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富基商业评论
 
【行业观察】如何用科技抓住中国95后消费者的心,并打造品牌相关性
 
2018-10-29         访问次数: 61
 
 
 

图1

文_BenoitGarbe 来源_PROPHET铂慧

  中国大概有2.5亿“95后”消费者,他们影响力巨大,是企业和市场营销竞相争取的消费群体。企业总想利用科技,借助虚拟现实(VR)、机器人或者人脸识别等先进技术来“套近乎”。事实上,Prophet铂慧的研究发现,想要赢得“95后”的心,并没那么简单。

  与之前的消费者不同,“95后”从小就生活在数码世界,但市场营销的核心并没有变,“95后”仍然会被与生活息息相关的品牌所吸引。这些品牌知道如何抓住痛点,满足他们的深层需求。换言之,关键不仅在于科技,还在于如何利用科技解决诉求。因此,我们认为要想抓住“95后”的心需要了解他们的四大“心思”。

95后营销关键点一:我渴望身心平衡的优质生活

  “95后”喜欢购物,但更看重身心平衡。据英敏特(Mintel)研究,67%的消费者愿意花钱“减压”。和上一年相比,跑步设备和跑鞋支出分别增加了27%和60%。运动科技产品层出不穷,比如追踪健身状况的穿戴设备及GPS系统,或者识别食物成分和计算卡路里的二维码。

  优质生活也是“95后”的一大追求。例如,美的在厨房家电中运用物联网和人工智能技术,让年轻人享受健康烹饪和健康美食。京东方发布的“BOE画屏”让用户轻松下载世界级艺术品的图片,并在屏幕上展示,从而打造出愉悦的家居氛围。

95后营销关键点二:我活在当下,享受个性化即时体验

  “95后”渴望享受当下,认为“当下”和“未来”同样重要。在这群人眼中,此时此刻的重要性,和他们的宏伟计划及野心不相上下。

  他们希望品牌都能迅速满足他们的需求。这一代的消费者比前人更加冲动,也愿意为快递花更多的钱。据埃森哲(Accenture)调查,34%的“95后”希望快递即日送达,27%的受访者希望下单后半日送达。亚马逊Alexa在美国的成功也让我们看到未来有更多中国公司会为中国年轻人推出智能机器人,以打造省时高效、享受当下的生活。而对于大众点评、携程、滴滴出行及网易云音乐等商家来说,聊天机器人或语音聊天功能将带来更多的想象。

  宜家在“Prophet铂慧品牌相关性50强”榜上有名。近十年来,宜家在全球范围内布局品牌概念店,在中国发展尤为迅速。为了吸引新一代消费者,宜家不断探索新的购物体验。这些概念店店面较小,紧靠市中心。在这里,年轻人能体验到不同的生活方式,打卡拍照,并即时分享。通过二维码扫描,他们能直接通过手机下单,选择送货上门及安装服务。

95后营销关键点三:我活在“女力时代”

  无论在家庭、工作还是运动,“95后”中国女性都在不断挑战性别刻板印象,而科技正助力女力的崛起。

  阿迪达斯在“Prophet铂慧品牌相关性50强”榜上有名。它通过完整的产品线、科技手段、APP和以女性为核心的实体店来抓住年轻女性的心。例如,曾在社交媒体上发起#mygirls宣传活动,展现年轻女性组团运动的乐趣。还有美柚,原本只是协助女性记录生理期的APP,目前已经发展成为集合时尚、理财、孕事等的交流社区。

95后营销关键点四:我渴望生命有目标、有深度、有交流

  “95后”期望品牌不仅提升个人生活品质,同时也要造福身边的社群。他们期待品牌如同自己的梦想一般,能引领自己往前走走。他们渴望找到值得信赖的品牌。

  例如,腾讯QQ“全城助力”通过人脸识别技术以及人工智能辅助的年龄模拟技术帮助寻找失踪儿童。该技术准确率高达99.8%,处理的案例近300件,其中成功找回176人,赢得了广泛的称赞。

  这个群体也渴望生命具有意义。作为年轻的职场人,他们也期望通过工作来创造改变。通过设立更远大的目标,公司能激发这群职场新人的潜力,继而创造出更有意义的科技手段以及更具创新的商业模式。这种双赢局面会带来什么?答案是:干劲十足的员工和更高效的生产力。

小结

  要吸引“95后”,品牌必须首先了解“95后”的需求和价值观,从而真正得到“95后”消费者的认可。总之,如果品牌想要真正与“95后”建立起联系,那它需要具备以下特质:

  ●品牌需要洞察客户的深层需要,并借用AI、VR、AR等科技手段打造出高度个性化、具备高度相关性的用户体验;

  ●品牌要懂得提炼有深度的产品理念,并借用科技手段使得社会从中受益;

  ●运用科技提供即时、流畅的解决方案;

  ●运用科技,增进人们对幸福生活的理解,为客户打造健康、舒心生活。

 
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