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富基商业评论
 
【商评原创】持续性客户关系时代
 
2019-09-11         访问次数: 230
 
 
 

翻译 _ Tracy Liu

译校 _ 未?

 

经历了剧烈震动的零售业正在采用“抗 震”的方式来迎接转变,新技术使 得零售企业可以与顾客之间建立起 频繁、低摩擦、定制式的数字化交互联接;使得现今的企业与顾客之间的关系比以往任何时候都更加紧密,企业不再是坐等客户上门,而是在客户出现,甚至是更早的售前阶段就能满足客户的需求。这带来了一个双赢的局面,借助“互联策略”,客户体验显著改善,企业也在提高运营效率、降低成本方面获益匪浅。

 

这让我们联想到了迪士尼的游客魔法手环(MagicBand), 这个小巧的手环中内置了RFID 芯片,可以用于公园门票、优先乘坐游乐设施、购买食物、购物付款等,亦可作为酒店房间的钥匙。当然,Magicband 也能帮助迪士尼锁定游客的具体位置,进而为其创造个性化的游乐体验。比如说,迪士尼卡通人物可以为路过的游客送上诸如“你好!索菲亚!7 岁生日快乐!”的个性化问候语 ;可以鼓励游客去玩较为闲置的游乐设施?“现在,太空山等待人数较少!”安装在各种游乐设施上的摄像头可以自动为游客拍照,迪士尼利用这些照片为游客制作纪念册。这让想要拍照留念的游客除了刻意摆POSE外多了另一种选择。

 

同样,麦格劳?希尔教育(McGraw Hill Education)现在也提供定制化的学习体验,而不仅仅是销售课本。当学生们使用企业的电子文本来阅读和完成作业时,数字技术会跟踪他们的进度,并向老师和企业提供数据。如果有人在做作业时遇到困难,老师马上会发现这一情况,而麦格劳?希尔教育会引导学生阅读或者观看涉及相关知识点的章节或者视频。

 

不仅仅是麦格劳?希尔教育,耐克也采用了这种持续性客户关系经营模式。如今,耐克建立了与运动鞋内置芯片相连的健康系统,借助软件帮助顾客分析锻炼情况并且利用社交媒体为顾客提供健康建议和支持。这种新的顾客互动模式使得耐克实现了品牌定位的自我转变?从专业运动装备制造商转变为健康、健身和指导服务的提供商。

 

从中不难看出迪士尼、麦格劳?希尔教育和耐克是如何通过持续互动来经营客户关系稳固其在行业竞争中领先地位的。许多其他类型的企业也在采取行动,通过在数据收集和分析领域的大量投入获得到了丰富的数据支持并形成了自己的客户互联策略。非常好!但是在如此海量数据的冲击下,其中不少企业却变得不知所措,难以处理这些海量的数据资源。那么,企业管理者们如何能够清晰而有条不紊地思考下一步的计划呢?如何利用所有这些新信息来更好地连接客户呢?

 

 

企业如何将所有新获取数据的效用最优化来提升与客户的互动关系呢?

 

我们的研究确定了四种高效的客户互联策略。每种互联策略都超越了传统的客户互动方式,代表了一种全新的商业模式,我们将它们分别称作:

 

1. 需求响应策略

 

2. 精准推荐策略

 

3. 教练式指导策略

 

4.自动执行策略

 

这些策略的创新之处并不在于其中所包含的技术,而在于企业如何运用这些技术来建立持续性的客户关系。

 

下面,我们将阐明这些新客户互联策略的内容,并探讨如何将你选用策略的效用最大化。不过,首先,让我们来看看正在逐渐被舍弃的旧有客户互动模式。

 

旧有客户互动模式

 

“只能选择购买我们能够提供的商品”

 

客户在确定自身需求后便去寻找能满足需求的产品或服务,而此时,大多数企业仍然只是与客户保持着偶尔的互动,这种客户互动模式可以被称作“只能选择购买我们能够提供的商品”。在这种模式下,企业们都在努力为客户提供质优价廉的产品,认为这样做一定很快就会吸引到客户,并以此为假设来进行市场营销和运营。

 

