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富基商业评论
 
【商评原创】中国新中产的全球盛宴
 
2019-01-30         访问次数: 269
 
 
 

文 _ 颜艳春  eFuture创始人

  下一个十年,中国2亿多新中产、3亿多Z世代将推动全球最大一波的消费升级浪潮。我们预计15年后,中国消费品市场规模将从2017年的36.6万亿,增长3倍左右,突破100万亿人民币,中国将从世界最大的制造大国,一举成为全球最大的消费大国。消费将成为未来中国经济体持续增长的最大引擎,自2014年开始,消费对GDP增长的贡献率开始持续上升。

图1

  消费升级时代,一切皆可重来,大量的旧物种、旧消费品牌,真的可能很快将消失在消费者的地平线上。

  今天中国人口红利从数量红利走向了人口结构的红利,我们看到了65岁以上的老人已经有 2.5 亿人,这一群人他们身体非常好,最关键的他们有消费能力;同时,最大的人口是千禧一代、新中产和Z世代的崛起。95后出生的Z世代,人口超过3.7亿人,正在成为未来5-10年新消费最大的主力军。

  中国拥有14亿人口,超过3亿中产阶级,去年中国有1.5亿人出境旅游。到2025年,该阶层的人数将超过5亿人,涵盖中国城市人口的一半以上,总的可支配收入将达到13.3万亿元。

新中产的盛宴 :从一代中产(G1)到二代中产(G2)

  中产阶级如何定义一直没有定论,早在19世纪上半叶,美国就出现了中产阶级 (the Middle Class),那时的中产阶级,住得比较宽敞,底楼有客厅、厨房和餐厅,楼上有3 - 4个卧房,有商人、手工业者和职员,也有律师、医生、牧师、教师和小官员。20世纪,随着工业文明的兴起和硅谷的崛起,城市白领大批涌现,他们成为美国中产阶级的中坚力量。他们的特点是 :“敬畏上帝,早睡早起,勤奋工作,留意他人评价,规规矩矩,一心赚钱,受人尊敬。”

  根据德国安联保险最新发布的世界财富报告,全球每七人中就有一人属于中产阶级。《2018全球财富报告》指出,中国对全球中产阶级增长的贡献是最大的。就个人资产的绝对增长而言,美国仍然超过中国,在全球排名第一。2017年,美国占全球家庭金融资产增长总额的44%,而中国为25%。安联的报告说,中国的全球财富上升“令人印象深刻”。作为世界上第二大经济体,中国中产阶级的人数已经占到了全球中产阶级的一半。2000 年,世界仅有 5 亿人口是中产阶级,一半生活在日本、北美和西欧。然而,到2017年底,上面这些工业化国家的中产阶级人数已降至 1/4,而光中国的中产阶级就占世界的一半。安联定义的“富裕的中产阶级”是个人所持有的净金融资产介于 7600 欧元(约合 6.12 万人民币)至 4.56 万欧元(约合 36.71万人民币)之间。在安联的报告中,“中产阶级”的定义是个人财富在 7600 欧元(合人民币 6万)到 45600 欧元之间。

  《福布斯》杂志对中国中产阶级的定义是 :生活在城里,25到45岁间,有大学学历,专业人士和企业家,年入1-6万美元。

  2016年7月,《经济学人》杂志说 :“中国目前 2.25 亿中产阶级以年均13%增速,五到七年内将达5亿人。文章将中国中产阶级定义为:“家庭年收入在11500到43000美元之间的群体,即每年收入在人民币8万到30万元之间的群体。根据《经济日报》中国经济趋势研究所2016年的一项调查,中国家庭平均财富为144197元,其中城市家庭为208317元,农村家庭为64780 元,前者为后者的 3.22 倍。

  根据艾瑞咨询的报告,中产阶级目前平均年龄在30岁以上。一线城市是31.8岁,二线城市为 35.8岁。新中产阶级的平均已婚率是80%,部分二线城市甚至高达90.7%。在同样生了孩子的新中产家庭中,一线城市的二胎率要高出其他地区20%以上。

