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富基商业评论
 
【商评原创】实体店如何适配“新中产”需求享受新消费红利?
 
2019-01-31         访问次数: 323
 
 
 

文 _ 老笑 石基商业评论专栏作家

图1

  近期,关于消费升级还是消费降级争论不休,“升级派”“降级派”都言之凿凿,也都拿出了自己的论据和数据。

  但市场的复杂性很难简单地用升级或降级来定性,很多时候是升级中有降级,或者降级伴随升级,就像不太容易将一个人定性为“好人”或“坏人”一样,升级多一些还是降级多一样,在不同的领域,不同的时段,其表现也是不一样的。

  当前的消费无疑比升级或降级要深刻广泛得多,包括从“拥有更多”向“拥有更好”转变,从“功能满足”到“情感满足”转移,从“消费品牌”到“消费品位”转型等,人们依然崇尚品牌但不再迷恋LOGO,越来越愿意为精神和情怀买单,消费行为看上去随心所欲,但实际上更趋理性和务实,如果要准确概括这些变化,可能用“新消费”一词更为合适。

  新消费主要特点与新中产的消费观不谋而合,或者说新中产造就了新消费,对商业零售企业而言,适配新中产消费需求,才能更好地布局新消费,享受到新消费的红利。

一、认识新中产

  在我国,新中产最早由著名财经作家吴晓波提出,2015年底,吴晓波第一次将2016年定义为“新中产消费元年”。此后,新中产的概念逐渐得到市场和资本的认可,日益受到各方关注。2017年,“新中产”甚至成为年度热度最高的关键词。

  什么是新中产?吴晓波是从四个方面来进行定义的:

  价值观方面。他们既不人云亦云,也不崇洋媚外,而有着自己的审美情趣,更愿将时间和财富投入到自我提升中,消费更偏重于体验性的商品和服务,基于兴趣爱好的圈层化是他们的一个重要特点。

  收入方面。吴晓波给出的标准是,家庭年收入在20-100万之间,净收入在10-50万元之间,可投资产在20-500万。

  职业方面。新中产多从事专业性工作或管理类岗位,大多为企业白领、公务员或创业者。

  教育方面。新中产群体大多受过高等教育,9成以上拥有专科及以上学历。

  新中产是个非常宽泛的概念,它不仅包括过去意义上的“中产”,也包括追求生活品质,愿意在自我提升上花费时间和精力的群体,其本质是一种生活态度、生活方式,可谓之“泛中产”。

  今年元月,福布斯中国与向上金服在北京联合发布了《2018中国新兴中产阶层财富白皮书》。《白皮书》揭示,新中产阶层整体偏向年轻化、高学历化,以70后、80后、90后为主要群体,年龄大都在25-45岁之间,以高学历人士居多,大多通过知识获得财富,以白领为主,包括创业者、自由职业者、公务员等。从财富方面来看,年收入40多万占比3/4以上,可投资资产在30~200万之间。

  越来越多的研究机构把年收入超过15万或家庭年收入超过20万的人群称为“新中产”,进一步放宽了新中产在学历、收入等方面的限制条件,就像“中产”在美国就是一种精神概念一样,“新中产”在我国更多地被看作一种生活方式,新中产消费有从中产消费演进为大众消费的趋势。

  2018年,“Z世代”已经成年,“Y世代”开始成为职场前辈,并步入富足化阶段,而新中产就是以“Z世代”“Y世代”为主力群体,他们共同构成了最具消费实力的“新中产”人群。

  我国消费市场呈现出多元化、品质化、个性化特点,原有的市场格局被打破,传统商业面临新物种的入侵,一个前所未有的新消费时代正在到来,这一巨大而深刻的变化正是由新中产群体推动和主导的。无论是新零售还是新消费,都是为了更好地匹配年轻化新中产的需求而进行的变革。