这里有一个此模式典型的购物场景:

 

某星期二,在家办公的大卫正在打印一批紧急信件,这时打印机的墨水用完了,这真让人恼火!事情迫在眉睫,于是大卫边发着牢骚边四处寻找钥匙、上车、驱车15 分钟到离家最近的办公用品商店买墨盒。在商店里,他在货架过道里走来走去寻找着,最后找到了一整面墙的墨盒,但它们看起来全都一模一样。大卫将全部墨盒扫视一遍,并期望自己能够回忆起打印机墨盒正确的型号。之后,他发现,所需型号的墨盒只有昂贵的多盒装,于是他去找可
能知道墨盒库存情况的店员。后来,他找到了经理,经理便到商店后方仓库去查看是否还有存货。

 

过了许久,经理终于回来了,他很遗憾地告诉大卫,商店的单盒装墨盒卖完了。由于必须要将信件打印完,大卫决定买多盒装的墨盒。于是,他抓起墨盒便走向收银台,结果发现结账还要排很长的队。一两个小时后,他才回到家中。虽然买到了墨盒,但是他并不开心。我们认为,将客户通常的消费过程分为三个不同的阶段对于企业是很有帮助的。

 

第一阶段,确认需求。当意识到自己有需要时,客户会确认该需求。

 

第二阶段,提出需求。当确定了需要满足这种需求的商品或服务时,客户会向企业提出需求。

 

第三阶段,评价反馈。经历了企业交付商品或服务的过程后,客户会对此过程作出评价反馈。

 

在每一个阶段,大卫都经历了各种不适。但是在购买墨盒的过程中,零售或生产企业却无法了解或者缓解大卫的不适。自始至终,企业和客户缺乏沟通交流,双方都受到了负面影响。

 

其实,事情原本不必如此。在本文提出的这四种客户互联策略中,每一种策略都能帮助企业在一个或者更多的阶段提升客户体验,帮助企业巩固其业务版图。

 

让我们来具体探讨一下企业在运用每种策略时所需的要素。

 

四种高效的客户互联策略

 

1. 需求响应策略 运用这一策略时,企业需要尽可能快速地为客户提供他们要求的服务和产品,做到无缝衔接。此时,企业所需要的能力都是属于执行层面的,即快速交货、摩擦最小化、灵活和精确执行。这种策略往往适用于喜欢掌控消费过程的顾客。

 

为了给顾客提供一个良好的需求响应体验,企业需要认真倾听他们的需求,让消费过程变得更加便捷。在许多情况下,顾客最看重的一点就是在消费过程中所消耗的精力?越少越好!

 

这种良好的需求响应体验正是大卫在寻找墨盒的过程中想要的。所以,让我们来想象一下“需求响应策略”可能会让大卫享受到的良好购物体验。

 

当大卫意识到自己需要更换墨盒时,他便到他最喜欢的购物网站,输入自己的打印机型号进行搜索。只需点击鼠标,大卫就能订购到正确型号的墨盒,而且订单能当日送达。他的信用卡号和邮寄地址早已储存在系统中,因此整个过程只需花费一两分钟。几个小时后,门铃响起,他收到的墨盒正是他所需要的。

 

在很多需求响应的要素中,速度是至关重要的。Uber 和 Lyft(分别为美国排名第一、第二的打车应用企业 _ 译者注)的用户在发送需求后希望汽车能立即抵达身边。在医疗保健领域,患者希望无论白天或夜晚的任何时
候都能联系到医护人员。在零售领域,消费者希望在线上下单后,商品能极速送达。而这种需求正是亚马逊在重新定义客户互动方式的过程中所着重实现的。几年前,亚马逊设置了“一键”下单和付款的流程,而最近
它将这一流程进一步升级。现在,在你向语音助手下达购买一件特定商品的指令后,它便会为你处理余下的购物流程。这就是在响应客户需求。

 

2. 精准推荐策略

 

