首页          关于          新闻          方案          案例          商评          联系
 
 
杂志浏览 关于杂志 杂志订阅
 
富基商业评论
 
【商评原创】耐克和REI是如何将体验式零售作为一种战略的
 
2019-01-31         访问次数: 493
 
 
 

翻译_周智钢 石基零售创新事业部总经理
译校_未?

图1

  Nike和REI是两家体验感受截然不同的著名零售商,但都致力于顾客忠诚度的建设,并在指定门店投资建设体验式零售场景。

  零售行业正在试图以体验式零售来迎合“千禧一代”和“Z世代”消费者的需求,在此,体验式零售已经成为热门词汇,而且代表了“好零售”。

  在各种各样的零售业态中,有些业态在更好地适应这种新的市场需求时具有一种先天的优势。例如,美容品零售一直被认为是体验式零售的最佳业态之一。Sephora和Ulta等著名品牌开辟了面向服务、以动手体验为基础的全新概念专卖店,他们的成功也为其他品类零售商转变销售模式提供了借鉴。例如,像CVS和Walgreens这样的药妆店就调整了他们的化妆品销售策略,以达到高水准的消费体验。还有,像梅西百货和萨克斯第五大道百货公司也受到了影响并积极投身于体验消费的潮流中。

  就像一首热播的流行歌曲被快速传播一样(当然,是否采用病毒式营销这取决于零售商),体验式零售的实践已经远远超出了化妆品销售的品类范围。从卡斯帕(Casper:美国的床垫及床上用品品牌)的付费小睡概念,到Nike和Adidas努力激励消费者活跃地参加运动器械的使用,体验式零售以各种各样的方式浮出水面。

  运动和户外用品是继化妆品之后又一个准备转向体验式消费的业态,尤其是在更多高端顾客开始接受并热衷于这种消费模式时,运动品业态的体验式营销风生水起。

  随着NikeLive概念店(融合了现场体验和数字化购物体验的社区店)和其他类似的概念店的相继推出,体验式零售的普及变得更加具有现实意义。NikeLive概念店是一种纯会员式的体验店,其经营的商品品种随当地的市场需求来精准配置设计,同时,为该品牌的旗舰店获取秋季新品上架分析收集了数据依据。

  “随着科技的发展,没有什么是不可能的”圣约瑟夫大学营销学教授迈克尔.所罗门在接受RetailDive采访时告诉记者。“使用AR增强现实技术,可以让你看起来像是在麦迪逊广场花园坐满人的房前玩耍。你可以做很多事来创造这种身临其境的体验消费环境”。

  现在,我们来看看Nike和REI他们是怎样通过不同的方法来做到这些“身临其境”的体验的。

图2

图3

借助数据来驾驭消费体验

  Nike积极地准备着一系列的现场体验??该公司的NikeSoho概念店在店铺顶层设置了一个篮球场,在那里,顾客可以在现场试穿篮球鞋。Nike品牌还勇于深度参与到一些商机中,例如在今年早些时候,耐克在Snapchat(一家面对青少年的社交媒体)和Facebooksneakerdrop上的销售不到一小时就告售罄。(阅读延伸:sneaker,原意胶底鞋,广义为篮球鞋。Sneakerdrop鞋收藏爱好者文化圈??鞋文化部落。鞋迷们会收藏一些限量版本、限定版、球员版、特殊版等价格不菲的鞋子,Sneaker文化圈中有多种不同种类鞋的爱好者。近几年,国内也有类似鞋迷文化兴起)。

  耐克在洛杉矶的NikeLive概念店内将店内实物体验和移动设备数据图形化展示结合了起来,使购物体验更加便捷和流畅。大量的有关库存、品类或其他店内消费选择的数据增强了依赖智能手机顾客的消费体验。

  许多零售企业和品牌商都需要面对这样的挑战,即:拥有了所有的数据,但却没有洞察力;掌握了所有的信息,但却没能更好地理解其中的内涵和商机
  ScottWebb(斯科特?韦伯)
  Avionos总裁(延伸阅读:Avionos,一家位于美国芝加哥专注于顾客数字化咨询和解决方案的公司)

  从便捷性角度来看,耐克正在推广利用APP来实现全方位的消费服务,从产品预订、积分处理到产品信息查询等。虽然这些功能本身并不是特别具有创新性,但是耐克却鼓励消费者无论是在家里,还是在门店都使用该APP。Avionos总裁ScottWebb称,能够从忠诚的顾客那里收集到这一级别的数据,就会使得Nike在产品选择标准方面获得了洞察的能力。

  Webb在接受RetailDive的采访时表示:“如果一家公司能够掌握与顾客在这一层级的交互数据,就能够战胜许多其他品牌也遇到的挑战,这个挑战就是:‘拥有了所有的数据,但却没能洞察到业务本质’,‘拥有了所有的信息,却不能很好地理解数据内涵和潜在商机’。基于对消费行为的理解,如果能通过对数据的理解,那就能够策划创造出有意义的相关体验”。Webb指出,消费者是因为希望得到更多的回报才开放他们的数据的,这意味着,如果只让提供数据的会员进入到其最新概念的体验圣地,耐克的新概念体验式营销将会获得更高的消费期望和回报。