  我们认为:经历过贫穷的50后、60后、70后是比较富裕的中国第一代中产阶级(G1,老中产),他们生活在一个标准的中产阶级家庭:家庭、事业都很成功,衣食无忧,生活安稳。他们有着强烈的精神追求和家国情怀,理解财富的价值和社会稳定的意义,愿为企业增长和国家经济成功而努力奋斗,也愿为自己的子女教育和家庭的幸福创造更美好的未来。

  中国的80后有2.28 亿人,90后有1.74 亿人,一群向上的、兴旺的80后和90后将成为中国第二代中产阶级(G2,新中产)的核心力量,他们是新中产阶级的主力军。新中产阶层普遍指80、90后中,受过良好教育、年收入15万左右,追求有品质、有态度的生活方式的群体。

  我们看到进口消费群体的年龄分化呈现更年轻化特征,2017年,天猫国际的90后、95后消费者人数占45.2%,已超过80后成为最大的进口消费群体,2018年这一占比更超过50%。以 80 、90后为消费主力的消费者更愿意尊重自我表达,自我愉悦。个性、独特的设计正在成为消费者的主要诉求,原创设计师和时尚买手店如雨后春笋般成长起来。而把握时尚行业的风口,这不仅仅关乎平台资源、设计师水准和消费者意愿,更与行业产能升级、供应链优化把控能力息息相关。

  中产阶级是一个社会稳定的基石,他们渴望社会稳定,不愿发生动乱和革命,尤其不喜欢暴力。动乱破坏财产,而暴力革命不但破坏财产,而且是要重新分配财产。能否形成以中产阶层为主体的“橄榄型”社会结构,是一个国家或地区能否稳定发展的重要基础。

  G2出生于1980年代中期以后、中国经济开始腾飞的时代,大多数是家中独生子女。他们的父辈经历过物资匮乏时期,消费心态比较保守。相比而言,G2 自信、思想独立,其消费行为也体现了这种独立性。麦肯锡的研究显示,G2是思想 、行为“西化”的一代??他们认为贵的东西就是更好的,愿意尝试新的东西,追求品位和身份地位,忠诚于其所信赖的品牌,更青睐小众品牌。G2更加依赖互联网。在购买新的家电产品或个人数码用品之前,42%会上网查看他人的使用体验、评论或反馈。他们的父辈中仅有26%会这么做。

  马云在最近的演讲中给出的答案是,“美国有多少城市有超过 100万人口?10个。中国有多少个这样的城市?102 个。100万人口在中国可能就是个农村,而在美国就是个大城市,杭州就有 860万人口。过去 30 年,美国人口和中产改变了整个世界的经济;未来30年,中国这个增长中的市场会根本性地改变世界经济的图景”。新中产对新消费的需求,将远远超出我们所有人的想象力。新中产阶层的消费市场将充满巨大的商业潜力,预计到 2020 年,中国消费总量增长的 81% 将来自中产阶层。中产阶级,将成为中国下一个30年消费升级的推动者和中流砥柱。

  瑞典隆德大学教授奥维?洛夫格伦是最早研究中产阶级的学者,在他的《美好生活》一书中,以 1880-1910 年间瑞典中产阶级的生活方式为观察对象,通过丰富多彩的民俗材料,描述了中产阶级的生活图景。他发现 :19 世纪与 20 世纪之交的瑞典中产阶级,在他们的形成阶段,不仅尝试摆脱“暴发户”的嘴脸,而且希望与农民、工人和没落贵族之间划清界限,有自身的独特文化和生活方式。

  正是对“美好生活”的向往,中产阶级自身的文化与价值观成功地渗透到现代日常生活的每一个琐碎平凡的角落。如果以消费偏好划分,新中产受到 Z 世代新消费主义(追求存在感、参与感、仪式感和幸福感)的感染,是典型的SoLoMoMe 消费人群(Social社交、Local本地、Mobile 移动和Me个性化),更注重的是生活的品质和精神层面的综合性的需求,追求个性化的需求。

  新消费主义有三个趋势 :

  1. 从拥有更多走向了拥有更好 ;

