止到5月8日,瑞幸咖啡累计完成订单约300万单,销售咖啡约500万杯,服务用户超过130万,每天新增用户约7200多人。高盛的报告称,星巴克进入国内19年时间,布局3236家门店,门店数量排名第一位,Costa进入国内12年也才开了420家门店。瑞幸在国内市场排名第二位,目前瑞幸咖啡已在全国开设门店600家,完成建店660家。

  《2017-2021年中国咖啡行业投资分析及前景预测报告》说全球咖啡消费市场的规模在12万亿元以上中国市场700亿元规模看起来微不足道,但从增速上看,中国咖啡消费年增长率在15%左右,远高于全球市场2%增长率。全球现磨咖啡在咖啡总消费量中的占比超过87%,速溶咖啡占比小于13%。在中国这组数据恰恰是反过来的?速溶咖啡占据84%的市场份额,现磨咖啡仅占约16%。

  瑞幸咖啡的成功,首先抓住了都市白领市场,24岁以下的消费者占据了用户总体的48%。瑞幸咖啡创始人钱治的初心是希望做每个人都喝的起、喝的到的好咖啡,瑞幸咖啡的定位是“大众消费品”,而非“精品咖啡”。luckincoffee面向职场和年轻一代消费者,鼓励他们充满自信,突破以往,勇于改变。

  瑞幸咖啡就是一个经典的新零售标杆,大数据驱动运营和管理,非常符合杨飞先生《流量池思维》一书中的精神,小蓝杯正是流量池思维的成功标杆,10亿资本入局,请汤唯、张震明星代言,密集开店,瑞幸咖啡以“高开高打”的姿态快速进入咖啡市场,成为公司白领和年轻人喜欢的新消费物种,代言、拓门店、玩裂变的背后,是基于流量池思维的推演和迭代。重仓投资3亿给分众,通过电梯LBS广告迅速告知周边人群,以首单免费获取第一批下载用户,用有趣强力的裂变拉新吸引存量找增量获得病毒增长,平均只需两个月左右,就能做到门店单量成为周边生意最好的咖啡店。试营业期间,多重优惠:首杯免费,买二赠一,买五赠五。通过“免费送给好友咖啡,各自得一杯”的活动,老用户将活动页面,通过微信或者朋友圈的形式,分享给朋友。新用户受邀注册后即可获得一张咖啡体验券,邀约老用户在其邀请的新客户体验luckincoffee后也可获赠一张咖啡体验券。注意,咖啡体验券有效期长达1年,方便新老客户体验。

  《流量池》作者杨飞提出了流量池思维,他说流量池思维和流量思维是两个概念:流量思维指获取流量然后变现流量,这显然已无法解决今天的企业流量困局;流量池思维则是要获取流量并通过存储、运营和发掘等手段,再获得更多的流量。流量就是消费用户,那么当下争夺的流量其实是用户的有限时间。BAT,TMD这些移动互联网巨头已经形成,流量红利时代基本结束,各个流量源已经出现巨头垄断的590头部效应,导致流量费用高,企业随之而来的是获客成本的持续攀高。这已是很多新消费创业品牌和互联网营销的第一痛点。杨先生认为:“线上流量的减少和价格疯涨,使很多企业转而再次开始寻找传统流量的突破。无论是线下门店(包括新零售)、传统广告(比如分众电梯、广播、院线贴片),还是最古老的人肉地推(携程和阿里巴巴的起家动作,今天再次流行),都成为挖掘流量的手段。流量不分线上线下,传统甚至古老的方式里,仍然可以有获客、成单和口碑分享。所以,营销的战场,反倒因为线上获客成本的高涨,再次转移到传统媒体整合上。宝洁、可口可乐减少线上广告投放,重新拥抱电视广告,也是最新的趋势”。

