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富基商业评论
 
【商评原创】新中产阶级消费观:消费是通往理想的辅路
 
2019-01-30         访问次数: 473
 
 
 
【导读】在消费领域,“新中产”正在成为焦点。著名财经作家吴晓波说,“新中产”在品牌眼里是个香饽饽,这是因为这个群体是最近两三年和未来十年最大的增量消费群体。他们是理性消费的中坚,很难被忽悠,也不容易被广告打动,他们愿意为新技术和新体验买单。

文 _ 马尔佳 石基商业评论专栏作家

图1

  在中国有这样一群人,他们得益于改革开放的经济大潮涌动,吃苦耐劳、勤奋努力,过上了体面的、有品质的生活,中国经济的高速成长期与他们的青春年华重合,受益于技术红利、人口红利和全球化红利,可以说,他们生逢其时,他们就是新中产阶层。

  他们是谁?根据最新的统计标准,“新中产”的基础特征是??80后(部分90后),25-40岁的人群占比高达61.4%、教育背景良好,本科以上学历占比59.7%以上、以白领为主、来自一二线城市且主要通过自身奋斗实现当下的物质生活水准。有人列了一些显性的指标:收入中等(月薪2万左右)、有二孩或计划二胎、父母退休、按揭供着一线城市1-2套房。据统计,新中产阶级群体目前人数已经突破2亿。但事实上,他们之所以被称为“新中产”更大程度上是价值观和生活方式的趋同,在心态、观念、行为上亦存在相同的特征。

  在消费领域,“新中产”正在成为焦点。著名财经作家吴晓波说,“新中产”在品牌眼里是个香饽饽,这是因为这个群体是最近两三年和未来十年最大的增量消费群体。他们是理性消费的中坚,很难被忽悠,也不容易被广告打动,他们愿意为新技术和新体验买单。这一类型消费者的集体出现,是制造业转型升级的转折点,他们值得被讨论和研究。

优越感与焦虑感并存的“新中产”

  “男性身穿质地与美国中产阶层服饰相媲美的、熨烫平整的深色西服,女性的着装契合世界潮流。许多家庭拥有新住房和新汽车。”美国著名社会学家傅高义在《日本新中产阶层》一书中这样描述六七十年代在日本工薪阶层逐渐崛起的新中产阶层。那时,日本跃居世界第二大经济强国。“新中产”实现的光明新生活成为其他行业日本人艳羡和效仿的标准。但是,获得新物质财富的兴奋感开始逐渐消退但尚未完全消失。当时,日本的新中产阶层这样描述自己的生活状态:“对未来生活可期,财务不紧张,生活有品质”以及“看似光鲜,实则焦虑”。他们在焦虑感和优越感的夹缝中生存,不断寻求继续向上的路径。而这,与当下中国的“新中产”们所面临的并无二致。

  “新中产”们的优越感在于,他们有能力去追求有品质的生活,在纵向上他们经历着中国发展的红利期,拥有比以往任何一个时代都丰富的物质,横向上他们掌握着更多的资源、享受着更光鲜体面的生活。而焦虑感则来源于他们越来越明白自己的地位往上升很难,但向下滑落却异常容易。由俭入奢易,由奢入俭难。对某些“新中产”来说,比死更可怕的是从当前的阶层滑落甚至坠落。他们的未来潜在支出非常高,工作、房价、教育、医疗、养老……任何一个环节出现纰漏,都有可能被打回原形。这两种略显矛盾却又实实在在并存的心态塑造了专属于“新中产”的典型观念。

突然的自我

  在审美观念方面,个性和多元化的自我是“新中产”的特点。他们潜意识中将生活的物品分为“生存的必需品”(食品、衣服)、“融入社会的必需品”(如电脑、手机、出行工具等)、“展现自我的时尚品”和“自我实现的奢侈品”(手表、皮包、兴趣等)。生活中的必需品,可以跟其他人没什么差别,但关于时尚、审美和自我实现的物品,则必须挑自己眼中最合适或最好看的。这样的物品就是自己的延伸,它真正属于自己,也可以代表自己。

小确幸

  你可以回忆一下,过去的一年中什么是让你最开心的消费?大家的答案一定各种各样,但如下几样说不准会和你的想法重合:蓝牙音箱、猫窝、烘干机、单反相机、扫地机器人、偶像专辑、香氛加湿器、乐高积木、高档手表、奢侈品包包……“新中产”的消费,是一次展现生活方式并证明其意义的自我愉悦。

  单一化的批量生产商品,会逐渐淡出“新中产”的视野,没有人会通过大批量生产的东西展现自我。而昂贵的大件商品也不会成为主力,房子、汽车,你一辈子也就买几次。买一些特别的小东西,是最轻松、最惬意且最划算地展现自我的方式。我们曾经对文艺青年口中的“小确幸”嗤之以鼻,但如今这种情愫实实在在地包裹着每一个“新中产”的日常。那些带有小确幸情怀的物品,可以是一个本子、一支笔、一个包、一支口红或者一本书,都让我觉得自己是很特别的,能带给疲惫的自己些许的幸福感,也能小小地燃起第二天努力赚钱的热情。