  2. 从功能的满足走向情感的满足 ;

  3. 从物理高价走向了心理的溢价。

  工业革命和互联网文明把人类从繁重的手工劳动中解放出来后,中产者们莫名其妙地开始喜欢标有复古风、手工、秘制或私房的东西。妈妈的菜惹人怀念,手工擀的面条有劲道,手工包的水饺新鲜。

  很多新中产也是环保主义者,衣食住行都更加绿色,绿色消费从生态有机食品向空气净化器、净水器、节能节水器具、绿色家电、绿色建材、绿色能源汽车等转变,这些有利于节约资源、改善环境的商品和服务正在进入他们的生活。

新中产 :正在加速中国从制造大国迈向服务大国

  拥有了稳定的收入和幸福的家庭之后,中国新中产开始关注自己内心的精神世界,开始追求新生活运动。新中产也在加速中国从制造大国向服务大国转变,医疗、教育、旅游、保健、保险等服务是未来中国新消费社会最有爆炸性的增长地带。

# 悦己

  麦肯锡的报告显示,新中产阶级在自我提高上花费的时间超过了闲暇时间的 20%。跑步、马拉松、骑行、健身、电影、话剧和烹饪,成为新中产阶级追求的热点。大众流行消费文化中的“吃货”、“外卖”、“手游”、“网文”等标签不能贴到他们身上。他们希望主动掌控生活,崇尚悦己主义,更愿意通过掌控自己的生活来取悦自己。

  Metamucil是宝洁进入中国的第一个营养品品牌,中国用户很喜欢吃火锅,但又想减肥,这种天然膳食纤维能满足他们的需求,现在已经成为一个网红品牌。宝洁在全球有60多个品牌,但目前进入中国的只有20多个。

  对新中产而言,悦己的背后是焦虑丛生的现状。从职场到理财,从家人健康到孩子教育,时刻瞬息万变的信息潮、总是很难治愈的拖延症,裹挟着无数中产前行的时代命题,都在放大着这些焦虑。如此种种,化解之道,便在一些看似并不必须的消费之中。

#轻食主义

  在新中产群体中,轻食主义大行其道。身边越来越多的人爱上了“吃草”。以沙拉、蔬果汁这些为代表的低卡低脂的食物,占据了白领们的餐桌,牛油果、羽衣甘蓝、薏米或圣女果,一份价格不菲的“草”,咽下去的全都是从健身房里带回来的焦虑,只因为隔壁跑步机上已经有了刺眼的马甲线。

#旅游

  生活不只有眼前的苟且,还有诗和远方。每年全家到外面度假一直是绝大多数中产阶层的必须,海外旅行、周末周边游越来越流行。

  “逃离北上广”,来一场说走就走的旅行。为自由欢呼,航班管家联合新浪微博旗下一直播平台以及新世相联合推出了“做自己的主,四小时后逃离北上广”的活动,四小时之内,为想逃离北上广的人提供30张免费、目的地未知的机票,先到先得。事实上,从微信文章发出8分钟以后,北京地区的报名人数就已经超过3000人。同时“一直播”开通了三个直播间,分别直播三地机场的情况。大批粉丝到达机场,有人成功拿到机票,有人失望而返。

  “做自己的主”这个Slogan就自带吸引文艺青年的属性。周五的早高峰,在人们对一个城市的厌倦和恼怒到达顶峰的时候,他们收到了一次说走就走的邀请,且目的地未知,神秘感十足。即便是在机票细节上,新世相同样力求文艺。一位刚刚结束出差,降落首都机场的80后在手机上收到了新世相推送的文章,立刻决定再次踏上旅途,他的目的地是满洲里,而抢到的机票上写着:试着抓拍一张刚刚开出国门去往俄罗斯的火车。

#医疗服务

  考虑到医疗保健对中国家庭的重要性、中国人口的迅速老龄化以及公共医疗保健系统面临的种种挑战,麦肯锡预计在未来的20年内,城市消费者在商业健康保健上的支出将以每年11%的速度增长。这将为医疗保健供应商、保险公司、医疗设备制造商和制药公司带来巨大的机遇。