  瑞幸咖啡的互联网消费模式得到年轻人的追捧,他们采用类似盒马的“门店+外送”全场景模式,每个店在2公里商圈获取了大量的全场景流量,超越传统门店的线下空间流量,管理成本、获客成本低,流量裂变快,场景成本基本为零,而传统咖啡仅场租和装修就有30%以上成本。

图5

  为保证注重空间享受的用户和在办公室、家中以及上班路上的用户喝到一杯新鲜、现磨的优质咖啡,通过Plus旗舰店、Relax悠享店、Pickup快取店和外卖厨房店的差异化门店布局,以及线上线下,堂食、自提和外送相结合的新零售模式,实现对用户全场景的消费覆盖。用户线上点单、付款后,既可以外送,也可以外带,到店扫码取咖啡,既无需排队等待,又可以通过APP实时关注咖啡制作进展。他们提的外送服务,为确保口感,特意和顺丰合作,确保用户下单后尽快送达,超过30分钟未达到,她们推出“慢必赔”,再给客户一杯新鲜咖啡。他们希望在1线城市每隔2公里开一家店,这种密集开店的背后,是瑞幸咖啡希望最终实现“无限场景”的服务。

  钱治亚说,我们要做出更适合中国人口味的专业、纯正咖啡。为此,她们选用了世界最好的咖啡豆?优选上等的阿拉比卡咖啡豆,国际大宗交易价格比星巴克咖啡豆贵20%-30%;瑞士最好的咖啡机,保证研磨和萃取工艺最先进、最好;她还找来了意大利、日本和中国三个国家的WBC(世界咖啡师大赛)冠军进行咖啡配方拼配,中西合璧、新鲜现磨。

  咖啡这个品类能够释放新中产和年轻人的小资情怀,瑞幸咖啡短短半年时间能够席卷中国市场,他们在打造第四空间,未来有可能成长为仅次于星巴克的第二大品牌,超过了太平洋咖啡。咖啡这种市场在中国应该还是无人区,这个无人区光靠星巴克一家公司很难填补,瑞幸咖啡正在大规模增长,完全运用了新零售的理念,它走到今天跟喜茶一样变成了新的经济现象,能创造一个不同于星巴克第三空间的,可能是第四空间的咖啡。

胡桃里音乐餐馆

  高楼大厦日渐成林,周末去哪里?可曾携手你的女友、闺蜜或男朋友踏进胡桃里的世界?霓虹闪烁,人声鼎沸,夜夜笙歌。这里每天11点后清新民谣式的音乐现场,富有情调的就餐环境,这是一个来了一次就会爱上的地方。

  从合纵文化员工吃饭和艺人排练的地方(很像一个音乐餐吧)进化成为标志性的阁楼以及复古样式的城市餐饮新地标,胡桃里现已成为餐饮、酒吧、娱乐业的一道独特的风景线。

  胡桃里每天营业时间从中午11:00到凌晨3:00,提供了从15小时时间线、空间线、马斯洛需求线的全场景消费(从午餐、下午茶、晚餐、夜场到宵夜),在每个营业时段提供了丰富多彩和令人惊喜的体验(这里有美食和美酒,更有音乐和文艺),赢得了美食爱好者、社交达人、音乐爱好者、文艺青年、时尚人士等一大批消费群体特别是年轻人的追捧,每个营业时段,胡桃里都会有相当的客流量,到了晚上更是高朋满座,没有预定,基本只能排很久的队才能进去。这里单店日均接待顾客近千人,营业额10万元左右,每天排队,每天爆满,发展不到4年,已经超过400多家店。胡桃里音乐酒馆,美食+美酒+音乐,以“文艺”为载体,用“小体量”打破跨界餐饮壁垒。如今胡桃里融合了酒吧、餐厅和咖啡馆,横跨音乐界和餐饮界,将美食、美酒、音乐和艺术自然融合,打造了为年轻人创造美好时光的杂交品种,成为都市年轻人的首选,这种模式既满足顾客正餐的需求,同时又兼备咖啡馆、下午茶的优雅社交属性,以及晚上娱乐社交秀场的15小时全时段的全场景消费能力。这是喧嚣都市中音乐发烧友和吃货们向往的桃花源。