财富自由这个梦

  财务自由大概是每一个进取中的“新中产”的终极梦想,所谓“财务自由+X”。据不完全统计,3/4以上的“新中产”将“赚钱以实现财务自由”作为人生的目标,至少是阶段性的目标,同时有时也为自己的人生配上一项其他附属目标,比如“快乐地享受当下”,或者是“来一场说走就走的旅行”,或者是“看尽这个世界”,或者是“美满家庭及和谐的人际关系”,或者是“健健康康地度过一生”,也可以是“让世界因自己而不一样”。但最终就好像“1”和“0”的关系,没有财富自由的这个“1”,后面的这些“0”显得无力而苍白,随时会破灭。记得一个“新中产”在微博上说过这样一句话:“生活中可能90%不开心的事情和钱有关。”焦虑感跃然纸上,对财富自由的追逐似乎没有止境。

  布尔迪厄在《差别》中说,阶层的不同导致消费和兴趣不同。其实,消费和兴趣的个性化与圈层化,也在自动将人群从一整块分割成为不同的子群体。超过六成的“新中产”认为,相比于从前,社会流动正在固化,但同样有接近五成的“新中产”认为自己向上突破存在可能。很多人都有过这样的感叹:很多好的机会已经过去了,我们的父辈那一代,下海虽然很辛苦,但是竞争比现在小,只要有能力、肯干,大部分结果都还不错。现在想要通过创业实现财富自由或阶级跃升,比以前难多了。

  而在这一观念的影响下,“新中产”们在满足物质生活的前提下,会将更多的时间和金钱投入到自我修养提升上,消费支出中与体验和学习有关的商品、服务越来越多,以保留或放大财富自由和阶级跃升的可能性。

  基于“新中产”们呈现出来的特征,可以发现他们在消费行为中存在的一致性。他们有清晰的、符合当代商业美学的审美趣味,既不人云亦云,也不盲目崇洋媚外;他们在焦虑感和优越感的夹缝中,不断寻求自我提升。这种驱动力,也体现在对于财富积累的渴求。在物质消费上,他们追求低调收敛的品质感;在生活方式中,他们希望精神上得以升华。在不安和不确定中,打动他们的也许是更多不外露的隐性价值。消费对于他们而言,是内心压抑的解放,是自我的激励甚至救赎,如果说努力奋斗是实现理想的主干道,那么消费对于“新中产”们而言则更像是通往理想的辅路。

别跟“新中产”谈物美价廉

  “新中产”典型的思维观念和行为模式在消费市场正在越来越多地反映出来。“新中产”崛起带来的最大冲击莫过于,“物美价廉”大批量生产的同质化产品已经无法讨好他们,他们与上一波中产60、70后的需求完全不同,不仅需要高品质的产品,还要追求健康、有机、环保并且具有个性化,能体现80、90后的个人品味。仅仅是廉价的产品不再会是新中产阶级主要的消费产品,私人订制、个性品牌和性价比突出的高品质商品正在成为主流。一些海外时尚品牌如Hollister,MassimoDutti,CHAMPION等在中国正在不断渗透,成为“新中产”的选择。它们都是在全球风靡且拥有个性设计风格的品牌,同时给人一种特立独行,与大众潮流截然不同,与“快消费”文化也区分开来。

  未来品牌的发展,无论是产品还是服务,都将持续放大产品品质化、个性化和差异化所带来的优势,在供给大于需求的今天成为消费者选择的理由。

图2

这个时代不需要“高大全”

  社会分工正在逐渐细化,社会交往也变得越来越绵密。“新中产”们的消费选择也越来越朝着专业性发展。另外,随着新中产阶级消费模式渐趋于自主和个性化,他们的消费经历从“必需”型消费到“享受”型消费的转变。人们更愿意为针对性的有效解决方案买单,更加相信专业的力量。因此,细分市场成为当下消费升级的新趋势。

  事实上“新中产”们也许并未察觉到他们对于细分市场的关注。那是因为细分市场已经在他们的日常生活中无处不在。以餐饮领域为例,特色细分餐饮几乎是行业常态,整个餐饮从原始平衡状态正踱步进入另一个新常态。餐企越来越注重人本主义,能从多个角度关心人们的需要,而不再是一味地埋头做菜。这一理念直接影响了两大餐饮方向,一类是从服务切入,打造差异化的用户体验,这一类以海底捞为典型代表;另一类是通过低中高端的全面覆盖,设立副牌或单品店,比如外婆家,旗下有针对高端物业打造的金牌外婆家、呷哺呷哺旗下高档火锅品牌凑凑,针对高端消费群体的宴西湖等品牌;而桃园眷村、喜茶等餐企则是针对餐饮领域某一单品进行细分而开设的餐馆。消费者的口味越来细分,大而全的餐饮看似满足所有消费者,实际上却让追求差异的吃货们印象不深,单品爆款是一种趋势;同时,“新中产”们对于体验的要求更高,副牌或单品店都会格外注重顾客的体验与互动。