  瑞士信贷银行《全球财富报告》预计,目前中国已有3.85亿新中产阶层,到2022年,这一数字将增加到4.8亿,到2020年54%的城市家庭将步入新中产行列。

  毫无疑问,新中产正在成为我国消费市场的主力军和消费变革的主导力量,是任何企业都不能忽视一支重要力量,得新中产者得天下。

二、新中产的消费观

  知萌咨询最新发布的《2018中国消费趋势报告》显示,最近2年,中国消费行为发生了显著变化,人们更加注重生活品质、精神消费、个人兴趣培养、健康生活、二次元产品、精简生活、自我平衡、智能科技、细分领域等,这些变化,大多从新中产发端。

  简单归纳,新中产的消费观有八大特点:

1.成熟理性

  这是新中产消费观的最主要特征。他们可能不太在意价格,而更注重品质、调性和性价比,更注重内在消费,符合自身个性、情趣,让自己有舒适感、愉悦感,他们不热衷于奢侈品消费、炫耀式消费,而更倾向于文化内涵和精神体验。

  新中产很难为折扣买单,为广告买单。数据显示,“双11”9周年,只有7%的新中产深度参与,50%的人只买了自己计划之中产品或日常生活必需品。

  新中产作为消费体验行家,要的不仅是卓越的产品,更要贴心的服务,不仅看重消费的便捷性,更注重消费体验的乐趣和创意,他们不是被动的信息接收者,而是内容和体验的创造者、推动者。

2.崇尚科技

  新中产是高科技产品的尝鲜者、拥趸者。调查显示,近9成新中产受访者认为“智能化让生活更便利”,近7成的新中产愿意为智能化投入更多金钱,8成以上的人愿意关注在高科技方面给出的“精准推荐”,这可能也是人工智能、自动驾驶、无人店、智慧零售、区块链技术日趋火热的原因。

3.精神消费

  新中产越来越关注蕴藏在品牌背后的文化、精神、时尚等元素的感知和体验,情愿为这样的产品或服务买单。他们愿为电影、音乐会、演出等项目花费。近6成受访者表示愿在体现个性风格的服装上多开销。购物时,他们考虑的不仅仅是物质属性,更关注的是产品所蕴含的价值以及与自身品位、兴趣是否匹配。

4.品质敏感

  新中产更加注重消费时的服务和体验,追求更高的格调,并愿为此花钱。细节的“合心”与否可能促成他们产生或失去对一个品牌、一款产品的好感度。他们不会单单看中品牌,而更看重产品本身与其身份、品位、趣味是否相符,更乐于消费与自己情怀一致的产品。

  70%以上的受访者在消费时最看中“店内的陈列有格调和创意”,57%的人则看中“高效的售后服务”。

5.关注健康

  新中产比他们的前辈更看重健康的生活方式,更喜欢安全、健康、品质化的产品。他们普遍热衷于运动、健身和户外活动,重视饮食和生活习惯对健康的影响,愿把钱花在更健康的食品上,愿意为自己和家人的健康投资。比如,更愿意购买液态奶、乳酸菌、果蔬汁等健康饮品,减少碳酸饮料的消费;更喜欢纯属天然、无添加的化妆品等。

6.享受生活

  新中产更愿意为自己的理想生活买单,愿意为文化、创意、情怀、体验、休闲娱乐买单,愿意为存在感、仪式感花钱。超过9成的新中产有出国旅游经历,很多人还有定期旅游的家庭计划。他们不会一味追求事业的成功和财富的积累,也更注重属于自己和家人的时间。

7.投资未来

  新中产阶层普遍对未来有美好预期和憧憬,乐意对自己和孩子的未来进行投资。新中产的投资,很大一部分就是用于自我提升和子女教育。调查显示,37.6%的新中产闲暇时会读书,22%的选择音乐。女性则更青睐舞蹈、绘画和插花等。超过半数的家庭在孩子的课外培训上每年花费超过2万,8成以上的中产家庭小孩上过课外培训班。他们相信知识的力量,在自己的持续教育和子女的教育上舍得投入。

