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富基商业评论
 
【行业观察】Z 世代的时间和金钱去哪儿了?
 
2018-10-30         访问次数: 50
 
 
 

图1

来源_ 青山资本(ID:cyanhillvc)

  在千禧一代仍是重点关注人群的时候,“Z 世代”伴随着他们与生俱来的独立自主权和决策力已经悄无声息地进入人 们的视野,并逐渐兴起风浪。不管你愿不愿意承认,他们都主宰着即将而至的未来。

  这次我们尝试从金钱和时间两个维度对“Z 世代”进行剖析,看看这些年轻人的钱和时间都花在了什么地方,掌握和他们的沟通密码,从中发现这代人的商业价值和机会。

01 | Z 世代 : 蓄势待发的消费中坚

  所谓的Z 世代(Generation Z),是指1995年至2012年出生的一代人。这代人的成长时期几乎同时和互联网的形成与 高速发展时期相吻合,可以说是伴随着互联网的形成发展而一同成长。

  根据中国互联网信息中心 2017 年报告显示,中国网民年龄结构里,29岁及以下的人群占比高达 53.7%。而在网络使用频率上,95后和00后用户则是最为活跃的一群人。同时,90 后和 00 后的人口基数达到了 3.3 亿,已经超越 80 后的 2.2 亿,成为中国互联网的中坚力量。

图2

  同时,根据 QuestMobile 的数据,截至2017年6月,移动互联网用户中超过六成是30岁以下年轻用户;与去年同期相比,24 岁以下年轻网民相对增长最快。此外,24岁及以下年轻用户最活跃,人均每月使用20个APP,高于整体移动用户使用个数。

图3

  他们是互联网从无到有的原住民,拥有真正的互联网思维,享受着移动互联网科技带来的多元娱乐和社交,他们的生活需求,也在很大程度上推动消费升级。

图4

  当下,各种公司都开始试图占领“95 后”的心智,似乎抓住这代人的喜好就抓住了未来的发展趋势。关注他们的关注,才能更成功地把握现在和将来。

02 | Z 世代的钱都花在哪儿?

  毫无疑问,“Z 世代” 是热爱付费的一代。

图5

  17年夏天,第一批 95后走向社会,但主流的95后人群仍旧以学生为主,数据显示,他们的月生活水平平均线为 1500 元,当超过1500元时,他们的消费渠道更加多元化,也开始向电商平台倾斜。

图6

  为“动漫”付费的是一条明显的指标--95 后为动漫付费的比例整整高出95前10个百分点。越爱为动漫付钱就越95后。

  与此同时,95前更热爱为运动付费,比起95后要超过7个百分点。这似乎也验证了95后是更宅的一代。

图6

  6成的95后为兴趣付费的金额在0-1000元的区间,这其中又以0-500元居多,这个数字基本上也与 95 后所处经济大环境吻合。

  3000元是一个坎,大于3000元的占比较少,但值得一提的是,有5%的95 后,为兴趣付费超过3万元。兴趣支出的大头来自购置装备(服装、器具、器材等)和虚拟货币(充点卡、为主播献花等)。

  可以看出,95后兴趣十分多元,同时自主意识较强,为兴趣付费已经成为越来越多95后的选择,同时,他们在兴趣上的投入也在持续增加。

03 | Z 世代的时间都用在哪儿?

孤乐主义 :陪自己过

  有数据显示,中国的单身人口已经高达两亿,其中 8 成左右是年轻人。此前曾有调查指出,当代的年轻人 72.19% 在外地生活,其中 61.47% 的人,平时会感觉孤独。很多行业也都盯紧了这些人,做起了有关孤独的生意,并由此诞生了“孤 独经济”这个概念,造就了一批产业,一人食、一人租、一人旅行、迷你小家电和小户型公寓等等。一种“单人的自我乐活 模式”及其带来的全新生活方式正式开启。

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图8

  青山资本认为,现在的年轻群体主要面临着三大情感困惑 :孤独、被需要和安全感。面对情感困惑,年轻人可以在 互联网上找到各种各样的工具或者通过消费去减轻孤独感,获得安全感。

