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富基商业评论
 
【商评原创】新中产消费特征给我们带来了什么?
 
2019-01-31         访问次数: 501
 
 
 

文_张慧 石基商业评论专栏作家

一、新中产阶层的定义

  伴随中国社会经济大变革,早期暴富的一代成为今天中产阶级的前身。他们与社会经济名流共同占有社会的大部分财富。上个世纪90年代后,有着良好教育经历人群的不断加入,使得这一阶层的整体素质大为提升,其社会地位也越来越被社会所认可。这个以政治、经济、教育程度为标志的中间群体,构成了中国现代社会的新中产阶级。

  尽管在社会学领域,对新中产阶层的定义不尽相同,但是综合总结各类研究观点所得:构成新中产阶层主体的主要是企业中低层科技、管理人员、与知识技能相关的自由职业者等;年龄范围在25~40岁,主要靠所接受的教育和自身能力谋生,收入较稳定;主要集中在北京、上海、广州等大城市,更加注重生活品质、情趣和个人幸福,追求个性化的生活方式。

二、新中产主要集中在哪些领域?

  目前,我国新中产阶层主要集中在三大领域。

  一是金融、保险、航空、电讯等传统的计划内具有垄断资源且仍具有强势的行业;

  二是在不断参与市场经济改革中出现的一些上升势头明显的律师、医生、高校教师等职业;

  三是“三资企业”从事管理工作和专业技术工作的“白领”员工。

三、在我国,新中产是一个怎样的群体?

  群体成员一般占有较高文化资本并能以此取得竞争优势,他们的职业、生活品味、消费观念等较为积极向上,具有正面意义。随着时代不断发展,“新中产”已成为当下人们热议的名词,而且也不断被重新定义。那么,当下的新中产群体又是怎样的?

  1、新中产群体中以年轻80、90后为主力军,25-40岁的人群占比比较高;

  2、有着良好的教育背景,本科及以上占比比较高;

  3、多居于国内一二线城市,年收入在10万以上;

  4、追求有品质、有态度的生活。

四、新中产消费呈现怎样的趋势?

  由于新中产阶层产生于多种经济社会发展的特殊阶段,故其消费文化的发展速度并未与经济发展速度同步,进而导致新中产的消费文化、生活品味也呈现了多样化个性化发展的趋势。消费趋势呈现如下趋势:

1.引领消费潮流,是消费时尚的推崇者;

  新中产阶层有着较强的接受能力,能在短时间内迅速接受西方消费文化,无论在经济实力、文化品位、审美、抑或是基于身份地位的社会强化与消费时尚欲望的满足方面。众所周知,崇尚节俭、注重储蓄历来是中华民族的传统消费理念,伴随新中产阶层日益增长的物质文化需要,这种理念不再能够满足新中产阶层。而西方消费主义的消费理念类似于“花明天的钱,圆今天的梦”,他们弘扬和追求的是一种超越实际需要和实际能力的生活方式。相比于我国的传统消费理念,他们更注重品位、追求个性和满足自身欲望,本质上希望通过消费来获得社会地位的认可和身份价值的标注。我国新中产阶层由于年龄、受教育程度、个人品味等因素,在消费过程中不再满足于简单的模仿,西方的这种消费理念更易于接受和满足他们自身的需要。所以,我国新中产阶层渐渐成为引领消费潮流和消费时尚的推崇者。

图1

2.追求象征性消费,是炫耀式消费的追捧者;

  随着财富的不断积累,新中产阶层在消费中更注重象征性消费,更关注消费品的公众意义,倾向于品牌消费,并且对品牌的忠诚度比较高。希望通过消费来改善内心感受和树立良好的个人形象。受西方消费理念的影响,新中产阶层的消费也开始追求超乎自身实际需要的消费方式,出现一系列炫耀财富、彰显经济实力等行为,并且这些行为日渐受到新中产阶层的追捧。在时尚潮流、品味、富贵、浪漫、前卫、归属感等系列攻势的诱惑下,其消费不再仅仅是为了满足实际的生活需要,更多的是追求名利和动机的满足。