采用这一策略的企业需要在消费者购物之旅的前期阶段积极主动地帮助和引导他们。在这一阶段,消费者清楚地知道自己的需求,但还没有决定如何去满足这一需求。如果精准推荐策略执行得当,企业不仅可以取悦顾客,而且还能通过引导顾客购买企业当时有能力提供的产品和服务来提升经营效率,进而获得经济效益。向客户进行个性化推荐是企业执行此策略所需的关键能力。精准推荐策略适用于重视他人建议但希望自己掌握决定权的客户。

 

那么精准推荐策略是如何作用于大卫的呢?可能会出现以下情景:

 

大卫上网订购打印机墨盒,购物网站会基于他以往的购买记录自动为其推荐合适型号的墨盒,这就为大卫省去了寻找打印机型号和配套墨盒的麻烦,因此,大卫现在只需订购网站推荐的商品即可。几小时后,门铃响起,墨盒签收完毕,大卫轻松、顺利地实现了自己的需求。

 

蓝围裙(Blue Apron)和同类净菜配送企业已经能够非常有效地运用精准推荐策略了。这一策略将其与 Instacart 等近年来涌现的许多其他类型的食品配送企业区别开来。与 Instacart 等类似的食品配送企业都遵循着“您订购,我配送”的经营原则,比起花时间去超市排队结账,Instacart的这种购物方式或许更适合,换句话说,也就是需求响应策略的应用。但需求响应模式既不能减轻寻找菜谱和创建原材料购物清单时的负担,也不能防止购物时过度消费。而蓝围裙(Blue Apron)则能帮助人们解决上述这些痛点。它会向顾客展示为其量身定制的产品推荐。比起让人们在购物时亲自挑选商品,精准推荐模式可以让许多人都能体验到一种更方便、更有趣也更健康的购物之旅。

 

3. 教练式指导策略

 

前两种策略都需要顾客能及时地明确自己的需求,但我们人类并不总能做到这一点,这是人类判断自身需求的一个弱项。而零售企业通过主动提醒客户并鼓励他们行动起来实现自己的需求,采用的就是“教练式指导策略”。

 

教练式指导策略最适用于那些知道自己需要激励的消费者。有些人想要保持好身材但却不能坚持锻炼 ;有些人需要吃药但常常忘记。在这些情况下,企业可以关照和帮助他们。企业对客户需求的了解可能来源于此前客户与企业共享的信息或者对众多客户过往消费行为的观察。在运用这一策略时,企业需要具备理解客户需求的能力,
明白“客户真正想要什么”。此外,企业还需要有能力收集和解释大量客户背景数据,例如,“到目前为止,客户做了什么或还没做什么?”,“她现在所做的能让自己更接近目标吗?”等等。

 

 

教练式指导策略作用于大卫身上时,情况可能会是这样的:

 

也许打印机本身会追踪大卫更换墨盒后印出的纸张数,并将信息反馈给打印机制造商。这样,制造商便会意识到大卫将需要一个新墨盒。因此,制造商可能会给大卫发邮件,提醒他复购墨盒。与此同时,制造商可能会建议大卫使用打印机的清洁功能,这将帮助他避免以后的麻烦。在这样的指导下,大卫会在旧墨盒用完之前得到新墨盒,未来也几乎不用浪费时间去更换墨盒,并且他的打印机将会保持清洁、性能良好的状态。

 

为了更好地执行教练式指导策略,企业需要从客户方不断收集信息,才不会错过向客户提出购买建议的最佳时机。形成这种客户关系的技术性挑战在于如何实现与客户之间低成本、可靠的双向沟通。传统观念中,实现这种双向沟通较为困难。但现在,这种双向互动正在变得越来越容易。例如,可穿戴设备的出现使医疗保健企业能够通过数字化的方式 24 小时关注客户,持续监测客户的身体状况。

 

耐克将教练式指导策略融入到了新的商业模式中,通过让顾客加入虚拟跑步俱乐部并追踪其跑步记录,耐克便能知道他们下一次锻炼的时间。此外,通过耐克跑步俱乐部(Nike Run Club)的 APP,耐克能为顾客提供语音训练指导和训练计划。这种与顾客及时、个性化的连接建立了顾客对企业的信任,并引导顾客将耐克视为健康和健身教练,而不是一家运动鞋制造商。反过来说,这就意味着当 Nike Run Club APP 提醒顾客去跑步时,他们很可能真的会去跑。这一点对于顾客来说很有帮助,因为它会持续激励顾客并助其保持良好身材。当然,耐克也会受益于此,因为顾客跑得越多,购买的运动鞋也就会越多。