图2

8.移动支付

  新中产是拥抱无现金社会的主力军,高达87%的新中产受访者付款的第一选择是移动支付,83%的每天使用移动支付。

  概括而言,新中产的消费观有着鲜明的特点,简言之就是品质至上、健康至上、体验至上、情怀至上;不跟风、不盲从、不炫耀;要匠心也要个性,要诗意也要接地气,只选对的不选贵的;从“更多”到“更好”,从物质消费到精神消费,从消费品牌到消费品位,从注重现在到关注未来;无智能不生活,无体验不商业,无生活方式不消费;品质、体验、个性化、科技感、未来范是新中产消费观特点的主要标签。

三、聚焦新中产的正确姿态

  新中产群体庞大,消费能力极强,是推动、主导消费市场变化的中坚力量,是决定新消费、新零售走向的决定性力量,也是所有的商业零售企业必须紧紧依靠、倚重、拥抱的力量。

  显然,商业企业聚焦、拥抱新消费有几条基本的原则:

  其一,回归消费本质

  无论是实物型消费、功能性消费,还是品质化消费、服务性消费、精神类消费,也不管是消费品牌还是消费品味、品质,归根结底都指向顺应生活方式,满足美好生活需求。因此,商业零售企业需要化繁为简、抽丝剥茧,回归消费本质,以更好地满足新中产美好生活需求为出发点和落脚点。

  其二,跟着顾客走

  过去的商业零售,向来以商品为中心,以竞争为导向。在新消费时代,必须旗帜鲜明地以顾客为中心,以需求为导向,凡是消费者需要的,就要不惜代价地予以满足;凡是消费者无感的,就必须坚定地拒之门外,以门店为中心、以企业为中心的时代已经一去不复返了。

  其三,与其修修补补,不如重做一遍

  最近几年,所有的商业零售企业都忙着转型,但绝大多数企业转型的效果并不容乐观。经过前些年的修修补补,基本上好调的都调了,易改的都改了,但一些深层次问题、结构性的问题无法突破,一些可能致命的短板无法补齐。企业转型进入深水区、攻坚战,必须有定位、架构层面的重大突破,而这很难通过常规性调整实现,必须进行颠覆式的重构,很多企业都到了该“重做一遍”的时候了。

  尽管“彻底的旧城改造”要比“平地起高楼”难度大得多,投入也大得多,但这是企业转型决心和魄力的体现,只有脱胎换骨,才能向死而生。苏宁的成功转型,大润发的数字化重构,都非常清晰地体现了这一点。而国美电器坚持采用“保守疗法”,尽管保证了前几年的利润,但始终打不开未来的局面;永辉超市的改造看似审慎、稳健,但效果终不如大润发来的彻底。

  其四,从商品经营到流量经营

  无论是线上线下,商业零售做的就是流量生意。弘章资本创始合伙人翁怡诺认为“新零售的核心是流量获取”,其实这也同样适用于线下零售门店。近几年,零售企业走入困境的根本原因就在于流量的衰减,而业绩提振的希望关键就在于重焕流量活力。流量经营的本质还是顾客经营,只有从创造顾客价值出发,建立与目标客群高频、良性互动的强关系,才能变客流为商流,化流量为生意。

  其五,重构连接传播方式

  时下,消费者对传统宣传方式产生了免疫力,对低价促销更是严重的“审美疲劳”。新中产的消费特点决定了商业零售企业与消费者的沟通、连接方式必须重构,这种重构要更加注重平等、互动、创意与情调,对顾客的宣传推广也要基于大数据进行精准触达,只有与消费者产生共鸣共振,才能收到理想的效果。

四、拥抱新消费的具体动作

  新中产作为最重要的消费力量,主导了当今的消费格局形成,引领了消费潮流的未来走向,套用一句流行的话说,这是“百年未有之变局”。商业零售企业要正确应对新中产掀起的新消费浪潮,必须构建面向新中产的生活服务平台,打造新消费入口,从满足日常需求向提升生活品质转变,从商品导向、竞争导向向需求导向、流量导向转型。