  胡桃里开创了一个新的餐饮品类:音乐酒馆品类,胡桃里不是又一个餐馆,更不是又一个酒吧,他们打造了一个慢生活的休闲场景。胡桃里通过营造浪漫情调、突出文化氛围,创造“休闲、自在”的消费方式,为消费者营造出一个休闲小憩的舒适氛围,满足人们追寻浪漫情怀的情感和开展社交活动的需求,还可以弥补人们闲暇和购物消费碎片时间的空缺。

  借助新零售的爱因斯坦方程式Earn盈利=Merchandise产品*Customer顾客2,分享出去就能影响一圈的朋友,顾客创造顾客,这里的产品不仅是美食美酒,还有音乐和时光。

  走进胡桃里,就走进了暖心暖胃的美食之旅。即使生活再忙,胡桃里都会用心做菜来告诉你:对待生活,啤酒与美食,是不可辜负的。胡桃里的主菜系就是我最喜欢的川菜,顺便说几个,江湖毛血旺,打眼望去,一片“红海洋”,盆内的红油不会少于一半,而且油滑透亮,不浑不浊,味浓味厚的特点,此菜汤汁红亮,麻辣烫嫩鲜,开胃下饭促进食欲;鲜美的小河虾,与香辣的尖椒相融合,入口生香,酥脆鲜美,让人流连忘返;酱鸭因色泽黄黑而得名,具有鲜、香、酥、嫩的特点。酱鸭还具有清热解毒、滋阴降火、止血痢和滋补之功效;清新美味的小炒有机花菜营养丰富,质体肥厚,蛋白、微量元素、胡萝卜素含量均丰富。胡桃里每个门店在500~600平米,巨大的挑高空间设计,大屏幕、舞台,把场地中央的桌椅挪动一下,就能满足各类主题活动的举办。你总能在这里碰上诗人、作家的下午场,做读书会、见面会,也有设计师、摄影师做服装展、摄影展,还开设各种课程,插花、品酒、音乐。通常来参加这些活动的人都有自己的社交圈子。

  胡桃里的母公司是合纵文化,它是中国最大的音乐梦工厂,在音乐内容制作和音乐人才培养方面,拥有“一北一南”两大音乐基地(北京合纵音乐和深圳匠星娱乐)。目前合纵已经储备了3000多位音乐艺人资源,签约了逾500名原创歌手(其中包括《中国好声音》、《中国梦之声》、《最美和声》等选秀节目出来的头牌歌手)和来自藏族、新疆,甚至菲律宾等地的优秀乐队。

  胡桃里更是大量年轻音乐人才的试炼场,在胡桃里驻场就有1800多名民谣艺人,她们可不是一般的弹唱歌手,他们按娱乐圈的造星模式在打造艺人,每个艺人从选拔、选曲、风格,到造型、服装,全由专业团队跟进。每位都按照艺人的选拔流程严格进行,面试合格后可以进入胡桃里自己的音乐学校学习,并根据胡桃里的风格,选曲、排歌、排练,然后进入胡桃里的直营店先实习,实习考核通过了才能被分配到全国各地的门店,正式登台表演。根据地区的喜好不同、歌手风格,每3个月轮换一次门店的歌手,背靠强大的音乐人才资源库,一下子与北京后海、三里屯的传统音乐餐厅、音乐酒吧拉开了距离。