3.效仿西方的生活方式,是西方消费文化的追逐者。

  由于新中产阶层受西方消费文化的影响,在自我认同、生活方式、消费理念等方面,渴望得到社会的尊重和认可。更向往和乐于去高档、豪华的消费环境去购物消费,因为这样的环境能够让他们变得自信,产生优越感,得到心理上的满足。而对于去低阶层的消费场所,他们的内心是拒绝的。仿佛,只有超越阶层的高档消费才能在行为上求同于上层社会,不同于下层社会。在自我认知和社会认可的欲望中还是容易被适度奢侈、适度透支的理念所影响。由此可见,他们是西方消费文化的追逐者。

五、新中产消费趋势剖析

  我国新中产阶层最初呈现的“渐变”趋势是在“本土化”和“西式化”两种消费模式的影响下发生的。在发展过程中,他们深受西方思维方式、价值观念、生活方式和文化心理的影响,其消费行为深深地打上了西方中产生活方式的烙印。中西方在消费理念、生活方式上存在的差异其实也是我国新中产阶层内心矛盾和纠结所在,对于消费归属感的疑虑和面对未来可持续发展的焦虑与担忧一并存在。浪漫与理性、节俭与奢侈、自由与制约等矛盾心理也伴随我国新中产阶层成长而成长。

六、当下新中产消费呈现哪些特点?

  随着经济的不断发展和人民生活水平的日益提高,我国新中产消费群体开始进入一种简单、平衡的生活状态。他们不再过分炫耀物质,对新奇事物持有强烈的好奇心、不断去体验和探索。生活方式越来越个性化,买或者不买、买什么,都有自己的想法、追求和标准,因为这些潜意识里也在向别人展示自己属于哪个群体,用来表达自己是谁。

  在日常生活中,消费时具体特点如下:

  1、只选对的,不选贵的,更注重对自我感觉的追求。奢侈品再贵,如果带给自己的感觉不对,也可以直接pass,不予“盘牌子”的机会;相反,一些店铺的小品牌只要看对了眼,也会毫不犹豫地下手买回。

  2、喜欢怀旧,更加崇尚情怀,愿意为有情怀的产品买单。这群人更易怀旧,对于过去的美好念念不忘,同时也愈加重视生活的仪式感,钟情于一切有情怀的内容。

  3、从价格敏感到品质敏感。新中产在消费时,更加注重服务和体验。把产品的个性和格调视为选择的标准,同时,也很在意产品的口碑,评价不好的东西无论如何都难以入了他们的“法眼”。

  4、具有强烈的社会责任感和环保意识。由于新中产们大都受过良好的教育,有着较为强烈的社会意识。一般对于环保话题保持着热衷的态度,会从自身做起更加注重绿色、环保、新能源。

新中产消费特点给我们的启示

  从科学发展的角度看人们的消费行为。只有那些符合人们身心健康和自由全面发展要求,促进社会经济文化发展和人与自然和谐相处的消费观念、消费行为最值得提倡和弘扬。我们应该客观看待新中产阶层这一消费群体,正确引导其消费行为和消费方式,促进其科学消费观的形成。同时,要制定科学合理的制度以规范其消费,使新中产阶层真正成为社会积极消费文化的主流群体,进而不断挖掘其消费能力,带动中国各层次消费者以积极的消费方式推动中国经济的持续健康发展。

  从社会经济发展角度看新中产消费。人们谈论着新中产的崛起和焦虑、品位和爆买、全球化视野和身份地位的构建,可以说,在中国经济盘桓转型的大背景下,新中产的出现不是“偶然”,甚至可以说是必然。在过去旧模式里,他们是住房、汽车和大件耐用消费品的主要购买者和主要消费群体;而在当下的经济新常态中,他们依然是我国政府致力于培养的新经济增长点,无论在教育、文化、金融抑或是体育等方面,新中产依然是主要的消费群体和“大客户”。现在和未来,针对新中产阶层这一群体的消费特征,政府、社会和企业应该予以密切关注,要知道,打动他们的不再是国货情节和廉价诉求,而是更好的环境、更优质的服务和更满意的产品。

  与社会经济发展紧密相关的各个主体,应该在产品、服务的质量、创意等方面下功夫,时刻关注着新中产阶层消费的变化趋势,努力打造符合新中产阶层消费特点的品牌,从而在促进个体经济发展的同时,推动整个社会经济的稳健发展。

 
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