  唯有自内而外地系统性创新,颠覆重构、重生再造,才能从根本上突破流量困局,找到自己的生存空间。“鸡蛋从内部打破才是生命”。

  具体而言,应很好地完成以下基本动作,才能真正实现转型。

1.重新找准定位

  时至今日,除了那些超大型综合体外,很少有零售门店能够做到全品类经营、全客层服务,在城市多商圈发展的格局之下,核心商圈的辐射力逐渐下降,市场细分也越来越专业化、精细化,零售门店精准定位的重要性也越来越突出。

  所谓重新定位,就是结合行业趋势、消费变化、竞争格局,重新找准门店的目标消费群体,集中力量和资源,为这一特定的目标群体提供生活方式解决方案。这就需要企业对门店所处商圈进行全面调研、准确把握,因地制宜、因店制宜、因时制宜,认清自己的优势和短板,看清主要竞争对手的长处和特色,扬长避短,有取有舍,找准自己的生存空间,找到自己的价值所在,从打造差异化、特色化出发,使门店的价值最大化,这是避免顾客老化、客群断层的第一步。

  定位就是门店的“价值观”,不同“价值观”会造就不同气质、适应不同受众的门店。比如北京SKP以高端奢侈的特色满足高端消费群体,上海百盛优客主打潮流时尚迎合年轻消费群体,欧芮百货以精致时尚为年轻女性代言,这些门店都找准了自己的目标群体,亮出了自己的名片标签,走出了差异化的特色之路,所以表现出了强大的生命力、集客力。

  门店的“价值观”要与新中产价值观对接,“价值观”越突出,目标群体找得越准,个性化标签越靓丽,吸引流量、制造流量的能力就会越强;反之,不切实际地追求“大而全”、“一站式”,奢望做所有人的生意,最终往往谁都不愿来。

2.聚焦核心品类

  既然门店只能服务于特定的目标群体,经营的品类也要向目标群体的消费需求聚焦,并围绕核心品类进行配套、延伸,打造一系列的场景、服务和体验。

  比如,北京的汉光商场,在其所处商圈内,拼高端肯定比不过SKP,比餐饮、游乐肯定不敌大体量购物中心,该商场非常聪明地聚焦两个品类:一是服装,二是化妆,这两个品类就占据了八成左右的面积,剩余20%拿来做配套,事实证明非常成功,该店的化妆品年销售突破8亿,在全国名列前茅。

  笔者所在城市的一家商场,过去定位模糊、门类齐全,但客流低迷,每况愈下。今年初关门改造,几个月后变身一家儿童商场,以0-14少儿为目标消费群体,围绕儿童吃喝玩乐购、衣食住行学进行重构布局,打造了本地面积最大的儿童游乐场、电玩城、科技馆、动物园以及儿童教育培训中心,儿童餐饮、零售等配套业态一应俱全,开业后人气爆棚,成为当地儿童商业的一面旗帜。显然,这就是品类聚焦的力量。

  几年前,雷军在讲到小米的“专注”时曾爆出一句名言“少就是多,专注才有力量”,对于实体店的品类聚焦也同样适用。很多新零售项目也非常注重核心品类的打造,比如盒马鲜生就是从生鲜切入线下,延伸至餐饮,将这一品类做深做透,并最终建立线上线下一体化的获客导流模式,切中了新中产群体的需求痛点。

  从寻求差异化出发,建立核心竞争品类,并将关联度高的品类打散重组,设计、搭建出不同的消费场景,打造具有高识别性的生活方式来引导消费者,是实体店围绕定位优选品类的一个重要方向,也是迎合新中产消费群体的一条重要途径。