  胡桃里满足了年轻人新消费主义的存在感、仪式感、参与感和幸福感,他们不要更多,只要更好;他们不只要吃要喝,更要情感宣泄和情感连接。让每一个热爱生活的你,在胡桃里遇见最初的自己。胡桃里卖的不只是佳肴,也只不是美酒,胡桃里卖的是美好时光。你可以停下手里的繁忙,进入胡桃里慢时光的世界;你可以一个人中午在这里点一杯冰啤,打发炎炎的夏日;你可以睡完午觉,到这里请咖啡师为你做一杯榛果拿铁,让浓浓的奶油味强攻你的味蕾,回味最甜蜜的初吻般感受;你当然也可以午餐以后,再轻松惬意地泡上一壶茶,在下午慵懒的阳光下,发现生活中的小确幸;你可以如期赴约,等待你的女朋友,与你共进晚餐,让时光悄悄流走,一起倾听时光沙漏静静地流淌;你更可以期待晚上9:00以后的酒吧时段,喊上闺蜜或好友,夜深至此,品着“烈焰红唇”,听着旧时光里那些梦回依约、萦绕缱绻的音乐,在你们共同的记忆深处找寻百回千转之间那些勇敢的青春。

图6

二次元经济

  “Z世代”们出生在网络时代,是移动互联网的原住民,从小就接受ACGN文化(动画Animation、漫画Comic、游戏Game、小说Novel)的影响和熏陶。ACGN是最受Z世代欢迎的娱乐内容,他们从少年时期就在二次元的文化环境中长大,成年后,也习惯用轻松活泼的二次元表达自己的价值观和世界观。主要表现在日常生活中追求创意,脑洞大开,用词新奇,易于接受新鲜猎奇的事物,也喜欢吐槽和弹幕文化。2017年ACGN的市场规模达到3000亿人民币,预计未来5年将以两位数的速度继续增长。

  家庭经济条件普遍宽裕,有一定的消费能力,那个时代,几乎每个学生家里都有几本漫画书、动画影碟或者是游戏机。

  近期上市的B站离不开Z世代们的支持。而2017年比较火的《恋与制作人》、《旅行青蛙》、《阴阳师》等游戏,也和沉迷于二次元的“中二”少年们脱不开干系。

  最小的一批Z世代还是学生党,在社交需求相对较大、文化包容性较强的校园里,二次元文化在这里也得到了较好的发展和繁衍。

  够年轻,敢生活!有趣的生活不止一种,开黑玩游戏、熬夜写论文、微博吐槽灌水……

  Z世代对娱乐的需求更高,亚文化在Z世代变得越来越普遍。创立于2014年12月的快看漫画,是中国最大的漫画消费平台,拥有1.3亿的用户,月活用户(MAU)超过4000万,日活也接近1000万用户。去年底完成D轮融资1.77亿美元,因为用户是值钱的。90后创始人陈安妮,从一开始就深谙Z世代年轻人的二次元精神,以条慢代替页慢,开放评论,《对不起,我只过1%的生活》一发表,就刷爆朋友圈,引起了他们内心强烈的共鸣和向往。

  去年4月开始上线内容付费体系,通过优质内容提前阅读的方式,快看漫画已经收入2亿,现在月度榜单上有一半作品已是付费的。除内容付费外,安妮希望打造漫画版的Netflix,今年进一步夯实漫画上游产业链,广告变现、IP衍生(如电视剧、动画、院线电影)、游戏联运和研发、电商、直播等多个业务布局,打通作品、粉丝和作者三者生态循环的泛娱乐生态战略。

图7

哔哩哔哩,Z世代重镇

  根据哔哩哔哩(B站)财报数据显示,2017年第四季度B站的月度活跃用户为7180万,其中81.7%的用户是Z世代,与此同时B站用户日均使用时长长达76.3分钟。

  在过去的两年中,随着ACGN文化在中国渗透率的不断增长,哔哩哔哩的MAU翻了三倍。

  从用户年龄分布结果看来,动漫应用行业的用户年轻化特征非常显著。

  截至今年5月份的数据显示:有64.3%的用户年龄在25岁及以下,26-35岁用户的占比也达到22.1%。这是个高粘性且活力青春的社区。

  事实上,B站在用户层面也有严苛的要求?它是国内互联网行业中唯一一个严格执行社区准入制的平台,要成为B站的会员,必须经过考试,才能转正。截止2017年底,共有3160万用户通过了一百题的社区转正考试,成为“正式会员”。如此制度,也是B站用户归属感与荣耀之所。