  举例来说,根据美国卫生和人民服务部的数据,美国人每年在口腔保健方面花费约640亿美元,中国的口腔保健还刚刚开始。

#运动

  运动体现了新中产阶级的新生活方式。健身是绝大多数新中产已经习惯的生活方式,朋友圈里五公里的打卡亦或是飞到世界各地去跑马拉松,有仪式感的运动,治愈力更会翻倍。新中产阶级的“跑步”通常指的是马拉松赛。因为,在新中产阶级看来,足球篮球太大众了,极限运动又不符合他们成熟的身份。马拉松赛则是一种既有一定难度,又能被赋予丰富含义的运动。这种心态被准确地体现在村上春树的《当我谈跑步的时候我谈些什么》里面。当然村上春树本身也是一位被中产阶级热捧的作家。

  艾瑞的报告显示,经常参与健身、跑步、自行车等休闲项目的新中产阶级都占到了总人数的20%以上。

#金融服务

  中产阶级受教育程度相对较高,消费观念相对比较前卫,提前消费的观念促进了消费金融业的兴起。淘宝的蚂蚁花呗、京东的京东白条等等,尤其消费分期业务更是呈现井喷式增长,为消费升级提供了巨大的平台和空间。

  融之家联合易观发布的《2017年中国消费信贷市场发展报告》显示,截至2017年末,我国消费信贷(不含房贷)市场规模达9.8万亿元,占GDP比重为12.32%,市场空间巨大。

新中产:正在加速中国从世界工厂迈向世界市场

  中国新中产将是全世界最好的市场。法国波尔多庄园的红酒,德国的宝马,美国的iPhone,意大利的家具,新西兰的奶粉和星巴克的咖啡一样,开始进入新中产的生活。新西兰农场的鲜奶三天可以到达中国人的餐桌上,阿拉斯加银鳕鱼、智利车厘子、墨西哥牛油果、澳大利亚牛排也在中国随处而见。食品、医疗保健产品、化妆品和文娱类产品等世界商品,正在成为中国庞大的“爱美丽,爱健康,爱家庭”的新中产阶级的最爱,新中产正在加速中国从一个世界工厂向世界市场的转型。

  我们从跨境电商平台看到的数据,在购物行为上,新中产从一开始的低频购买奢侈品到高频购买日用品,甚至连牙膏都通过跨境电商购买。今天新中产在跨境消费上,创造了很多现象级商品,例如“安瓶”,预计今年的双11可以售出400万支,相当于西班牙市场一年的安瓶规模。

  今年11月5日到10日,中国举办了盛况空前的第一次国际进口博览会,吸引了172个国家、地区和国际组织参会,来自五大洲的3600多家企业参展,累计意向成交578.3亿美元。阿里巴巴的计划野心勃勃,马云接班人张勇在进博会宣布阿里巴巴未来五年将实现全球2000亿美元的进口额,这一计划将覆盖阿里旗下的天猫、天猫国际、B2B、盒马、云象、银泰、大润发、零售通等多个业务,涉及120多个国家和地区的多个进口品类。早在2017年,阿里就提出了“全球买、全球卖、全球付、全球运、全球游”的战略蓝图,通过速卖通、天猫海外,阿里巴巴能覆盖200多个国家;支付宝能支持27种货币结算,在9个国家推出了数字钱包;菜鸟在美国、马来西亚等全球范围内布局了8个物流空运骨干网核心结点,同时还有15个海外本地仓配网络;在北美、欧洲、大洋洲、日本、韩国、中国香港设立六大采购中心……

  阿里研究院院长高红冰先生认为,在过去几年,以阿里巴巴为代表的一批跨境电商平台一直致力于搭建一个自由、开放、通用、普惠的新型全球贸易平台,不仅来自全球的亿万消费者可以“全球买”,也让全球千万中小微企业实现“全球卖”。这是阿里基于近20年打造的全球消费互联网基础设施的过程中摸索出的中国方案,实现了中国近百年商业史第一次大规模地反哺全球市场。