3.精选流量品牌、优质商品

  在竞争节奏急剧加快的时下,品牌的生命周期越来越短,很多网红品牌往往昙花一现,大多数零售商已经不具备、也完全没有必要再培育品牌,而应该更加注重引进自带流量的品牌,要把流量作为一项重要的考核指标,在符合门店定位的基础上,优先引进那些高颜值、高人气、高热度的品牌,包括商品品牌和业态品牌,凡是能够为门店带流量的品牌,要重点引进;凡是要靠商场引流的品牌,应严格限制。

  为引进一些目标性的高流量品牌,很多零售企业给出了一定时期免租、减租、提供装补等优惠条件,甚至任由品牌选择地段、面积,其“诚意”值得学习。相比之下,有些零售企业过于追求坪效、过于看重回报,致使与一些符合门店定位、能带来的人气的品牌擦肩而过,实在可惜。

  针对品牌生命周期普遍缩短的现实,实体店还应加快调整节奏,从过去的一年一调改为半年一调,遇到了好品牌还应随时调整,通过动态的调整,使门店始终保持最佳结构,始终维持对新中产的新鲜劲、吸引力。

  不管“去零售化”的调子喊得多高,那也只能是一种倾向,商业零售不可能真正跟商品绝缘,好的商品永远是重要“内容”,是优质体验的重要来源。跟新消费热点总是动态变化一样,热销的商品从来都不是一成不变的。

  比如,前几年奢侈品非常受关注,增速极快,后来是轻奢受宠,一路领跑,再后来是快时尚唱主角,而现在则是运动大热,但现在的运动也并非“昨日重现”,而是时尚化、智能化后的运动。

  即使只是生活必需品,人们的消费需求也发生了很大变化,过去风行的膨化食品、果冻、碳酸饮料、反季节蔬菜等越来越不招人待见,人们越来越青睐果汁、酸奶等健康食品,那些看相不太好、保质期不太长、但自然生长、新鲜无添加的食品、食材更受新中产欢迎。

  因此,新消费需要有源源不断的新商品,既要能体现出新时期的消费趋势、变革方向,具有一定的前瞻性、引领性,也要与新中产群体的消费需求变化相吻合,做到亲民接地气。

4.优化业态布局

  很多实体店都配置了体验业态,如餐饮、书店、儿童游乐等,但很多不同程度地带来新的同质化。一个关键的原因,就是很多企业只解决了业态有无的问题,没有考虑到差异化、特色化的课题。

  业态多元化是一个重要方向,但绝不能为业态而业态,看到竞争对手的店里有一个好餐饮品牌,就忙不迭地引进来,隔壁店里有个儿童城,就不假思索地也搞一个,这都是拾人牙慧、浪费面积之举。

  做业态更应谨慎、优中选优、宁缺勿滥:一是符合门店定位,与目标客群相适应;二是要有特色、差异化,二者缺一不可,否则不如不做。

  如果所在商圈内的餐饮、儿童业态非常成熟、强势,就没必要再去“浪费表情”,而要另辟蹊径、填补空白、形成互补,比如可以考虑书店、健身房、运动馆、KTV、动物园等等,与友商形成互补,更有利于吸引新中产消费。业态跨界也需要持续创新,与时俱进,紧扣新中产消费需求:

  一是引进新的业态。如,过去只有餐饮、影院、儿童游乐等体验业态,现在引进儿童医院、月子中心等;

  二是对既有业态的改造升级。如餐饮的轻餐风、零食化、甜点化、小吃化。同样是儿童游乐,但发展的路径也越来越垂直、细分,有的重点服务学龄前儿童,有的则以小学生、青少年为主要群体,特色化、差异化、专业性越来越明显,无疑也是业态创新的一条重要途径。

  人无我有、人有我优、人优我特,是业态创新的重要原则,唯有如此,才能将业态的话题性、聚客力、连带力发挥到极致。

  总体上,新消费门店可以大幅压缩商品零售面积,拿出更大面积做配套业态,业态跟品类一样,也要坚持定位,力求差异化,要拿出便利店选品的谨慎劲,精挑细选、有机融合,做精做透,建立必要的门槛,而不一定要多,“伤其十指不如断其一指”??把一个业态做深做透远胜于全面撒网式的拼凑。大店可以考虑包容性,但小店一定要做专业化。