 

4. 自动执行策略

 

至此,我们探讨过的所有策略都需要客户的参与,而这最后一个策略却能够让企业在客户还没意识到其需求之前就能率先满足他们。

 

在自动执行策略中,客户授权一家企业处理某事或某物,为此,这家企业便有了处理所有相关事项的责任。客户对企业的强烈信任来自于客户的丰富信息流以及利用这些信息准确无误地预测客户需求的能力 , 这是企业执行这一策略的必要条件。最愿意接受自动执行策略的客户并不介意设备提供商从其设备中持续获取个人数据。他们相信这些企业将会在不损害其个人隐私的情况下利用数据,以合理的价格为他们提供产品或服务来满足其需求。

 

以下描述了自动执行策略作用于大卫的情景。

 

当大卫购买打印机时,他授权这家打印机制造商远程监控墨盒中的墨水量,并在墨水量不足时给他邮寄新的墨盒。此后,这家企业就肩负着管理大卫墨水需求的责任了,而大卫则省去了一系列麻烦,比如发现墨水不足、明确墨盒的购买渠道并购买新墨盒,这样,大卫便可以专注于自己的事情。时间一到,门铃响起,他就会收到所需的墨盒。

 

不断发展的物联网使各种自动执行成为可能。大卫的打印机墨盒这一情景并不只是假设的例子 :惠普(HP)公司兄弟(Brother)打印机公司都已开发出了同类型的程序,只要顾客的打印机发出“墨水不足”的信号,公司便能够接收到程序反馈的信息并为顾客邮寄替换墨盒。过不了多久,我们的冰箱就能为我们监测牛奶的消耗量,在牛奶量不足时帮我们订购更多的牛奶,并在次日早晨送到。不过,冰箱自然只有在查看了我们的日程表、确定我们不会去度假的情况下才会帮我们订购。毕竟,外出度假时,我们不会喝家里的牛奶。

 

自动执行将会使人们的生活变得更加便捷,在某些情况下甚至能救人性命。例如,许多老年人都会佩戴坠落检测传感器这种小型医疗设备。最初,那些生产这种传感器的企业使用的是需求响应模式。如果一位佩戴这种传感器的老年人摔倒了并需要帮助,她(他)便可以摁下按钮,拨出求救电话,这听起来不错,但如果有人因太过虚弱而无法摁动按钮,这一功能就起不到作用了。而现在,联网的可穿戴技术使医疗保健企业能够实时、持续地监控患者情况。因此,当陷于危难时,人们不需要去主动寻求帮助了。想象有一种手环,它可以监控人的生命体征,并内置加速器来监测人是否摔倒。如果一个戴着这种手环的人滑倒了,从地下室的楼梯上摔了下去并被撞到不省人事,手环的传感器将会立即检测到这一紧急情况并召集救助。这就是自动执行策略的应用。

 

我们对自动执行策略很满意,但我们想要强调的是,我们并不认为这一策略是解决所有问题或者适用于所有客户的最佳解决方案。人们对于与企业分享个人数据以及企业依据个人数据为其提供商品或服务的接受程度各有不同。在游览完迪士尼乐园后,一个家庭可能会为收到一本自动生成的专属纪念册而感到很高兴。但另一个家庭可能会觉得这很诡异,感到个人隐私受到了侵犯。企业如果希望客户能持续、自动地分享个人信息,那么就需要证明自己值得客户的信任。企业需要向客户展示出一种姿态:我们会保护客户隐私和个人信息的安全,并且我们只会诚心诚意地为客户推荐产品和服务。在这一层面上讲,失去一位客户的信任可能意味着将永远失去这位客户,甚至可能会导致永远失去许多其他的客户。客户对企业的强烈信任来自于客户的丰富信息 流以及利用这些信息准确无误地预测客户需求 的能力,这是企业执行这一策略的必要条件。

 

 