  中国跨境电商零售进口渗透率(指通过跨境电商购买进口商品的人数占网购消费者人数的比率),从2014年的1.6%迅速攀升至2017年的10.2%。2017年天猫国际的消费者人数是2014年的10倍。北京、上海、广州、深圳等十个中国城市,已进入全球100个国际消费中心城市行列。上海连续多年高居天猫国际第一大进口消费城市。

  在过去四年多时间里,天猫国际已引进75个国家3900个品类近19000个海外品牌进入中国市场,其中八成以上是首次入华。在进博会期间,京东集团直接签约并采购近千亿元进口品牌商品,苏宁海外采购的订单预计将会达到150亿欧元(约合人民币1200亿元),网易考拉与110余家全球优质品牌商,签订了近200亿人民币的订单。

  2014年3月上线的蜜芽宝贝以闪购特卖方式切入母婴市场,主要采用自营进口模式。其POP平台为邀请制,仅对服装纺织和家居百货类目的品牌商开放。它将“中产阶级、妈妈们、品质生活”作为自身扩充品类的标准,并开始横向拓展,将打造成中国最大的孕婴童公司。

  早在2009年就已创立的洋码头是国内最早做跨境电商的企业,它致力于打破国际零售行业的地区性价格歧视和国际流通壁垒,实现中国人全球消费的梦想,为真正解决用户痛点而生。洋码头不仅建立了买手制弹性供应链满足中国人多元化海淘需求,同时自建官方物流体系贝海国际,保证了海外货物快速、安全运送到中国人手中。目前,买手生态已覆盖83个国家,拥有3万多个认证买手。

  在进博会开幕式上,习近平总书记发表的主旨演讲用大海妙喻中国经济引发了强烈共鸣,他说:“中国经济是一片大海,而不是一个小池塘”,习主席表示:“预计未来15年,中国进口商品和服务将分别超过30万亿美元和10万亿美元”,我们相信全球更多品质优良、价格合理的商品将涌入中国旺盛的消费市场,也必将促进中国消费市场的公平竞争和长期繁荣。已经富裕起来的中产阶级正是这些进口商品和服务消费的最大人群。

  中国国际商会、德勤、阿里研究院在上海共同发布《持续开放的巨市场??中国进口消费市场报告》。报告指出,消费作为经济增长第一驱动力的地位更加显著,2018年上半年,最终消费支出对GDP增长的贡献率达到78.5%。以去年双11为例,在整个1682亿的销售额里,进口商品占了40%左右。

  随着上海世界进口博览会的落幕,中美贸易战最终总会走向相互妥协,中国向全球发出了最强烈的信号。今年新增了22个城市的跨境电子商务综试区,还在一年内3次降低关税:从5月1日起药品全面降低关税;从7月1日起对218个税目的汽车及零部件降低关税;从11月1日起降低1585个税目的进口关税。中国加入世贸组织时,关税总水平为15.3%,而官方数据显示,11月1日以后,中国关税总水平降至7.5%。

  进口商品关税的降低和跨境电商平台的推动,世界各国的好货、好服务必将加速涌进中国,全球品牌进入中国市场门槛大大降低。作为中国最大跨境进口电商平台,天猫国际的购物体验大幅提升。由菜鸟网络支持的全球供应链服务,零售进口保税模式的平均收货时间从2014年的9.2天缩短到2017年的4.5天。在上海、杭州、深圳、广州等国内跨境试点城市,通过天猫国际购买全球好货,次日达、当日达已是常态。

  传统模式的进口是靠一个个大集装箱,从港口到港口,从品牌商、代理商、分销商、零售商一层层到消费者;而阿里巴巴的进口新模式,则是靠上亿消费者的一个个包裹,碎片化地组成的,而且是从品牌商直达消费者,没有中间环节。

  通过网红、美妆KOL的带货“种草”,Martiderm这种小众药妆开始在中国收获大量粉丝,尤其是安瓶精华系列产品,很快成为网红爆品。短短两年后,中国已经成为Martiderm第一大海外市场,2017年中国市场已占其全球销售额的四成。安瓶系列产品因为太受欢迎,连一些世界500强的品牌也在争相模仿,Martiderm被中国网友称为“安瓶鼻祖”。