  尽管在复制概念方面确实存在一定的挑战,但是,这种有意而为之的排他性体验营销是有它有利的一面的??忠诚的顾客在特定的品牌商花费更多。这样,把忠诚顾客集中的区域作为目标,为耐克提供一种与最忠诚粉丝交流的途径,同时也向摇摆不定的顾客展示了加入NikePlus所带来的好处。

  必须要有一种更好的方法来预测什么好卖,什么不好卖……因为你不能在销售过程中打折甩卖这些商品,否则这将会扼杀整个体验式营销的概念
  BarbaraKahn(芭芭拉?卡恩)
  ProfessorofMarketingattheWhartonSchoolofBusinessattheUniversityofPennsylvania(宾夕法尼亚大学沃顿商学院市场营销学教授)

  根据宾夕法尼亚大学沃顿商学院市场营销学教授BarbaraKahn教授的说法,未来让顾客看到体验式消费的吸引力,耐克为本地需求配置的商品品种必须正确无误,商品的品种设置为每两周轮换一次。

  “困难之处在于你需要有效的方法来准确预测需求”,Kahn在接受采访时告诉RetailDive记者。Kahn指出,和百货商店相比,专卖店定位于满足区域需求和独家经营,在一定程度上抬高了需求预测的门槛。“他们必须要有比现在更好的方法来预测什么好卖,什么不好卖……以及哪些东西更受欢迎。因为你不能把这些商品在销售过程中打折甩卖,否则这将会扼杀整个体验式营销的概念。”

图4

将体验式营销作为战略

  将消费者“拒之店外”是一种大胆的营销策略,但是所有迹象都表明,NikeLive不仅仅是一家对顾客有着吸引力的华丽的店内体验式商店。耐克全球直营店副总裁兼总经理凯西?斯帕克斯(CathySparks)今年7月对RetailDive表示,如果成功,将计划扩大这种非店内体验式营销的规模,并将其部分服务和功能扩展复制到公司在美国的其他门店。

  虽然现在还不能确定该商店是否成功,但这种非店内体验式概念与运动服饰零售非常吻合,特别是与运动鞋市场相关的限量版SneakerDrop文化关联。这种快速变化的产品组合反映了当下运动休闲零售中最流行的一种趋势??快速推出和销售专属系列产品。

  Nike曾在社交平台上成功推出过限量版运动鞋,Adidas最近通过与照片分享平台Snapchat整合,获得了自己的SneakerDrop成功的故事,这种创新的理念也会被用于整个传统实体店中。例如,洛杉矶MelroseNike商店将展出一些专供该店的产品,表面上是为了保持回头客,同时也为非会员提供了加入俱乐部的理由。

  迈克尔乔丹20年前就不打篮球了,但当新的AirJordans问世时,仍然有很多人在排队待购
  ScottWebb(斯科特?韦伯)
  PresidentofAvionos(Avionos总裁)

  “如果耐克能够命中正确的点,那么就有可能获得重大的提升空间”。正如Webb指出的这样,耐克在过去一直都非常善于集中要点。

  Webb道:“所有的品牌都力求像耐克一样高效……例如迈克尔乔丹品牌,虽然20年乔丹已经不再打篮球了,但是当新的AirJordans问世时,你仍然会有看到有很多人在排队待购”。

  Webb接着指出NikeLive概念店聚焦本地服务,它可能不会像旗舰店那样吸引游客,但这种模式会通过本地区著名运动员或强调当地偏好的运动类型来更加灵活地迭代选择更适合本区域的花色品种和分类。

  Webb说:“真正的创新不只是通过适合当地市场的特定分类,而是真正地利用数据来推动分类变化,然后用执行力来确保分类的新鲜度。不只是做季节性分类,还要做两周分类,并保持正常的营销水平??这真的很有吸引力。”

图5

打破固有的营销壁垒

  REI不只是让顾客在实体门店体验商品。虽然顾客在实体门店可以试用各种登山靴或其他户外装备,但他们策划了完整的户外活动,让顾客在实景中体验商品,获得更真实的体验。

  这显然是REI策划主办各种户外体验活动的主要经营理念。这些活动包括本地徒步、野营旅行和国际国内冒险等,REI会员或非会员都可以付费参与。

  REI这种实景化营销是一种与耐克完全不同的体验设计,但同时也在积极探索与耐克类似的一些体验场景。当NikeLive向外界展示自己的“顾客忠诚度计划”和“数据驱动的个性化消费”的价值时,REI通过“品牌引导的旅行”将“REI”与“户外专业知识”关联在了一起。

图6

  “在你店里买背包的顾客同时也是探险旅行者,为什么不进军旅游产业呢?”
  MichaelSolomon(迈克尔?所罗门)
  ProfessorofMarketingatSt.JosephsUniversity(圣约瑟夫大学市场营销学教授)