最后一个重点是,鉴于客户的偏好很可能各不相同,大多数企业必须构建一个客户互联策略组合。这就需要企业形成一整套新的能力组合,“一刀切”的策略通常是行不通的。

 

重复消费阶段

 

之前,我们提到,我们往往将单个客户的消费过程分为三个阶段 :确认需求、提出需求和作出反馈。但这一消费过程其实存在着第四个阶段 :重复消费阶段。它是执行所有客户互联策略的基础,因为这一阶段将单次、独立的消费体验转变为持续、有价值的客户关系。正是在重复消费阶段,企业才能够从当下与客户的互动中学习,塑造未来与客户的关系,并发掘出创造企业可持续竞争优势的方法。

 

在重复消费阶段,客户互联策略能够帮助企业从两个层面了解客户。

 

首先是个体层面。这一阶段中,客户互 联策略能使企业更好地将单个客户的需求与企业现有产品和服务相匹配。随着时间的推移,迪斯尼从一位游客多次游玩迪士尼乐园的经历中发现,比起吃炸薯条和乘坐刺激的游乐设施,这位游客似乎更喜欢吃冰激凌和观看剧院表演。之后,迪士尼利用这一信息为其创造了一个更加令人愉快的行程。麦格劳?希尔教育发现一位学生在计算复利时遇到了困难。这时,它就能引导学生关注那些正好涉及复利计算相关知识点的参考材料。奈飞(Netflix)发现一位用户喜欢看关于政治讽刺的内容,于是,它便向其推荐相关主题的电影。

 

其次是群体层面。在重复消费阶段,企 业可以从群体数据层面了解客户。这有助于企业对其产品和服务组合做出明智的调整。如果迪士尼发现冻酸奶的总体需求在上升,那么它便可以增加乐园中冻酸奶摊位的数量。如果麦格劳?希尔教育意识到许多学生在计算复利时都遇到了困难,那么它便可以改进复利计算内容的线上教学模块。如果奈飞观察到许多观众喜欢政治剧,那么它就可以批准上线或者制作更多新的相关剧集。

 

这两个认知客户的循环都会产生正向反馈效应。企业越了解一位客户,为其提供的产品或服务就越个性化,这位客户就越会感到满意,也就越有可能重复消费,由此,这位客户就会为企业提供更多的数据 ;企业拥有的数据越多,就越能使产品或服务向定制化方向发展。同样地,凭借企业卓越的产品和服务定制化能力,其吸引的新客户越多,群体数据的质量就越好 ;而群体数据质量越好,企业创造的爆款产品就越,从而吸引的新客户就越多等等,诸如此类进入良性循环。这些循环都是以企业自身为基础建立起来的,使企业能够持续扩大其竞争优势。

 

随着时间的推移,这些循环会产生另一种非常重要的效应 :它们都能使企业满足客户更为根本的需求和渴望。麦格劳?希尔教育可能会发现,某位客户不仅仅想要学会财务会计,还想在华尔街拥有自己的一份事业 ;耐克可能会发现,某位跑步者不仅仅对保持身体健康感兴趣,而且首次参加马拉松的他(她)也对马拉松的准备训练很感兴趣。这种对客户的认知使企业有机会拓宽服务范围,并能够与客户建立一种竞争对手难以破坏的信任关系。

 

当然,我们无法告诉你,运用这些策略后,一切将会何去何从。但我们确定的是:“只能选择购买我们能提供的商品”的时代已经过去了。如果企业想在未来几年获得持续性竞争优势,那么就需要将客户互联策略作为企业经营中十分重要的组成部分。无论你是一家试图打入现有行业的初创企业,亦或是一家试图捍卫自身市场地位的现存企业,无论你的企业是直接与客户打交道还是经营B2B业务,客户互联策略对你来说都很重要。在其他竞业企业打败你之前,是时候将客户互联策略重视起来了。

 

【原文作者】

 

Nicolaj Siggelkow 沃顿商学院管理学院教授、 麦克创新管理研究院联席主任

 

Christian Terwiesch 沃顿商学院运营、信息与 决策教授、麦克创新管理研究院联席主任

 
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