库迷们

  NBA总决赛在国内引发收视狂潮,就能很好地说明体育对于年轻人的吸引力。在2016-17赛季,NBA总计有60位95后球员,所占比重为13%。唐斯在2016-17赛季场均25.1分12.3篮板1.3盖帽,维金斯场均23.6分,波尔津吉斯场均18.1分7.2篮板2盖帽,拉文场均18.9分,约基奇赛季6次三双联盟第四。刚刚杀进联盟的95后们正以前所未有的速度刷新着人们对NBA的刻板印象。

  Z世代很多是大学生群体,他们大多都是近3年开始喜欢勇士的,是勇士群体的主力军。勇士的成功总是离不开库里,就像公牛离不开乔丹一样;库里就像是勇士的发动机,创造出一个个逆天纪录,库里的三分出手果断,坚决,往往一击致命;库里的三分球成为勇士一波流的重要组成部分,当然,库里不仅仅只有三分,风骚的突破,华丽的运球使库里的进攻手段更加多样。

  如果说迈克尔-乔丹是60后、70后、80后眼中的神,科比-布莱恩特是80后、90后眼中的神,但被萌文化熏陶的95后却爱上了库里。好男人库里从不逛夜店,为人谦逊,和善,没有明星架子,天生就长着一副娃娃脸的库里,进入NBA联盟以来就很受欢迎。库蜜们因此被贴上了“幼稚”和“小学生”之类的标签,成为其他球迷阵营怼的目标。但他们年轻有活力,活跃在各个媒体球迷区及球星的中国行活动。库里说过一句话,Icandoeverything!正是这句话,体现了库里豁达的人生态度,体现了库里对梦想的追求,体现了库里身上的那种不放弃,对事情充满信心的精神。

  企鹅智酷发布的《2017年体育产业白皮书:洞察新生代,发现新周期》指出:年轻用户对明星代言、明星同款的偏好强烈,打通体育与文娱的边界,更能实现赛事IP、运动员IP的增值。

实体店的拥趸

 IBM去年发表的《与众不同的Z世代》研究报告表明,Z世代较之千禧一代更愿意去实体店购物。但科技的发展正极大地影响着人们在实体店的购买行为。

  EuclidAnalytics2017年《零售演变报告》显示,Z世代更倾向于在实体店购物期间使用手机和第三方应用,其中短信和Snapchat使用频次最高。50%的Z世代在实体店购物时会发短信,而大众平均水平为39%。但Z世代使用Google搜索的人数低于平均水平,为36%。40%以上的Z世代受访者称:在实体店购物期间会玩Snapchat,远高于总体平均的15%。总的来说,发短信仍是人们在实体店购物期间最爱做的事情。

抖音

  抖音和快手作为短视频平台分别在一二线和三四线迅速崛起,真正让大量Z世代年轻人轻松自在地表达自我。2016年9月才上线的抖音,更是一匹黑马,今年春节突然爆发,迅速收割了大量的忠实用户,目前日活跃用户超过1.5亿,月活跃用户接近3亿。根据QuestMobile今年1月的统计数据显示,75.5%的抖音用户年龄在24岁以下,其中66%的用户是女性。

  抖音短视频15秒就给你一个刺激,配乐以电音、舞曲为主,视频分为两派:舞蹈派、创意派,共同的特点是都很有节奏感,你永远也不知道下一个15秒会刷到什么。抖音炫酷的全屏高清的体验升级、多元化的音乐风格营造的“美好感”、更精的特效滤镜以及更好的拍摄体验获得了众多年轻用户的青睐,也慢慢侵蚀了年轻人的时间。抖音短视频的内容已经从最初的运镜、舞蹈为主进化到了政务、美食、人文、亲子、旅行等更多元的内容,这也吸引了更多的Z世代用户来参与,使用抖音记录自己生活中的美好。