“新中产”是视觉动物

  电商之于传统零售行业,并非洪水猛兽。尽管受到电商的冲击,实体经济和零售行业并没有被打垮,而且人们对于消费体验的需求反而比以往更加强烈。而反馈到新世代的中产阶级,他们开始更加注重消费升级后实体门店的环境、氛围和体验。

  发迹于台湾的诚品书店、“例外”创始人创立的方所、起家于贵州发迹于重庆的西西弗书店、飞马旅投资的言几又、文艺小资圣地猫的天空之城、知名文化人许知远创立的单向街……这些传统消费场景纷纷成为这个新消费主义盛行的时代崛起为新零售的代表。它们对体验空间的打造功不可没:依靠书的气质的选择,空间里内容的营造以及精心挑选的商品,营造出一种新的消费场景“你来我这里消耗时间,不只是买东西,而是基于你选择的货品和停留的空间,选择你的生活方式”。

  未来,这种新的商业模式将不仅仅局限于书店形态,向越来越多的行业扩展。目前,新中产阶级所倾向的,就是区别于传统商业的以零售为主的业态组合形式,更注重消费者的参与感和体验感,对空间和环境也将提出越来越高的要求。

“新中产”喜欢谈心

  未来实体商业靠什么吸引“新中产”?科技、体验、设计还是服务?真正的答案也许是通过营造情感文化引流,实现消费场景的建立。实体商业正处于重新崛起的转折点,随着主流消费群体转变为新中产阶级,零售商业的核心已从价格导向转向为体验导向,消费升级的本质从“交易时代”转向“关系时代”。他们对非必需品的消费比重越来越大。关于艺术、旅行、音乐会等文化含义较为凸显的品牌,在情感的传递中给他们带来更多满足。另一方面,“新中产”特别喜欢有故事的产品,因此将文化内涵融入到产品的品牌,更容易引发他们的共鸣。

  野兽派花店是这方面的佼佼者,顾客将自己的情感故事告知设计师,然后设计师将故事转化成花束,每束花因为被赋予了有灵魂的真实故事而耐人寻味。同时,品牌所选用的花束注重品质感,以进口花卉品种经过精心雕饰,并针对不同的人群、送花与收花人的心境,加上一个有故事感的名字包装完成。

  这是一个圈层消费时代,个性化定制、有故事的品牌是一把利刃,直插圈层核心。越来越多的年轻人愿意为情绪和感官买单。这是一个感性的过程,也是一个消费态度的迭代。而对于野兽派而言,花不再是一种产品,而是被赋予故事,是送花人感情的表达。而收花人收到的不仅仅是一束花,而是一份厚重的情感,而他们自己,正是这个情感故事的主角。

焦虑用自我提升解决

  焦虑并不能自愈。“新中产”们明白要想跳脱当下的桎梏,需要内在的不断提升,至少这会在心理上减弱他们的不安全感。于是,知识性消费开始迅速发展。新中产阶层对知识作用的认知,除了为丰富生活,更是为改变命运。他们对知识的需求或焦虑背后也折射出想维持新中产阶层位置的焦虑和渴望。时下风靡的知识付费是他们的消费阵地。

  技能。比如喜马拉雅FM有声读书频道,也是喜马拉雅FM平台上最热门的收听品类,根据其披露的数据,有声读书用户占喜马拉雅平台总用户的16.9%,贡献了超过50%的流量,收听总时长占平台用户的60%,活跃用户日均听书时长超过3个小时。

  在蜻蜓FM、喜马拉雅FM付费平台,主推的付费产品主要是蒋勋、陈丹青、高晓松、马东、梁宏达、钱文忠等大咖。“新中产”们不仅有对知识有需求,更对知识有鉴别能力。知识付费产品分为两类,一类是消遣性;还有一种是工具性。他们对知识产品甄别能力很强,如果知识服务不能够为己所用,很快会被淘汰掉。高晓松的招牌栏目《矮大紧指北》的购买人群画像显示,收听人群主要都是80后,而且是北京人最多。据了解,基于首月付费用户的数据发现,听众接近半数是上班族,男性略高于女性,北上广和江浙地区订阅量最高,而北京用户占到了总订阅量的1/5。知识性付费平台和内容正在吸引更多新中产阶层为知识付费产品买单,体现的正是“新中产”自我提升的内在需求,未来打造优质的课程设计内容以及授课者的知名度和美誉度将是决定这一战场胜败的重要因素。

  得新中产阶级者,得天下。按照世界银行的定义,人日均消费10-100美元即可归入中产阶层。按此定义,未来中国中产的绝对规模将是美国的2-2.5倍。地球上将出现如此巨大的单一消费市场,这是历史上从未发生过的。无论是新零售还是消费升级,中国“新中产”们的生活方式正席卷着一场消费革命。因此,在未来的市场竞争中,服务好新中产阶级群体,是所有企业都必须攻克的必修课。

 
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