图3

5.打造沉浸式主题化场景

  新消费时代的实体店应该是前沿时尚的天然代表,引领消费需求变化。很多实体店的内外环境都需要改造升级,高颜值、高品质、时代感、家庭化、生活化是吸引新中产的必备标签。

  主题化场景、艺术型空间都是应有的改造动作,上海淮海路755、巴黎春天等明星百货店都进行了颠覆式改造,变身融时尚、艺术、主题场景于一身的美学空间,提升流量的效果显著。前文提到的那家儿童商场,也作了大量切合儿童主题的场景化设计,采用众多新技术、新材料、新工艺修建动漫景观、卡通座椅等,并对地面、墙面、桌椅等作了防滑、防伤等无害化处理,增添了星空、海底、草原、森林等艺术墙体,对孩子产生磁石般的吸引力。

  每一个区域都应该打造主题化、沉浸式场景,如运动区的塑胶跑道、赛事级的运动场馆,儿童中心的IP卡通造型,潮牌区的二次元元素等,并融合大量生态、文化、艺术景观,共同点亮各品类的经营主题。

  还有很多其它的服务设施都值得发力,如第三卫生间、智能母婴室、“寄存老公”的吸烟室、“寄存孩子”的“贝贝乐园”等,以用更大的室外广场,更多的室内活动场所,多种绿植,以及随处可见的休憩区、艺术造型的休闲座椅等,都可以体现了门店的品质、情怀和温度,增强对新中产的吸引力。

  盒马鲜生的餐饮、购物中心的主题街区等等都是招牌式场景,也是吸客利器。没有独特的场景就没有主题,就难以吸引新中产逛的兴趣,尤其对具有强烈好奇心的年轻消费者而言,没有主题化、景观化、创意化场景的门店是没有生命力的。

6.加速布局智能化

  零售业正在加速成为“科技行业”,科技既是走向新消费的手段,其本身也是体验的重要来源,还是零售企业降低成本、提升效率的重要手段。新消费实体店实质上都是用互联网技术武装起来的科技店。

  越来越多的智能化设备和技术正在成为新消费门店的标配,如极速WiFi、智能导航、智慧客流、智能试衣、智能美妆、微商城、小程序、到家服务等等,这一清单还在迅速变长,越来越多的企业有了各种各样的AR、VR体验设备,双线融合的数字化运作不断优化,越来越多的无人店技术设备应用到实体店,这些也都是顺应新中产消费需求的必要进化。

  对实体零售企业来说,数字化、智能化是一项整体战略、系统工程,需要顶层设计、高度协同、分步推进。“站队”是实体零售最好的选择之一,也是实现数字化的捷径,“站队”不仅可以获得宝贵的资金支持,还能得到互联网巨头的技术、数据、人才等多维度的助力,就连以技术见长的赋能平台多点Mall也想“站队”腾讯系,实在看不出来拒绝“站队”的必要性,毕竟在企业生存、发展之前,数据安全、企业的主导权都可以让位。

  面对汹涌而来、完全数字化的新中产消费者,零售企业应该增强数字化的紧迫感,不要被所谓的“业绩回暖”“实体店价值被重新发现”等论断所麻痹,零售业的数字化进程不会逆转,没有数字化就没有未来。

  没有企业是为了数字化而数字化的,数字化也不能从降低成本、方便管理的角度出发,而必须紧紧围绕“人”这一核心。只有不断地关注、研究、洞察新中产消费者,研究消费变化,构建新兴关系,创造消费价值,数字化才能不偏离正确的方向。为此,还需对企业的组织架构、管理流程、绩效激励等实施变革,以配合数字化推进,增加对新中产消费者的吸引力。