  进口商品的涌入必然对中国本地的消费品牌和相关产业造成巨大冲击,一些竞争力较低的本土企业将会加速淘汰破产。

#大搜车:小镇新中产青年

图2

  零售领域发生了一件新鲜事:大搜车宣布与中石油昆仑好客合作,将在昆仑好客超过20000家加油站进行创新性新零售布局,强强联合共同探索、开创汽车交易与服务新场景。

  这是大搜车9月份宣布融资5.78亿美金以来又一个好消息,算上2017年11月的3.5亿美金,大搜车两轮融资金额共超过9亿美元,成为业内唯一一家同时获得阿里巴巴与蚂蚁金服战略投资的新零售企业。

  牵手中石油,让大搜车在新零售的场景上变得“一切皆有可能”。

  创业六年,大搜车创始人姚军红穿过数年不被理解的黑暗时刻,从自营模式转型产业路由器平台,最终在第六年平步可青云,成为了互联网汽车创业浪潮中的一枝独秀。

  2017年,大搜车SaaS系统在线交易额达1780亿,目前单月系统在线交易额已超过300亿。预计2018年其SaaS系统在线交易额突破3500亿元,这一数字是2017年的两倍。

  在SaaS的底层上,大搜车联合蚂蚁金服开创性推出一成首付、信用购车的弹个车,1年时间,弹个车社区店开出了近4000家。今年618,弹个车在天猫20天内销售13434辆,合同金额超过20亿,位列天猫汽车销售榜冠军。

  不到3年时间,大搜车已构建了从新车/二手车交易、汽车金融服务到汽车仓储物流服务的完整新零售生态,数字化了全国90%以上的大中型二手车商,以及9000多家4S店和60000多家新车二网,并将以鹰的视角俯瞰重构汽车产业。

  按大搜车内部计划,截止今年年底前,弹个车社区店将落地8000家,覆盖9成区县级。三年内完成全国高密度网状布局,最终实现每10平方公里一个店覆盖中国城镇人口。随着对中石油20000多个加油站的布局,大搜车将提前完成弹个车网点的布局。

  弹个车为什么能快速裂变?甚至可以帮助加油站开启汽车新零售?

  满足“小镇青年”需求,深挖“三四线城市”、“农村市场”是整个零售业这几年的大风向。除了淘宝、京东这样巨头拼命搞消费品下乡、农产品进城外,更是崛起了一批新玩家,如爆发式增长刚刚在美国上市的拼多多,如社交电商的领头羊云集,如在农村市场连阿里都拼不过的汇通达。

  弹个车也将目标放在了服务三四线市场的小镇新中产青年。

如何满足小镇新中产青年?

  第一,一成首付,超低的购车门槛。

  有蚂蚁金服的芝麻信用金融账户支持,大搜车获取了具有低首付消费偏好的精准用户,通过融资租赁三年分期降低了购车门槛。

  第二,弹个车社区店,开在身边的服务中心。

  弹个车在全国发展品牌经销商、品牌社区店,作为合伙人的口号是“给有梦想的小人物一次实现梦想的机会”。大量发展其原有SaaS用户中合适的小夫妻,让他们到全中国的三四线城市开弹个车小铺。

  正是通过产品的创新,弹个车创造性的在线下发展了超过3000家社区店,覆盖30个省(直辖市),313个城市,区县1877个。据民政部数据统计,2017年底中国县级行政区划位有2851个,弹个车社区店的覆盖率已经达到了66%。

  从市场销售数据来看,弹个车有70%的销量来自于三四五线城市,20-40岁之间的消费者占了绝大部分。

  因为大搜车像是一个汽车产业的“路由器”,连接各方,让前端交易可以变得简单化。它的典型应用场景是:一个用户无需准备复杂的信用和资产证明,只需用支付宝评估,5分钟就知道自己是否能购买中意车辆。除了提车在线下社区店,其他所有环节均可在线化办理,最后坐等物流送车,到店提车。