  可以说,通过事件才能创建出这种关联性营销方式。例如:一位顾客参加了REI的野营旅行,在几次徒步旅行中得到了专业的指导,并学习到了新的一些户外技能。过了一些时间,当他需要购买一双新的徒步靴时,他更可能会想到REI。

  根据科尔尼(A.T.Kearney)全球战略和咨询管理咨询公司零售业务合作伙伴CortJacoby的说法:顾客即使在参加一次REI旅行后没有购买任何东西,但在他的休假计划中,也会把REI放入备选品牌的首选位置中。

  Jacoby在接受RetailDive采访时说:“我认为这是在消费者心目中真正强化品牌的一种方式。试想你在考虑筹划一次旅行时,有多少次都会关联想到REI公司。我认为,当你增强这种营销体验并将它们带给消费者时,品牌影响力和价值都会产生爆炸式增长。”

  REI消费合作社的成员是这些短途旅行项目的目标客群,根据行程的不同,他们在参与活动中享受到了不同的折扣。重要的是,整个策划活动与REI品牌严格保持一致,借鉴类似的营销活动,比如#OptOutside黑色星期五运动会(#OptOutsideBlackFridaymovement),该活动每年都在扩大活动规模。

  “我认为,公司通过体验和活动项目扩大商店影响力的方法非常好,但显然这还有很大的空间”
  CortJacoby(考特?雅各比)
  PartnerintheconsumerandretailpracticeofA.T.Kearney(科尔尼咨询公司的顾客与体验营销合作伙伴)

  REI领导的户外旅行项目的目标客户是典型的REI客户,他们对环境很感兴趣,REI则在承诺“重构野外”上下功夫并且保持活动项目的持续可行。例如,REI通过二手设备网站和二手设备定期的“旧货出售”来满足更多户外旅行爱好者的需求。

  Solomon认为,“在你店里购买背包的顾客同时也是一位冒险旅行者,那么,为什么不能进军旅游产业,或者成为旅游产业领域的合作伙伴呢?”不管REI是否利用旅行项目来吸引新顾客,但是,关注到REI最忠实客户消费特点无疑是最主要的切入点。

走出去

  诚然,并非所有零售商都需要有在其业务中增加旅行项目的设想,对REI有用的东西对耐克不一定有用,也不一定适合其他零售商。但是跳出定势思维营销却是非常有价值的。去年,REI通过户外活动项目吸引了375,000人,目前,REI冒险行程项目超过了175次。

图6

  你应该避免陷入这样的一个悖论:投入了数百万美元,却成了低收入员工的薪酬
  MichaelSolomon(迈克尔?所罗门)
  ProfessorofMarketingatSt.JosephsUniversity(圣约瑟夫大学市场营销学教授)

  Jacoby表示,无论是否有国际旅游行程,其他零售商都应该好好思考将业务扩展到店外的各种商业机会。“店内业务是大事,但我们也必须面对客流持续下降的现实,而且这种下降趋势还会持续。”Jacoby说:“虽然仅靠开展户外活动对业务促进力还很不够,但我认为,能通过各种关联的体验活动在店外扩大商店和品牌的影响力的公司是很了不起的。”

  Solomon认为,除了策划并开展各种有趣的实景体验式营销活动之外,这样做还有很多好处,拿REI来说,这意味着还能销售与这种户外体验式活动相关联的背包、登山靴或野营装备等。Solomon建议,大多数零售商都可以借鉴这种做法。

  因此,为了保证这种实景式营销项目的成功,店员必须训练有素且具备广博的知识,以便更符合REI或Nordstorm的服务模式,而不是像过去那样对员工进行乏善可陈的普通培训。

  Solomon补充道:“对于像REI户外探险这样的大型项目,培养忠诚顾客才是项目的目标,零售商必须努力不能让他们失望,而不是陷入这样的投资悖论‘投入了数百万美元,却成了低收入员工的薪酬’”。

  SoLomon指出,这并不是说任何类型的体验式营销都需要全面投入,但至少这是一项严肃的投资和投入。零售商必须认识到:不要把体验当成了轻松的营销游戏而轻率地模仿一些已经成功了的零售商。

  “需要记住的教训是:在能跑之前必须先学会走,但首先必须迈开双腿开始走”Solomon说,“如果你把商店只是视为展示商品的地方,三年内你就会破产。”






 
网友留言  
快速留言  
欢迎您发表评论,本网保留不刊登无关和不雅评论的权力(仅限会员评论,请注册/登录
 
 
验证码:
 
 
关于富基
 
富基介绍
创始人寄语
我们的客户
生态圈及荣誉
合作伙伴
新闻中心
 
富基新闻
行业动态
活动预告
石基商业评论
 
杂志浏览
关于杂志
杂志订阅
解决方案
 
百货、购物中心
超市
专营专卖
电子商务
物流
人在富基
 
富基文化
招聘英才
员工风采
 
 
 
联系我们  |  招聘英才  |  隐私条例  |  网站地图  |  京ICP备12026510号-1 公安机关备案号:11010802020034