7.重构新兴零客关系

  门店重构、内容升级大概率会解决顾客“过而不入”的问题,但要变客流为商流、化流量为生意,还需要创新经营顾客,创造顾客价值,建立与新中产客群高频、良性互动的强关系,让顾客成为会员,把会员转化为粉丝。

  首先,持续推进数字会员

  目前,实体店的数字化主要体现在会员数字化、营销数字化等方面,其中,会员数字化是基础和前提,其目的是更好地链接顾客、触达顾客。

  不少零售企业的会员系统还只是孤立的信息登记,价值不大,聊胜于无。数字化会员,CRM系统应与智能停车、智慧客流、收银系统、公众号、微商城、小程序等打通链接,形成闭环,与会员的车牌号、微信号、支付宝账号等关联起来,组成数据链,这样才能持续地采集有用的数据信息,为不同顾客打上个性化标签;还应以兴趣爱好为标准对会员进行圈层化管理、服务、互动,按照其需求设计出不同的会员福利,推送不同的信息,有针对性地创造顾客价值,增强顾客黏性。

  与此前的主力消费群体相比,新中产的消费特点更加多元化,更难准确把握,他们对价格不敏感,更愿意为符合自己品位、兴趣的内容买单,数据、算法的支撑作用就更为重要。而数字化会员是捕捉、跟进新中产需求的基础设施,而最终商品、会员、流程、供应链的全面数字化必不可少。

  其次,渐进推进精准营销

  如果说精准营销是“全数字化信号”,则实体店现在营销尚处在“模拟信号”阶段,真正的精准营销还是个方向、追求。

  精准营销是以消费者为中心的新营销模式,核心是以数据为支撑,以需求为导向,抓住痛点,创造价值。比如,对追求高性价比的,就做买送满减折扣等优惠活动;对钟爱高端奢侈品的,就组织品质鉴赏酒会、新品鉴赏秀等;对喜爱运动户外的,就搞一些三人篮球赛、五人足球赛之类的体验比赛……诸如此类,尽可能地从顾客需求出发,特别是要改变过去那种大水漫灌、整齐划一的全局性价格促销,突出差异、特色、创意,精心设计有格调、有话题的活动,避免赤裸裸地直奔销售主题。

  精准营销还应整合资源,开放合作,与各类电商平台、生活服务平台、支付平台合作,借势借力,并与数字化、智能化建设成果结合起来,实现双线营销、立体营销、整合营销。有些实体店过去长期只重视传统节日,忽视电商节日的做法也应该改变,不仅要重视4.18、6.18、8.18、双11、双12等电商大节,对电商鼓捣起来的闺蜜节、母婴节、吃货节等也应积极参与,试水新营销。

  零售企业的营销离不开价格因素,但怎么打好“价格牌”却大有学问,策划恰当的活动、氛围和包装宣传十分重要。常言说得好,“性感并不是无底线的暴露,而是若隐若现恰到好处的显露”。活动设计、氛围营造、宣传推广就是“若隐若现”,就是“恰到好处”,它会把价格的“性感”放大到无可抗拒的诱惑。如天猫打造直播平台、京东联手头条搞的“京条计划”,注重的都是一种软渗透,而不是“硬广”。

  好的营销或不宜过多过滥,那样会产生“审美疲劳”,造成资源投入的低效,好钢要用在刀刃上。淘宝“双11”若不是一年一度而是每月一次,效果恐怕要差得多。玩转新营销,需要组建一支“城会玩”的年轻团队,营销需要年轻的心态、激情,出来消费的新中产,没有谁希望看到正襟危坐的一本正经。

8.创造服务价值

  实体店要向便利店学习便民服务,向新零售超市学习到家服务,向电商学习7×24小时服务,向海底捞、胖东来学“变态服务”,要大幅降低退换货门槛,畅通维权通道,不断创新服务形式,便捷服务方式,提升服务效率,创造服务价值,让每一名顾客放心、顺心、开心,把服务打造成门店最闪亮的名片和核心竞争力,才能真正赢得新中产顾客的认同。

 
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