  个性化推荐和人工智能图像识别技术,是抖音的技术支撑,前者帮助用户迅速找到自己喜爱的内容,后者则为源源不断新的玩法提供了创意基础。

  阿迪达斯年轻人的品牌adidasneo,今年1月正式入驻了抖音平台。目前经过半年的经营,adidasneo的抖音号已经积累了118.5万粉丝,视频播放量超过1.5亿次,281万次点赞。

  抖音出现关联淘宝的卖货链接?多个百万级以上的抖音号中,出现了购物车按钮,点击后便出现商品推荐信息,该信息直接链接到了淘宝。

  至此,抖音从一款“短视频消费升级的产品”大步迈向了「消费升级」。此次抖音直通淘宝,可以估测,是今日头条的既定方案。

  近日,一款旗袍商品在抖音投放广告,直接跳转天猫,投放费用3天共600元,转化达6万多元。抖音的确开始测试达人购物车功能。从目前情况来看,品类以服装为主,还涉及到美妆、乐器、文具、数码、美食餐具、IP衍生品等。

少女Lily-Rose长大了

  Lily-RoseDepp,今年19岁,青春四射的95后,她是《加勒比海盗》杰克船长约翰尼?德普JohnnyDepp和法国歌手凡妮莎?帕拉迪斯VanessaParadis浪漫爱情的结晶,也是Chanel设计师KarlLagerfeld先生新的缪斯女神。

  贝恩预计在2025年前全部奢侈品购买的四分之一将来自互联网,千禧一代与Z世代将联手贡献全球奢侈品消费的45%比重。虽然ChanelNo.5香水依旧是Chanel的现金流支柱和营收的主要驱动力,但长期以来客户群也正在慢慢变老。Chanel请来Lily-Rose为No.5L’Eau站台,向95后传达出青春与活力。无疑No.5L’Eau这个年轻人的新款,俨然是为Z世代打造的,在经典香氛基调上更为轻盈、清爽的版本,一如Lily-Rose本人。

  Chanel时装总裁BrunoPavlovsky甚至认为:“我们必须要很清楚自己要为这一代年轻人提供什么。为了能对新一代产生更大的影响,你必须要提供超越品牌自我愿景的东西。首先,你要选择能够对你的愿景作出反应的意见领袖来帮助你。我们必须要有新的发力点,我们请Lily-Rose,不是把她当做‘意见领袖’,而是因为她是凡妮莎的女儿,Chanel当然也适合讲述有关母亲和女儿的故事”。这样的传承也写入了品牌的DNA,能与不同代际的人们引发共鸣。

图7

  如今,设交媒体打破了只有明星才能建立影响力的魔咒,通过三度社交正在改写人们的购物途径和决策。我们看到社交媒体带来了巨大变化就是,人们越来越早地建立相互联系,很早就能明白自己想了解的一切信息。

  BoF邀请专门提供新媒体解决方案的创意机构Preen.me,收集在2017年1月1日至2017年8月1日Chanel所有的社交媒体运营情报,分析其在Instagram上开启的对话?即所有标记该品牌的社交媒体内容、点赞与评论。最终收集情况包括340万独立Instagram帖子,来自633547位用户,最终驱动3.63亿条独立“赞”与评论。所有人都能发表对某个品牌的见解,每个品牌在世界各地做的所有事情都得到数以百万计的评论,所有人都有自己的观点。在购买前,Z世代年轻人早就知道自己想要了解的一切事情了,经常比品牌商和零售商的员工还要更了解这些品牌本身。因此,我们需要激发他们的消费民主意识,提前和他们对话,主动询问他们:”你觉得我们的战略、品牌和产品在哪方面还有提升的空间?”。我们需要主动邀请他们和我们走到一起来。他们在社区里的每一次评论,都是一次投票。