懒系生态 :要便利不等待

  95 后比千禧一代更看重追求更加便利、快捷的生活,从而衍生出买、住、吃等多元懒系生态。

图9

  他们更习惯网购生活品,超过 6 成的 95 后每天都会使用电商平台,他们会因为配送时间模糊不清而取消网购订单, 他们会计算配送时间,并希望在购物当天甚至半天内就能收到产品,他们也更愿意为快递支付额外的费用,只有少数愿 意等待免费配送。此外,如果零售商能提供预约配送时间这一服务,95 后会更乐于选择该商家。

图10

  另外,对于居住人群对于周边配套的需求,95 后最需要的是 24 小时便利店,而中老年群体(80、60 后)则更亲睐菜 市场和超市。

图11

撸狗吸猫 :需要宠物陪伴

  过去三年,中国养宠人群每年都以超过 10% 的年增长率稳定增加,远高于前几年和其他国家地区。2017 年养宠人群 相较前一年增长了将近 1000 万,且地域分布也更加广泛,从沿海地区开始向内陆地区渗透 ;在年龄层次上,85 后、90 后 和 95 后的消费者已经占据了大半江山,且 95 后近两年在宠物商品上的消费越来越多。

图12

  对这些年轻的主人来说,宠物是孤独或平淡生活的调剂。他们有的暂时单身,宠物成了他们不会说话的生活伴侣,有 的决定不要小孩,宠物因此成了“孩子”。他们在养宠上倾注财力与精力,享受着宠物对自己情感的吸收和回馈。

图13

  除了猫狗之外,95 后的喜好千奇百怪,有较为常见的鼠类和兔子,也有蜘蛛,蝎子,蚂蚁等不常见的品类。

娱乐人生 :吃喝玩乐少不了

  在工作日,六成左右的年轻人每天用于休闲娱乐的时长在 2 小时以上,周末在五小时以上。

图14

  同时他们的兴趣更加的广泛,获取信息主要依靠社交圈和公众号,爱电影、爱综艺,也爱二次元,与前辈相比,95 后更热爱游戏、电竞及动画、动漫。

图15

  宅在家里,主要是追剧、刷朋友圈和与朋友聊天,在户外,主要是吃喝看电影和逛街。

图15

04 | 如何抓住 Z 世代下的机会

1.兴趣 + 社交

  社交网络对于 95 后来说是刚性需求。作为虚拟世界的原住民,95 后会主动在社交网络上发布状态以及表达观点。兴 趣爱好是彰显 95 后个性的重要维度,也会构成他们自发传播的内容。更细分兴趣圈子中的 95 后会有更一致的特征、更高 的参与度和服务意愿。

2.游戏

  游戏是 95 后重要的娱乐消费。他们对于游戏的偏好度更高,并且在游戏上的虚拟消费意愿也更强。对于 95 后而言, 游戏的吸引力不止在于游戏本身,他们更偏好搞协作度的游戏,并会从中挖掘潜在的社交价值。电竞和游戏 + 社交会成 为吸引 95 后的切入点。另外产品、营销的游戏化设计也可能会调动 95 后使用和分享的积极性。

3.二次元

  二次元正逐渐从亚文化迈向主流文化。动漫在 95 后的渗透率已经达到 41.2%。是 95 后中相当高占比的兴趣爱好。与 95 前动漫爱好者相比,95 后对国漫的热情更高。另外,95 后不止消费兴趣,也乐于机型兴趣相关的创作。

95 后对于动漫的关注催生了动漫 IP 改编等一系列衍生方面的关注。95 后动漫爱好群体与游戏爱好群体的重合度很高, 动漫与游戏联动会是吸引新生代的机会点。

4.情感满足

  孤独、被需要和安全感是当下年轻人的主要情感困惑。在情感消费时代,消费者购买商品所看重的已不是商品数量 的多少、质量好坏以及价钱的高低,而是为了一种感情上的满足,一种心理上的认同。精神消费需求相比物质需求来讲更 具有持久性。较之于一般商品,精神产品不但引导市场和创造力强,而且是一种弹性很大的持续性消费,能不断地刺激 人们的消费欲望,消费空间和容量巨大。

 
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