  大搜车开创了汽车社区店的服务场景,并且将这种场景延伸到周边。而与中石油昆仑好客的战略合作则又丰富了这一场景。

#小红书:女性新中产的种草圣地

图3

  小红书是一个年轻生活方式分享平台,由毛文超和瞿芳创立于2013年,截止2018年10月,小红书用户数超过1.5亿,今年5月,小红书完成了一轮超过3亿美元的财务融资,公司估值超过30亿美金。本轮融资由阿里领投,金沙江创投、腾讯投资等跟投。

  如果说老中产内心的追求是担心无法完成任务,新中产追求的是担心错过美好人生。如果我们能为新中产理想中的美好人生提供新的答案,那我们就走进了他们的天地。小红书是女儿国,90%以上的用户都是女性中产。小红书的用户群体大多是事业有成、经常旅游、喜欢海淘和注重护肤的女性,堪称白富美的聚集地。刚好与有事业、有品位、有故事的胡歌所吸引的粉丝是同一个圈层,90后和95后今天也已经成为小红书最活跃的用户群体。

  小红书,最初是一个女性海淘分享社区,用小红书的语言表示就是“种草”,即推荐好用的产品。小红书是新中产(G2)心底最抓痒的种草圣地,从素人使用感受到明星们的倾情推荐,一不小心就会冲动起来,成为剁手党。“标记你的生活”,小红书,希望持续做生活方式的引导者,用户通过短视频、图文等形式记录生活的点滴。社区每天产生数十亿次的笔记曝光,内容覆盖时尚、护肤、彩妆、美食、旅行、影视、读书、健身等各个生活方式领域。

  他们的使命就是“让全世界的好生活触手可及”,其切入点为海外购的信息不对称因素。小红书设立的UGC模式,形成了由Instagram、微博、海外留学生等时尚达人及用户形成的优质信息生产与分享社区,以基于人本身的“分享”需求,不设激励机制。同时,小红书“福利社”让用户享受从内容阅读到产品购买的一体化服务。

  2016年4月8日,小红书发布了TVC《胡歌和小红书的三天三夜》,小红书用户增长量较同期提升100%。胡歌之后,小红书开启了一波明星入驻的潮流,“范冰冰教你画唇妆”、“林允直播洗脸”等成为热点话题。事实上,纵观小红书邀请入驻的这些明星无一例外都有一个特点:皮肤好。无论是范冰冰,林允,还是周冬雨,都是公认的皮肤好、懂保养的护肤达人。粉丝对她们的护肤秘籍,那叫一个“求才若渴”,她们的入驻自然会引来一大波粉丝的追随。明星们都在用的“平价好物”,让不少货品出名、脱销。除了素人,范冰冰、李静、林允、张韶涵、林依轮等明星艺人、网红也入驻了小红书,让其保持了用户的高增长及活跃程度。范冰冰说,有了小红书之后,觉得很多话都可以在上面说,把这么多年对美的理念跟所有的女孩子分享,对她来说是一件非常有意义的事情。李静的第一篇笔记写到,终于在这儿安家了,觉得这儿才是她能找到志同道合人群的地方,可以安心地做喜欢吃喝玩乐的中年美少女。林依轮说,在这里他想要聊生活聊艺术聊美食,聊一切美好的事物,跟大家做朋友。在今年的一季度,小红书还开始尝试娱乐营销,连续成为网络综艺《偶像练习生》和《创造101》的次席赞助商,除了常规的在节目中的中插、logo、口播、贴片外,还邀请偶像练习生在小红书中发布动态,同时,开通官方投票通道,让粉丝为喜爱的练习生打call。

  创始人瞿芳在公司给全体员工的内部信中说:“从创业的第一天开始,小红书就渴望用产品去影响新一代年轻人的生活方式,给予他们力量,陪伴他们成长。小红书的下一站:更真实、美好和多元的虚拟城市。每一次回看都是为了更好地出发。不同背景的年轻人因为这里的真实、美好和多元,找到了归属感并且留下来,共建这座属于他们的虚拟城市。这座虚拟城市也得到了更多人的喜爱,其中包括很多熟悉的名字。”

 

 
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