  Chanel之所以选择Lily-Rose担任品牌大使,既是看中了她母亲带给她的“时尚血统”,也看中了她在Instagram上拥有的330万粉丝。Lily-Rose说:“这是我唯一在用的社交平台,总感觉其它的平台没有很吸引我吧,拍照什么的我觉得好像比较有意思,比较艺术感……而且我是个比较重视隐私的人,所以偶尔发发照片对我来说就够了。”

酷经济

  在Z世代眼中,做自己、爱憎分明、对人友善,会显得一个人很酷。一件事物如果很独特、令人印象深刻或者有趣,那么它很酷。酷的定义存在性别差异,男生更容易受流行和朋友的影响,女生更在意自我感受。

  Google数字与营销部去年对400位13-17岁的青少年,对“什么是酷的”进行了一次调研结,发现了很多Z世代有趣的事情。

  1.社交媒体,年轻人们认为Snapchat和Instagram最酷,Facebook不酷。Z世代习惯性地登录Facebook偷窥他人,但很少发东西。他们认为Facebook是用来打发时间、联系朋友的,不是用来晒的。“Snapchat的社交很棒,不用担心朋友晒出你的内心世界(除非截屏!)”?佐治亚州的17岁郊区女孩说。

  2.食物饮料,千禧一代喜欢In-N-Out汉堡,Z世代偏爱Chick-fil-A福乐鸡;两个群体都认为可口可乐比百事酷(百事药丸);相比Z世代,千禧一代觉得麦当劳更酷。

  3.汽车,千禧一代普遍比Z世代看重汽车品牌,千禧一代觉得Tesla更酷。千禧一代觉得Uber很酷,Z世代感觉还好。对Z世代来说,Tesla和Uber是理所当然的事情,所以也就不那么酷。

  4.流媒体,千禧一代比Z世代更爱HBO,但YouTube和Netflix是Z世代无可争议的冠军。

  5.在美国,最令人惊讶的是Vice,作为青年文化代表的Vice,被新一代们认为完全不酷。也许Vice的定位与相对成熟、温和的新一代们不匹配?Vice大概并不是酷,而是“不主流”。做自己才酷。做自己才漂亮。自信、正直的人很漂亮。漂亮不仅仅来自外表。”?北卡罗来纳州的17岁郊区女孩。

结语

  2017年埃森哲发布的《全球95后消费者调研中国洞察》报告说:95后群体的消费能力十分惊人,月均花费接近2015年全国人均水平可支配月收入。Z世代,作为消费升级浪潮的主力,必定将成为所有消费品牌和零售商重点瞄准的目标人群。

  Z世代崛起的过程中,也许将有一大批传统的消费品牌,集体消失在95后的地平线上;但一定会同时诞生又一批新消费品牌。

  我们也许已经可以站在了走向Z世代的门槛上,Z世代,95后这股蓄势待发的消费中坚力量,将如何改变我们的未来世界和消费社会,驶向新零售的未来。我们迎来了新的转折点,Z世代是95后的时代。"我的消费,我做主",他们在吹响了新零售革命的号角。尽管今天,整个中国零售业还处在传统秩序的斜阳余辉之下,可年轻的消费者们正在挣脱枷锁铁镣,他们面对未来,激昂的歌声已愈来愈嘹亮地在我们的门外回荡着。

  每当新革命行动的时候,碰到的总是些毫无准备的对手。这也是革命努力不断发展壮大的原因。当充满创业精神的创始人、董事长、首席执行官们,正在寻求新零售的变革,疾驰于伟大事业的道路上时,成功和荣耀就消失在他身后马蹄所扬起的灰尘里,似乎想要在黑暗中抓住什么东西。

  Z世代的新连续剧正在上演,未来还在重塑他们。





 
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